Brico Io e la nascita dei super gruppi del bricolage: intervista a Paolo Micolucci

In Italia la distribuzione specializzata nel brico-garden sta vivendo anni di profonda trasformazione e rinnovamento, in risposta alla veloce evoluzione del mercato e al mutare delle esigenze dei nuovi consumatori. Ciò che è più evidente è forse il ricorso all’e-commerce e alla cross canalità, adottati ormai da quasi tutte le catene, ma ciò che è più significativo per capire gli sviluppi futuri è il fenomeno di concentrazione e di alleanze che negli ultimi anni sta vedendo come protagonisti i principali gruppi distributivi organizzati del settore.
Tra i protagonisti di questo fenomeno, Brico Io è senza dubbio una delle insegne più attive e per certi versi avanguardistiche. A proposito di innovazione, vale la pena di ricordare che Brico Io è stata una delle prime insegne del diy italiano a sperimentare l’e-commerce, iniziato il 21 ottobre 2013, così come è stata la prima a introdurre dei corner tematici nei suoi negozi, come L’Isola dei Tesori (pet), Bella Casa (arredamento, sviluppato con 13Casa), Bolle blu (detergenza con Gottardo), L’Outlet del Kasalingo (con Kasanova) e gli ultimi nati Inkloud (telefonia) e Ecoline Wash (lavaggio auto).
Ma è sul fronte delle aggregazioni che Brico Io sta stupendo il mercato, considerando la genetica ritrosia degli italiani al lavoro associativo. Una svolta significativa è stata impressa nel dicembre 2015 con la nascita della centrale d’acquisto Sistema, fondata da Brico Io e dal consorzio Bricolife (16 insegne tra cui nomi importanti come Eurobrico, Cfadda e La Prealpina), preceduta di pochi mesi dall’affiliazione in Brico Io di Defi Bricò (gruppo Fraschetti) con i suoi 12 punti vendita con insegne Brico Point e ABC.
Sistema è arrivato così a costituire un pool di 190 negozi (circa 310.000 mq espositivi), da contrapporre a Groupe Adeo (131 negozi su circa 650.000 mq tra Leroy Merlin, Bricocenter e Bricoman) e al Rinascimento di Bricofer, che con le recenti acquisizioni di GranBrico e Self ha creato una rete di 110 negozi (circa 300.000 mq, considerando anche l’insegna Ottimax - dati 2017).
In questo segno va letto anche l’accordo di collaborazione stretto lo scorso 19 giugno tra Brico Io e Mondobrico, catena con 6 punti vendita tra Alessandria e Pavia.
Per capire come sta cambiando il centro bricolage italiano abbiamo incontrato Paolo Micolucci, direttore acquisti di Brico Io.

MONDOBRICO E BRICO IO: UN ACCORDO DI CONDIVISIONE

MondoPratico: Iniziamo dall’ultima notizia: come è nato e cosa comporta l’accordo con Mondobrico?
Paolo Micolucci: Ho conosciuto Paolo Cesaretto (proprietario di Mondobrico - ndr) un anno fa per valutare l’interesse a un’affiliazione con noi. Abbiamo però presto abbandonato questa soluzione, poiché è più adatta a negozi singoli, mentre in questo caso c’è una struttura organizzata, l’intenzione di sviluppare altri negozi, 2 nuove aperture in programma. Siccome noi siamo sempre molto aperti a possibili collaborazioni e io credo tanto nelle sinergie, soprattutto se poi dialoghi con persone con cui trovi un certo feeling lavorativo, abbiamo stretto un accordo di partnership. Che non è un contratto di affiliazione, quindi non prevede la nostra insegna e tutti i nostri servizi, ma una condivisione delle informazioni a 360° da entrambe le parti.

MondoPratico: Sarà in qualche modo legato a Sistema?
Paolo Micolucci: No, Sistema è una centrale acquisti. Anche se stiamo pensando di fare qualcosa in più e stiamo facendo tanti passi in avanti.
Con Mondobrico non faremo una centrale acquisti e non incontreremo insieme i fornitori per fare i contratti o quant’altro. Metteremo a loro disposizione i nostri marchi privati, la nostra logistica, le nostre importazioni, i nostri servizi, le nostre condizioni, l’attività web, ecc.
Chiaramente anche i nostri contratti in esclusiva, come quello di Kasanova o la detergenza. Una cosa importante, secondo me non da poco, è che faremo sinergia anche sullo sviluppo: Mondobrico è principalmente in un territorio, nel quale anche noi gravitiamo. Se ci capiterà una posizione nelle sue zone, decideremo insieme come muoverci e viceversa. Questi sono i concetti che stanno alla base dell’accordo. Il termine che ci è piaciuto è la condivisione.

