Il percorso di Serralunga

La parola “innovazione” è di gran moda, ma pochi nel mercato italiano del giardinaggio hanno saputo metterla in pratica come Serralunga. Azienda storica del made in Italy (è stata fondata nel 1825) Serralunga ha dato un contributo fondamentale allo sviluppo del mercato del vaso in Italia, precorrendo regolarmente le tendenze di qualche anno. L’attore principale di questo cammino è senza dubbio Marco Serralunga, che da giovanissimo ha affrontato la sfida di amministrare un’azienda che possiamo tranquillamente considerare un pezzo di storia dell’industria italiana. Lo abbiamo incontrato per capire come sta cambiando e come cambierà il mercato italiano dei vasi.

“E’ nato un nuovo mercato”

MondoPratico: Siete stati i primi a capire le potenzialità della tecnica rotazionale e da qualche anno avete utilizzato questa tecnica per produrre vasi che non sono solo contenitori ma oggetti di design. Tendenze che poi anche altre aziende hanno percorso. Come si coltiva l’innovazione?
Marco Serralunga: Si dice che il vero realista è il visionario. Per essere innovativi bisogna avere una visione. Che non deve essere un concetto statico ma va vissuto come un percorso. Non siamo mai fermi, siamo in cammino: anche quando abbiamo raggiunto risultati gratificanti, non ci fermiamo. E’ un percorso che ci spinge ad anticipare i desideri.
Perchè Serralunga studia la materia e i trend. Non abbiamo mai trascurato l’esigenza di produrre delle vere novità per il mercato: dal rotazionale all’utilizzo dei colori, dall’impruneta al laccato, dall’illuminazione nel vaso al design.
Design non significa fare un vaso strano, ma capire da dove arriva una certa forma. E non è un caso che noi ci affidiamo a importanti designer e non realizziamo “in casa” i nostri vasi.
Se compri un abito di un grande stilista compri uno stile e se ti piace quello stile speri che l’anno prossimo farà un’altra giacca, capace di soddisfare il tuo gusto. Lo stile è una visione che nasce da un’identità, da un’idea e noi attingiamo molto dalla cultura per percorrere questa strada.
Fare design significa partire dai materiali e dalle forme per promuovere l’innovazione attraverso un percorso culturale.

MondoPratico: Come vedi l’evoluzione del mercato del vaso in Italia?
Marco Serralunga: Io vedo due mercati ben distinti: quello del garden center e quello del design. Se uno cerca di fare design per vederlo nel settore del giardino fa solo una gran confusione.
Il garden center non chiede design: chiede sicuramente prodotti belli, migliori rispetto alle forme e ai colori tradizionali, innovativi e funzionali. Ma la funzione d’uso è ancora prevalente. Diciamo uno stadio intermedio tra il design e la tradizione.
Mentre nel mercato del design i fattori determinanti sono altri: l’innovazione tecnologica, l’innovazione materica, l’attualità nella scelta delle correnti stilistiche. Il mercato del design non è meglio del mercato garden, è semplicemente differente.

MondoPratico: Come dovrebbero interpretare il mercato i garden center?
Marco Serralunga: Bisognerebbe invitare i garden center a vendere prodotti con maggiore valore aggiunto, affiancando al vaso i prodotti per l’arredamento dell’outdoor come i mobili e l’illuminazione.
Noi abbiamo già percorso questa strada, per esempio facendo per primi l’impruneta e inserendo l’illuminazione nei vasi. Abbiamo apportato valore aggiunto ai nostri prodotti. I garden devono quindi evolversi sul fronte dell’offerta: i concimi e i terricci si trovano anche nelle agrarie, nei centri brico, nei vivai o in altri negozi.
Non è un problema di sell in, cioè convincere il garden center ad acquistare i prodotti, ma di sell out, cioè lavorare insieme per aumentare le vendite in modo redditizio per entrambi. Far crescere dei desideri sempre nuovi nel consumatore finale e soddisfarli.

