elho punta all’Italia

Con oltre 50 anni di esperienza e ricerca, elhoè uno dei top player a livello globale nel settore vasi. Dal 2015 l’azienda olandese inizia la vendita diretta in Italia: una decisione che porterà sostanziali cambiamenti anche nel rapporto con i distributori. Claudio Furlan, Sales manager South Europe elho ci racconta la genesi di questo cambiamento.

Nel 1964 Otto e Saskia Elderenbosch hanno gettato le basi di elho, azienda olandese specializzata nella produzione di vasi, oggi tra i top player a livello mondiale. Uno dei segreti del successo, fin dagli albori, è stata la capacità di anticipare i gusti dei consumatori e trasformarli in veri e propri trend da imporre al mercato ed esportare in tutto il mondo. Alla base della filosofia di elho c’è, innanzitutto, la soddisfazione del cliente, per il quale ogni anno vengono progettati prodotti mai visti e, soprattutto, mai pensati prima. Grazie a uno staff di 140 persone, ogni anno elho sviluppa oltre 50 novità e produce oltre 27 milioni di vasi, distribuiti in 75 Paesi. Abbiamo intervistato Claudio Furlan, Sales manager South Europe elho, che dall’inizio del 2015 guida lo sviluppo di elho in Italia e in Spagna.

La nuova missione: l’Italia

Mondo Pratico: Abbiamo sempre parlato di elho attraverso le persone che se ne sono occupate in precedenza. Ma chi è veramente elho? Un’azienda familiare con 50 anni di esperienza e presente in 75 Paesi del mondo…
Claudio Furlan: Si, in effetti elho è nata più di 50 anni fa e da allora non ha mai smesso di crescere fino a diventare ciò che è oggi, e cioè l’azienda leader di mercato nello sviluppo, produzione e vendita di vasi sintetici. Il successo di elho risiede nella continua innovazione, nei materiali utilizzati che garantiscono alti standard qualitativi, nell’attenta scelta dei colori e soprattutto in un marketing davvero unico. Un’azienda estremamente dinamica che vuole continuare a stupire e a ispirare i suoi clienti, creando un mondo di vasi colorati e divertenti.

Mondo Pratico: Il primo ingresso di elho in Italia risale al 2009: nonostante l’azienda olandese sia presente nel territorio da diversi anni, possiamo dire che è nel 2015 che elho entra definitivamente nel mercato italiano. Cosa ha spinto l’azienda a compiere questo passo?
Claudio Furlan: L’Italia e, più in generale, il Sud Europa rappresenta un’area strategica ad altissimo potenziale per elho: gli italiani amano il design, la qualità, la continua innovazione e trovano nel nostro concetto di vendita una risposta moderna alle nuove esigenze dei consumatori. Ci siamo presi un po’ di tempo per studiare la struttura del mercato e le sue dinamiche, abbiamo raccolto informazioni sulla concorrenza e sui trends, abbiamo cercato di capire quale dovesse essere la strategia giusta per competere in un mercato così particolare come quello italiano. Ora siamo finalmente pronti! Il mio ruolo sarà quello di definire una strategia commerciale, promuovendo il brand e i suoi valori, coordinando la rete vendita e scegliendo accuratamente i nostri partner commerciali. Elho è un premium brand ed è quindi importante avere ben chiaro quali sono i canali di vendita e la tipologia di clientela a cui ci vogliamo rivolgere. Non venderemo tutto a tutti, questo è evidente. Lavoreremo a stretto contatto con chi condivide il nostro concetto di vendita, con chi crede che “il brand può fare la differenza”, con chi preferisce “innovare”anzichè seguire logiche di mercato ormai obsolete. Noi siamo convinti che l’Italia sia pronta per elho.

Mondo Pratico: Quale strategia svilupperà elho in Italia? Come affronterà i suoi competitor locali?
Claudio Furlan: Dopo una collaborazione durata circa tre anni con un distributore italiano, elho ha deciso di cambiare strategia approcciando il mercato direttamente con consegne dall’Olanda al punto vendita. Il risultato più immediato è quello di avere un posizionamento prezzi decisamente più basso e al tempo stesso poter offrire ai nostri clienti la possibilità di acquistare l’intera gamma elho. Abbiamo anche deciso di abbassare il minimo d’ordine a 500 euro per consentire ai nostri clienti di ordinare più frequentemente senza accollarsi il rischio di uno stock eccessivo. Per noi è importante garantire continuità di servizio e farlo in tempi brevi. Per quanto riguarda la politica di canale, il nostro focus principale sono e saranno sempre i garden center. ScegliereSceglieremo accuratamente i nostri partners e con alcuni di loro investiremo nella creazione di uno shop in shop elho, un’area dedicata ai nostri prodotti con una presentazione efficace e seducente per i consumatori che stimoli l’acquisto d’impulso e il cross-selling. Il tutto rigorosamente in “elho style”. Ovviamente siamo interessati anche alla GD specializzata ma utilizzeremo un approccio diverso e una gamma dedicata che non vada in sovrapposizione con quella offerta ai garden. Ci stiamo lavorando proprio in questo periodo. Per quanto riguarda la concorrenza locale, crediamo che nel mercato ci sia posto per tutti. Ognuno gioca la sua partita e noi giocheremo la nostra restando fedeli ai nostri valori e alla filosofia elho.