BRICOLAGE ITALIANO: NASCONO I SUPER GRUPPI

MondoPratico: Negli ultimi quattro anni c’è stato un forte fenomeno di concentrazione delle insegne del diy: a cosa è dovuto?
Paolo Micolucci: Succede anche in altri mercati. Prima o poi, quando il territorio inizia a essere troppo stretto, è normale che qualcuno vada in difficoltà e qualcun altro, che può permetterselo, investa. Oggi fare sviluppo è difficilissimo, non è più come dieci anni fa: è un investimento enorme. Il territorio è stretto e ci sono alcune zone interessanti ma sono nell’estremo sud: quindi difficili da gestire per lontananza, per  i trasporti, per il tipo di consumi e per la densità abitativa. In Lombardia ci sono 10 milioni di abitanti, in Basilicata 500mila: è chiaro che è più facile sviluppare in Lombardia, dove ci sono anche tassi di disoccupazione più bassi.
Per esempio negli ultimi anni non mi è più capitato di incontrare degli imprenditori interessati a comprare o affittare un capannone per fare un brico. Le nuove affiliazioni sono tutte di imprenditori indipendenti che si appoggiano a un’azienda organizzata oppure sono rivendite edili o colorifici che vogliono sposare un format più moderno di libero servizio. Ma nuovi affiliati che partono da zero io non me ne ricordo, né da noi né da altre catene.

MondoPratico: I fenomeni di accentramento delle insegne potranno essere di stimolo per portare le insegne italiane all’estero?
Paolo Micolucci: È un argomento che abbiamo analizzato. Oggi andare in Francia e Germania, dove il fai da te è iniziato decenni prima di noi, è molto difficile; a meno che non acquisti una catena estera. Portare un’insegna italiana in paesi evoluti la vedo difficile, nei paesi più arretrati dell’Italia forse è più possibile, come Albania, Croazia, Malta o Portogallo.

LA DOMANDA NON AUMENTA, LA CONCORRENZA SÌ

MondoPratico: Il 2018 non è partito benissimo per sell out del bricolage o sbaglio?
Paolo Micolucci: Tutti abbiamo pianto quest’anno sulle vendite di prodotti stagionali, ma il problema è passato: la situazione delle vendite è  buona, siamo in positivo e siamo in crescita. Non ci preoccupano le vendite, per essere sincero quello che sentiamo è lo sviluppo della concorrenza. A Novara ha aperto Obi, a Modena ha aperto Bricoman, noi siamo a Colle Umberto e Bricoman a San Fior, arriva Bricoman ad Altavilla Vicentina e noi siamo a Montecchio, si parla di Bricoman a Como e di Obi a Trieste. Sono realtà che, se ti aprono a pochi chilometri, le
senti. A Novara Obi è di fronte a noi, nella stessa rotonda. Quindi sicuramente è questo l’aspetto più delicato. Però io confido nella capacità e flessibilità di modificare il format di Brico Io, per reggere l’impatto dellaconcorrenza.

Mondopratico: La flessibilità di Brico Io è figlia anche della definizione di alcuni reparti, con la logica “shop  in shop”, che avete sperimentato in questi anni, da L’Isola dei Tesori in poi. Quanto sono importanti queste collaborazioni?
Paolo Micolucci: Abbiamo iniziato a sperimentare i corner dedicati all’animaleria e ai casalinghi molti anni fa e allora ricevemmo anche delle critiche. Oggi tutti stanno sviluppando progetti simili: significa che ci avevamo visto lungo. Le collaborazioni sono importanti e abbiamo appena rinforzato la partnership con Kasanova, prolungando il contratto che avevamo e confermando l’esclusiva ai nostri Brico Io e a chi noi daremo la possibilità, come Mondobrico, Eurobrico e altri. Oggi Kasanova per noi è un caso di successo: primo fornitore, primo reparto e primo in classifica in tutti i parametri. Il pet lo abbiamo sperimentato nel 2007 ed è andato molto bene, anche se oggi è il reparto che registra più sofferenza:
prima il riferimento era il piccolo pet shop, oggi c’è Maxizoo che fa 1.000 mq di superficie, L’Isola dei Tesori che apre minimo sui 500 mq,
Arcaplanet ha un piano di sviluppo impressionante. E dove vanno ad aprire? Nei parchi commerciali e di fronte ai centri commerciali nelle città.

MondoPratico: Le private label sono frequenti nei negozi food, ma il nostro mercato ha dinamiche completamente differenti, tra l’acquisto d’urgenza e il grande progetto di ristrutturazione...
Paolo Micolucci: Il centro bricolage è un lavoro complicato: parliamo di decine di migliaia di referenze che in un ipermercato o un discount non ci sono, specializzazione, profondità di assortimento, scala prezzi, servizi e assistenza. La vendita assistita, assente nel food, è molto richiesta in particolare per la poca conoscenza dei consumatori dei nostri punti vendita e dei prodotti trattati; pensiamo per esempio a servizi come il taglio legno, il tintometro, la duplicazione chiavi, le vendite su misura, ecc.

