La soddisfazione del cliente unisce Bricocenter e fornitori

Raggiungere, in 5 anni, i 100 punti vendita, distribuiti su tutto il territorio nazionale: questo l’ambizioso progetto di Bricocenter. Per attuarlo, l’azienda può contare su un team davvero motivato, che crede in valori quali coerenza, semplicità, impegno. Gli stessi valori che appartengono anche ai propri fornitori, con i quali la nota catena distributiva condivide un obiettivo comune: la soddisfazione del cliente, vero perno attorno al quale ruota tutta la filosofia aziendale. Per conoscerla meglio abbiamo intervistato Amedeo Vinciguerra, direttore acquisti di Bricocenter.

MondoPratico: Quali sono i criteri con i quali selezionate i vostri fornitori?
Amedeo Vinciguerra: Innanzitutto il fornitore deve condividere con noi il principio alla base del nostro concetto d’impresa: il cliente. Anzi, deve essere orientato più sull’utente finale che sul mercato. Conta anche la sua la capacità produttiva, perché una società in sviluppo come Bricocenter ha bisogno di produttori che possano procedere al passo con quella che è la nostra espansione sul territorio.
Il fornitore deve essere affidabile, come lo siamo noi (persone per le quali una stretta di mano ha ancora valore) e deve garantire, inoltre, qualità, controllo e sicurezza dei prodotti. Questo aspetto è tutt’altro che secondario, perché ogni nostro articolo tende ad avere certificazioni di sicurezza dove possibile, certificazioni, peraltro, sempre testate.
Anche il prezzo è un parametro importante, che deve essere proporzionale alla qualità degli articoli proposti. Vogliamo lavorare con ditte in grado di innovare e innovarsi, quindi con una mentalità aperta, capace di guardare con entusiasmo uguale al nostro alle sfide del futuro.
Ricerchiamo soprattutto imprese socialmente capaci, che abbiano come obiettivo d’azione e come pratica quotidiana il raggiungimento congiunto dell’eccellenza economica e della capacità sociale.
La responsabilità sociale deve essere parte integrante delle politiche e strategie aziendali.
Il fornitore deve essere eccellente anche nel servizio: la merce va consegnata nei tempi e nei modi previsti, anche in agosto, dunque anche nel periodo di vacanza, per noi cruciale. È essenziale un ottimo servizio pre e post vendita e un packaging adeguato.

MondoPratico: Per esempio un packaging creato ad hoc per voi?
Amedeo Vinciguerra: Non solo, anche, più semplicemente, una confezione sulla quale sia spiegato come si utilizza il prodotto: noi siamo per l’80% un negozio a libero servizio, per cui gli articoli devono “parlare”, e il cliente deve trovare sul packaging tutte le informazioni necessarie.
Chiediamo al fornitore di avere dei valori, fra cui, in primo luogo, l’onestà nei nostri confronti e in quelli della clientela.
Un altro valore è la generosità nello spiegare, nei limiti del possibile, l’utilizzo di un prodotto: questo naturalmente costa (abbiamo già sottolineato che è necessario avere packaging specifici), però ritengo sia un investimento ampiamente ripagato.
In terzo luogo chiediamo il rispetto dell’individuo, ovvero vogliamo ditte, come quelle italiane, nelle quali non lavorino minorenni, e in cui ci siano igiene e pulizia; in molti Paesi, purtroppo, ciò non accade.
Il quarto punto è la semplicità nel proporsi: non c’è bisogno di venire nei nostri uffici “in pompa magna”, ma in maniera molto semplice. Apprezziamo, inoltre, la coerenza, che paga sempre: paga da parte nostra verso il cliente, che torna a visitarci, e paga il fornitore che acquisisce quote di mercato insieme a noi.
Soddisfatte queste condizioni, si instaura, fra noi e i fornitori, un reale rapporto di partnership, che consente a entrambe le parti di lavorare assieme con la medesima finalità: guadagnare ed essere soddisfatti.

MondoPratico: Quali sono al momento le merceologie più premianti?
Amedeo Vinciguerra: Per rispondere a questa domanda voglio evidenziare, prima di tutto, il nuovo ruolo che ha assunto la donna: se fino qualche tempo fa quest’ultima indirizzava il proprio partner verso l’acquisto di un determinato prodotto ma non effettuava in prima persona la spesa, oggi è lei che compra direttamente.
Di conseguenza i reparti che ci stanno dando maggiori soddisfazioni sono appunto quelli legati al mondo femminile: dalla decorazione a tutti quei reparti che concorrono all’arredamento della casa.
Abbiamo potuto constatate che dopo l’11 settembre la gente ha cominciato a preferire la sicurezza e la tranquillità dell’ambiente domestico, che viene arricchito e abbellito per ricevervi gli amici e trascorrere piacevoli momenti insieme. È nata, dunque, la necessità di rendere la propria abitazione più avanzata anche tecnologicamente, ricorrendo a prodotti come i nostri, facili da montare e belli da vedere, che includono: componenti d’arredo, colori e pitture, tecniche per i lavori manuali.
Noi siamo passati, nella percezione del consumatore, dall’“essere ferramentai” all’essere, non dico “arredatori”, ma almeno un punto di riferimento significativo per rendere più piacevole e funzionale la propria casa.