Mondo Pratico: L’Italia ha molto da imparare dall’estero: il modo di esporre i vasi lontano dalle piante, tipico di alcuni garden center italiani, porta spesso a mancate vendite. In cosa possono migliorare i garden center?
Claudio Furlan: La battaglia più dura è convincere i clienti a cambiare direzione, a tentare nuove strade, a seguire modelli vincenti importati dall’estero, a credere nella forza dell’innovazione. Il cambiamento è sempre positivo, ma a volte spaventa. Capisco l’insicurezza di molti operatori che non si vogliono assumere rischi, specie in un periodo così particolare dell’economia, ma so per esperienza che i garden vincenti sono quelli che “osano”, quelli che sanno stupire i loro clienti, quelli che hanno la voglia di crescere e di essere diversi dagli altri. elho crede in questa filosofia da sempre ed è una delle ragioni per cui è riuscita a diventare ciò che è oggi. Quindi credo che si possa migliorare con l’apertura al cambiamento, dando spazio alle nuove idee e a nuovi progetti.

Mondo Pratico: Con 4.000 negozi riforniti in tutto il mondo, elho candidamente ammette “we know the business like no other”: qual è il valore aggiunto per il garden center che distribuisce i vostri prodotti?
Claudio Furlan: elho fonda il suo successo su 5 capisaldi che rappresentano il nostro valore aggiunto rispetto agli altri. Più specializzazione: concentriamo il 100% delle nostre energie sui vasi sintetici e lo facciamo da più di 50 anni controllando interamente la supply chain e garantendo la miglior qualità possibile. Più innovazione: abbiamo un assortimento completo e dinamico, introduciamo almeno 50 novità all’anno e lanciamo le nuove tendenze colore. Più affidabilità: garantiamo sempre un tasso di consegne superiore al 95%, la qualità dei nostri prodotti è garantita dai severi controlli che effettuiamo quotidianamente. Grazie ad un servizio rapido ed efficiente i nostri clienti non avranno più scaffali vuoti: il nostro magazzino è il magazzino dei nostri clienti. Più supporto marketing: prodotti attraenti e una comunicazione efficace: offriamo un’ampia gamma di materiali a supporto della vendita per rendere gli scaffali più accattivanti e seducenti per i consumatori. Più sostenibilità: Il 40% dei nostri vasi è prodotto con plastica riciclata, utilizziamo imballi intelligenti e riciclabili al 100%. Nel nostro piccolo cerchiamo di contribuire alla salvaguardia del pianeta e continuiamo ad investire in questa direzione.

Mondo Pratico: La filosofia che sta alla base di elho è l’Ispirazione, come se il vaso fosse un complemento d’arredo dinamico. Questa filosofia è sottolineata spesso da elho, soprattutto a livello di comunicazione...
Claudio Furlan: Sì, è vero. Vogliamo ispirare i nostri clienti e i clienti dei nostri clienti. Il giardinaggio è un’attività spensierata e divertente e noi cerchiamo di trasmettere questa filosofia con i nostri prodotti, i nostri colori e le nostre innovazioni.

Mondo Pratico: Parlaci dei prodotti di punta del 2015. Uno in particolare ha attirato la nostra attenzione, Grow Table XXL…
Claudio Furlan: Uno dei temi che ci ha maggiormente ispirato nella realizzazione dell’Inspiration guide 2015 è stato quello della coltivazione domestica o grow your own. Sempre più persone vivono in aree urbane ma non vogliono rinunciare al gusto di coltivare le proprie verdure. Food is the new gold: questa è la tendenza che ci ha ispirato per la realizzazione del Grow Table XXL: si tratta di un tavolino in plastica iniezione dotato di una serra trasparente che consentirà a tutti di avere un piccolo orto in casa, funzionale e divertente. Ci siamo anche concentrati sulla decorazione del balcone e abbiamo inventato un nuovo modo di appendere le piante al balcone di casa: Easy Hanger e Easy hanger trio. Due ottime alternative alla solita cassetta, design moderno, colori vivaci e una pratica riserva d’acqua.

elho: l’impegno nella sostenibilità

La mission “we generate no waste” sottolinea quanto sia profondo l’impegno dell’azienda olandese nei confronti dell’ambiente: ogni anno, il 40% dei vasi elho è realizzato in plastica riciclata. Una percentuale in continuo aumento (nel 2011 era il 15%). L’utilizzo di energia pulita, come la luce solare, è stata incrementata nel 2015, grazie alla costruzione di una pala eolica. Grande attenzione anche agli imballaggi: sacchetti riciclati e più òeggeri e cartone 100% riciclabile, composto per il 60% da materiale riciclato.