L’E-COMMERCE E IL BRICOLAGE ITALIANO

MondoPratico: A proposito di concorrenza, come giudichi l’aumento delle vendite dell’e-commerce? Voi stessi, tra i primi, avete lanciato un e-shop di Brico Io.
Paolo Micolucci: L’e-shop è chiaramente per noi una attività aggiuntiva per promuovere i negozi. Funziona benissimo il pick up nei punti vendita: avendo una rete abbastanza numerosa e ben distribuita, il cliente può facilmente prenotare l’acquisto online e ritirare il prodotto nel negozio più vicino. Nel vero e-commerce non è semplice, perché non siamo ancora strutturati in maniera tale da competere con i colossi. È un lavoro complesso: devi avere una struttura, consegne velocissime, disponibilità della merce e saper gestire i problemi dei resi, delle rotture e dei cambi merce. Devi vendere con sconti importanti, perché oggi il cliente che compra online si aspetta prezzi particolari. Infatti sono diventati leader di prezzo: oggi per noi Amazon è diventato un comparatore. Anche nel nostro settore, quando dobbiamo valutare un prodotto vediamo
prima quanto costa su Amazon e poi su Leroy Merlin. C’è tanto lavoro per stringere veramente molto poco. Però devi esserci, non puoi, oggi, nonessere sul web con un sito organizzato. Dove si vedano prodotti e prezzi, cioè quello che davvero interessa al cliente, oltre alla localizzazione dei punti vendita.

MondoPratico: Ci siamo sempre detti che i prodotti tecnici, come quelli del bricolage e del giardinaggio, richiedono un’assistenza personalizzata. È sempre vero?
Paolo Micolucci: Il prodotto tecnico di largo consumo lo compri in negozio. Anche perché l’esigenza ti nasce dalla sera alla mattina e la vuoi
risolvere subito: lampadine, doccette, colle, siliconi, corda della tapparella… Inoltre la battuta dello scontrino è di solito troppo bassa per giustificare il costo di trasporto dell’e-commerce.Se per “prodotto tecnico” intendi anche  il rasaerba, lì purtroppo qualche conflitto c’è. Oggi non posso dire che le vendite dei prodotti con battuta medio-alta siano completamente crollate. Noi vendiamo ancora tante macchine da giardino, ma sicuramente qualcosa abbiamo perso. È anche vero che il cliente medio italiano non conosce bene i prodotti e
preferisce venire in negozio, farsi spiegare come funzionano e avere anche un punto di riferimento in caso di guasto. Il negozio e l’insegna sono tranquillizzanti, sono la garanzia di avere un servizio, il ritiro, un’assistenza dopo la vendita. In più concludi l’acquisto immediatamente.
Anche il negozio è comodo a volte: con gli e-shop devi aspettare a casa la consegna, devi farti trovare, un rasaerba non puoi fartelo consegnare in ufficio, se è guasto non sai a chi rivolgerti…

MondoPratico: Anche le industrie di marca dovranno prima o poi decidere da che parte stare. Ne parlate con i fornitori?
Paolo Micolucci: Ci è capitato di “confrontarci” con i fornitori, specie con quelli che forniscono direttamente l’e-commerce. Noi compriamo il locale, lo arrediamo, lo riscaldiamo, noi compriamo la merce e la conserviamo nei nostri magazzini. È un comportamento un po’ antipatico.
Anche il fatto che per molti brand importanti il primo cliente sia Amazon è antipatico. Ma cosa fai? Non lavori più con i grandi marchi? Noi non abbiamo i numeri per fare private label su tutti i prodotti. E poi in Italia il consumatore è molto attratto dalla marca. Chiediamo ai fornitori una diversificazione di prodotti e servizi rispetto al web e una politica di prezzi controllata.

MENO APERTURE PIÙ RISTRUTTURAZIONI

MondoPratico: Abbiamo detto che sviluppare è difficile, ma avete in programma nuove aperture?
Paolo Micolucci: Un negozio diretto nel secondo semestre nel Triveneto e un affiliato, ma in entrambi icasi stiamo ancora definendo. Abbiamo aperto Montesilvano (PE) e Parma, ma lo sviluppo è molto più ragionato, perché non possiamo permetterci passi falsi e probabilmente è arrivato il momento di portare a regime massimo quello che già abbiamo. Oggi facciamo molte più ristrutturazioni che aperture. Abbiamo festeggiato i 30 anni e la rete inizia a essere datata. Oggi è molto più impegnativa la fase di ammodernamento e ristrutturazione. Un po’ tutte le catene si stanno muovendo in questo modo e non ci sono più tante grandi aperture come in passato.