La svolta di Bricofer

Fondato nel 1979, il Gruppo Bricofer visse la sua prima svolta nel 1989, quando Massimo Pulcinelli ebbe l’intuizione di sviluppare una rete distributiva formata da punti vendita a gestione diretta e negozi in franchising. Un’intuizione felice, visto che dal 1999 Bricofer è il più grande network italiano del bricolage per numero di punti vendita, con più di 90 centri, 700 collaboratori e oltre 200 milioni di euro di fatturato. E un obiettivo ambizioso: 180 punti vendita entro il 2010.
In questi mesi Bricofer ha fatto parlare di sè per l’apertura della nuova sede commerciale milanese, che presuppone un’importante svolta per la società romana.
Per saperne di più abbiamo incontrato Danilo Bordi, amministratore delegato di Bricofer Holding, che ci ha svelato in anteprima le ragioni di questa scelta.

Non solo un “ufficio acquisti”

MondoPratico: Come siete giunti alla decisione di aprire una sede milanese?
Danilo Bordi: Nasce da un’esigenza principale, sulla quale ci siamo confrontati spesso soprattutto in questi ultimi quattro anni. L’esigenza di rispondere a una domanda: come si può aumentare la reddittività al metro lineare dei negozi e rispondere quindi in modo adeguato alle sfide del futuro?
Le risposte sono molteplici, ma l’elemento cardine è sicuramente quello di aumentare il livello di specializzazione dei negozi. Avevamo bisogno di nuove gamme assortimentali, una densità per metro lineare meglio sfruttata, una profondità di gamma in linea con le esigenze del mercato e punti vendita più allineati alle aspettative dei consumatori. Avevamo bisogno di una svolta, un cambio radicale, una rivoluzione copernicana che ci permettesse di restare in linea con le evoluzioni del mercato.
Per farlo dovevamo acquisire nuove competenze, strutture, risorse umane e capitali da investire per poter sviluppare un progetto di lungo periodo.
Per questa ragione abbiamo riorganizzato l’ufficio a Roma e capito che per avere una squadra all’altezza e in breve tempo dovevamo andare dove queste competenze ci sono. A Milano abbiamo potuto creare rapidamente una squadra di qualità e abbiamo finalmente la possibilità di essere più vicini ai nostri fornitori.
MondoPratico: Ma siete più lontani dalla sede...
Danilo Bordi: Abbiamo deciso di fare questo passo storico anche perchè oggi la tecnologia lo permette: le videoconferenze e le e-mail riducono i chilometri che dividono la sede di Milano da quella di Roma.
MondoPratico: Nella nuova sede non opereranno solo gli uffici commerciali: quali competenze avete spostato a Milano?
Danilo Bordi: È un ufficio anomalo rispetto a un “ufficio acquisti tradizionale”. A Milano si deciderà anche il visual merchandising, la strutturazione del facing, la scelta delle strutture espositive e la didattica. Inoltre opereranno due aree: l’area di monitoraggio delle perfomance dei fornitori e l’area che si occuperà di trend, ricerche e analisi delle tendenze del consumatore.

Come cambieranno i centri Bricofer

MondoPratico: Negli ultimi anni la competizione tra le insegne GDS ha fatto un salto di qualità: forse la necessità di una presenza di Bricofer in una piazza come Milano nasce anche dalla volontà di contrastare la concorrenza?
Danilo Bordi: Abbiamo saltato l’ostacolo perchè ci rendiamo conto che è l’unica risposta possibile per essere competitivi e protagonisti in un mercato che evolve e nel quale il tessuto distributivo italiano, troppo frammentato, rischia di venire assorbito dai grandi gruppi internazionali. Che hanno la possibilità di investire ingenti somme di denaro e di farlo rapidamente per presidiare tutti i canali. Già si vedono proposte commerciali differenti: come i piccoli e medi negozi di prossimità, i bricocity e i format discount già sperimentati all’estero.
Anche Bricofer deve evolvere, innovarsi e essere all’altezza del ruolo che ha raggiunto: siamo i primi per numero di punti vendita e per la presenza sul territorio italiano. Per il fatturato siamo quarti, ma cercheremo di recuperare i nostri competitors. Abbiamo l’obiettivo di arrivare a 180 punti vendita entro il 2010 e abbiamo ottime prospettive davanti a noi.
MondoPratico: Questa evoluzione porterà anche dei cambiamenti nei vostri punti vendita storici?
Danilo Bordi: Si, con tempi e modi che stiamo valutando. Abbiamo sviluppato un concept di 3.000 mq che declineremo su formati più piccoli. I primi remodelling sono già stati disegnati ed è stato definito un programma di interventi per il biennio 2008/2009.

La GDS può raddoppiare le sue quote

MondoPratico: Poche insegne come Bricofer hanno seguito l'evoluzione del retail specializzato del nostro settore negli ultimi 25 anni. Come giudicate l'evoluzione della GDS in Italia?
Danilo Bordi: Negli anni Ottanta siamo partiti in tanti - sempre troppo pochi rispetto all’Europa - e abbiamo pensato in tanti che si potesse fare questo mestiere in modo semplice. Cioè gestire i negozi senza effettuare analisi delle reddittività per metro lineare e analisi dei trend di mercato; cosa che invece con l’evoluzione del settore si è resa strettamente necessaria. Parliamo quindi di una maggiore industrializzazione dei negozi che ci consentirà di centrare gli assortimenti e rispondere in modo concreto alle esigenze della clientela.
Questa impostazione ha retto fino a quando sono scesi in campo i grandi gruppi europei che, iniziando a fare sviluppo sul nostro territorio, ci hanno spinto a fare autocritica. Oggi il retailing specializzato in Italia, rispetto all’Europa, esprime ancora il 20% di quello che potrebbe fare. Non alludo ai fatturati, ma all’evoluzione del concetto di bricolage, agli assortimenti, alle soluzioni, alla specializzazione dei servizi.
MondoPratico: Se diciamo che il mercato italiano del brico sviluppa 12,5 miliardi di euro e che la GDS vale il 20%, cosa ne pensa?
Danilo Bordi: Mi sembra ragionevole.
MondoPratico: Quanto può crescere ancora la quota della GDS?
Danilo Bordi: Supponendo che i 12,5 miliardi di euro rimangano stabili, la GDS - se fa quello che deve fare - può valere tra i 4 e i 5 miliardi di euro. Potrebbe raddoppiare le suo quote di mercato.
Per questo obiettivo dovrà recuperare sacche importanti di fatturato dagli specializzati e difendersi dall’attacco degli ipermercati, che perdendo i margini sull’alimentare si stanno orientando sul non food, l’utensileria e il bricolage.
Non dimentichiamo che oggi in Italia ci sono meno di 400 centri bricolage “di qualità”. Pochi rispetto all’Europa.