MondoPratico: Per questa ragione avete introdotto due brand diversi per i due mercati?
Marco Serralunga: Certo. Abbiamo compreso che c’è una diversità di desideri e di settori. Noi sappiamo quanto siano diversi i negozi di arredamento specializzati nel design rispetto ai garden center. Nessuno è meglio dell’altro, sono solo diversi. Proporre gli stessi prodotti a tutti e due significa danneggiarli. Perchè il garden non vende prodotti così cari mentre i retail specializzati nel design pretendono cultura.
Se un’azienda copia un vaso di Stark fa semplicemente una copia, ma l’amante del design cerca l’originale. Proprio per questa ragione ci sono aziende che producono design che se vedono una copia (anche di un articolo di un altro produttore) in un punto vendita interrompono la collaborazione con questo dealer: perchè significa che non ha capito qual è il suo lavoro.

MondoPratico: Una sensibilità che nel nostro settore non esiste…
Marco Serralunga: Invece anche i garden dovrebbero iniziare a fare qualche riflessione in questa direzione. Se si decide di offrire ai propri clienti marchi leader che garantiscono una certa qualità, perchè poi si sente anche l’esigenza di proporre marchi di primo prezzo? Mi sembra che così si faccia una gran confusione agli occhi del consumatore, con un danno per tutti.
Mi ricordo che già dieci anni fa ci dicevamo che la rincorsa al prezzo più basso avrebbe danneggiato anzitutto i rivenditori, con la diminuzione dei rendimenti a mq dei loro punti vendita: un trend che si è puntualmente verificato.

MondoPratico: Mi sembra che tutte le aziende stanno cercando di aumentare il valore aggiunto dei vasi…
Marco Serralunga: Ma il valore aggiunto va coltivato. Quando mi hanno copiato l’impruneta, il laccato e l’illuminazione interna al vaso si è creata un’offerta eccessiva e molti hanno iniziato a diminuire i prezzi. E’ così che si vuole tutelare il valore aggiunto?
Qui torniamo al discorso di prima: sono i rivenditori che devono selezionare. Il consumatore sa che se vuole una borsa di Gucci può trovare l’originale nei negozi specializzati o le copie nei mercatini abusivi nelle strade: nessun dealer specializzato si sognerebbe di vendere le copie accanto agli originali.

“Il vaso del 2008? Semplicistico”

MondoPratico: Su quali trend avete puntato per il 2008?
Marco Serralunga: Le nostre novità per il 2008 sono le forme molto semplici. Ogni anno, come avviene nella moda, ci sono dei trend setter che danno delle indicazioni e hanno una loro logica: oggi c’è una moda che non è “minimalistica” ma “semplicistica”. Non sono più di moda i decori ma c’è un minimalismo di sistema. Che significa semplicità delle forme e assenza di fronzoli, che riportano a un concetto di purezza, tipico dei momenti di crisi. Pensiamo per esempio all’Ipod o alle nuove automobili, che hanno linee sempre più pulite ed essenziali.

MondoPratico: Sappiamo che avete anche previsto un ampliamento della vostra sede…
Marco Serralunga: E’ vero: accanto al nostro stabilimento storico stiamo costruendo una nuova struttura di 12.000 mq. Inoltre accanto a Serralunga Usa, già attiva, stiamo aprendo Serralunga Dubai.
Possiamo infine ricordare che siamo gli unici ad avere un negozio monobrand a Milano: un centro che non ci serve per vendere vasi, ma per mostrare come dovrebbero essere esposti i prodotti. E’ un modo di far passare una certa idea. A questo proposito stiamo valutando altre sedi per nuovi negozi monobrand: in Italia non stiamo valutando nuove aperture, mentre stiamo valutando delle location a New York, Los Angeles e Dubai.

MondoPratico: Se state investendo in questo modo significa che siete ottimisti sul futuro del mercato?
Marco Serralunga: Il nostro mercato non ha poi delle dinamiche tanto differenti dagli altri mercati: funzioneranno sempre più le cose belle e che hanno un’identità e andranno sempre meno le cose indecise.
Il mondo è sempre più selettivo e si aspetta dai produttori una certa coerenza. Non puoi più pretendere che il mercato ti segua se rimani fermo. In questo contesto sarà la passione l’elemento discriminante.