MondoPratico: Cosa pensa dell’inserimento delle benzine sul punto vendita?
Amedeo Vinciguerra: Io inserirei non solo la benzina ma anche la farmacia e persino l’ufficio anagrafe, nel quale l’utente si reca per fare la propria carta d’identità. Questo genere di servizi potrebbe trovare un’ottima collocazione all’interno di un centro commerciale, che io concepisco come qualcosa di “vivo” in cui trovare, oltre agli alimentari o ai prodotti di bricolage, anche numerosi servizi.
Ritengo che nei prossimi anni sarà possibile realizzare anche nel nostro Paese centri commerciali di questo genere, soprattutto presso le grandi città, ma anche nelle realtà provinciali in cui si trovino centri commerciali di una certa ampiezza.

MondoPratico: E cosa mi dice a proposito delle vostre strategie comunicative?
Amedeo Vinciguerra: Noi comunichiamo per l’80% con il volantino, che presenta offerte chiare e di immediata percezione anche grazie a una grafica piuttosto curata, apprezzata dai nostri lettori. Si tratta di un valido contenitore, sia di offerta sia di prezzo, che cerchiamo di rendere sempre originale, mai ripetitivo. Non è detto che in futuro il volantino rimanga il principale strumento di comunicazione perché più cresciamo, più siamo portati a differenziare anche il modo di comunicare.
Quest’anno, per esempio, abbiamo puntato anche sull’affissione, nelle zone in cui la nostra insegna ha già una notorietà dell’80-85%. Abbiamo voluto, in questo caso, mantenere viva l’attenzione dei consumatori sul marchio più che sui prodotti, rivolgendoci a un pubblico che già ci riconosceva come un negozio di prossimità cui rivolgersi con fiducia.
Quanto alle strategie comunicative all’interno del negozio, cerchiamo di “far vivere” le merci nel miglior modo possibile, enfatizzando la stagionalità dei prodotti (e la stagionalità delle offerte) e proponendo gamme sempre più ampie, innovative e profonde.

MondoPratico: Chi è il vostro cliente?
Amedeo Vinciguerra: Nel corso di una decina d’anni, la nostra clientela è molto cambiata: se in passato era per il 70% maschile e per il 30% femminile, oggi è costituita per il 63% da uomini e per il 37% da donne.
Il nostro cliente tipo è uomo, fra i 35 e i 54 anni, con una condizione socio-economica media o medio-alta. L’aspetto più significativo è che i consumatori “non orientati al bricolage” (di entrambi i sessi) sono cresciuti di 7 punti, un dato considerevole. Si tratta di quella fetta di clientela cui accennavamo prima, quella cioè che cerca articoli per la casa, semplici da utilizzare e “alla moda”. Gli artigiani si attestano su un 5% circa mentre i cosiddetti “hard builder” rimangono attorno al 23%.

MondoPratico: In quale modo è possibile rendere più personale il rapporto con il cliente sul punto vendita?
Amedeo Vinciguerra: Spesso la GDS, che coincide in buona parte con la vendita a libero servizio, è stata accusata di una certa freddezza nell’approccio con il cliente. Ecco perché, proprio per instaurare un legame più stretto fra acquirente e assistente alla vendita, abbiamo dato vita al “Progetto Cortesia”, che prevede che ogni cliente che entra in un nostro negozio venga accolto con un caloroso saluto.
Ciò sta già avvenendo nei nostri punti vendita più “vecchi”, dove molti clienti chiamano gli addetti alle vendite persino per nome: gli utenti, dunque, si recano volentieri e con notevole frequenza nello stesso centro brico concepito appunto come il classico negozio “sotto casa”.
Anche stando alle indagini di mercato, abbiamo potuto verificare che gli acquirenti ci apprezzano proprio per la simpatia e la disponibilità sul punto vendita: è un risultato decisamente positivo per noi. E intendiamo migliorare e crescere ulteriormente: abbiamo, infatti, grandi progetti per il futuro.
Nel corso dei prossimi cinque anni è nostra intenzione raddoppiare i punti vendita su tutto il territorio nazionale e arrivare, quindi, attorno ai 100 negozi, tutti con superfici di circa 3.000m2.
È un obiettivo senz’altro ambizioso ma che riusciremo ad attuare, anche se dovremo fare i conti con le opportunità che il mercato immobiliare ci darà e con le licenze che ci verranno assegnate.
Ci proponiamo di ampliarci anche sul versante dei negozi in franchising: ad oggi ne abbiamo 25, ma vorremmo raggiungere il centinaio di affiliazioni e ci stiamo attivando, dunque, anche per cercare nuovi franchisee.
Per rendere effettivo questo piano di sviluppo continueremo a lavorare seriamente e nel rispetto degli stessi principi che apprezziamo nei nostri fornitori: semplicità, coerenza, impegno, professionalità e rispetto per il cliente. A tal proposito invito il mondo della produzione a essere vicino al cliente tanto quanto lo siamo noi. Il nostro unico obiettivo è la soddisfazione del consumatore: è solo attraverso quest’ultima che si realizza il successo di Bricocenter e, conseguentemente, dei fornitori.