Nell’eterogeneità la forza del consorzio Puntobrico

Il consorzio Puntobrico nasce nel 1999 come gruppo d’acquisto, costituito da sei aziende operanti nel settore del fai da te. Proprio perché, in origine, si trattava di un “gruppo d’acquisto” e non di un “consorzio”, a tuttoggi non esiste un’insegna Puntobrico, ma ciascun associato mantiene la propria insegna storica. Le attività di questa variegata realtà, che è presente in più regioni dal nord al sud Italia (isole incluse) sono coordinate dal centro operativo e commerciale del consorzio, che si trova a Villanova, in provincia di Bologna. La sede operativa di Puntobrico coincide con il punto vendita Hobby&Legno, di cui è titolare Sandro Argenti, responsabile del centro operativo stesso.

MondoPratico: Come sono stati gli ultimi anni per Puntobrico?
Sandro Argenti: Posso dire che i nostri fatturati continuano a crescere in maniera importante, nonostante la nostra non sia una politica di espansione. Valutiamo e accettiamo nuovi associati solo dopo una selezione molto rigida; ci teniamo, infatti, a prendere con noi solo aziende di comprovata serietà e solidità.
Del resto noi perseguiamo una nostra particolare filosofia: la maggior parte dei gruppi distributivi punta su una politica incentrata sulle nuove aperture; per noi, invece, conta di più la qualità del numero dei negozi. Il nostro gruppo, infatti, è cresciuto a livello di punti vendita prevalentemente perché alcuni dei “vecchi” associati hanno aperto altri negozi, non solo perché si siano aggiunti nuovi soci. Dalle sei aziende originarie siamo passati a 14 (dunque sono poco più che raddoppiate) mentre i centri brico sono diventati 45.

MondoPratico: Quali tipologie merceologiche trattate?
Sandro Argenti: La forza del nostro consorzio sta nella sua eterogeneità: dunque ogni insegna presenta merceologie diverse. Per fare un esempio, nel sud e nelle regioni del nord in cui la grande distribuzione non è molto presente, abbiamo negozi generalisti; laddove la cultura del fai da te è più diffusa abbiamo centri brico più specializzati. Le merceologiche commercializzate sono numerose: ferramenta, utensileria, arredamento, legno, giardinaggio, vernici, antinfortunistica, pet, idraulica, per citarne alcune. Naturalmente in ogni negozio teniamo tutti i prodotti per il fai da te, fermo restando che gli spazi dedicati alle varie merceologie cambiano in funzione della specializzazione di ciascuna insegna.

MondoPratico: Data la vostra eterogeneità, come vengono scelti i vostri fornitori?
Sandro Argenti: Oltre a quelli già collaudati, che sono comuni a tutti i punti vendita, ne selezioniamo di nuovi in base ai suggerimenti che ci vengono dati dagli Associati. Per fare un esempio, nel caso dell’arredamento e del legno, che sono i punti forti nel mio centro brico, spesso io sono più adatto di altri soci a trovare fornitori per queste due tipologie merceologiche e posso essere io, quindi, a presentarli a chi in queste categorie è meno esperto. Allo stesso modo, ricevo dai consociati indicazioni in merito ai fornitori di merceologie che io conosco meno.

MondoPratico: Che tipo di rapporto avete con i vostri fornitori?
Sandro Argenti: Anche se la parola ormai è un po’ abusata, cerchiamo di dare vita con loro a una vera e propria partnership, per lavorare assieme al fine di raggiungere un medesimo obiettivo: vendere. Se vendiamo di più noi, vendono di più anche loro…
La ragione è semplice. Anche noi, come tutte le catene distributive, chiediamo contributi ai fornitori per entrare nella grande distribuzione. Tale contributo, anziché essere utilizzato, come talvolta altrove accade, per aumentare il margine, viene reinvestito completamente in operazioni “a vendere” cioè in attività atte a promuovere i prodotti, per esempio attraverso sconti sul costo degli articoli, incrementando in tal modo il fatturato. Cerchiamo, in sintesi, di essere estremamente propositivi nei confronti dei nostri fornitori.

MondoPratico: Avete realizzato dei lay out particolari?
Sandro Argenti: Anche in questo ambito devo sottolineare la nostra eterogeneità. Non “imponiamo” lo stesso lay out ai diversi Associati; ciascuna gestisce il proprio spazio espositivo in base alle merceologie trattate e alle dimensioni del punto vendita, che spaziano da un minimo di circa 1.000m2 a un massimo di circa 6.000m2.

MondoPratico: Quali iniziative realizzate sul punto vendita?
Sandro Argenti: Grazie all’aiuto dei fornitori organizziamo sia corsi sia dimostrazioni; si tratta di operazioni, comunque, diffuse presso qualsiasi catena di negozi. Per tal motivo ci siamo concentrati su altre attività, orientate soprattutto alla vendita dei prodotti, per esempio attraverso i volantini, che costituiscono una parte importante del nostro sforzo pubblicitario. I volantini, diffusi attraverso distributori italiani o via posta, presentano otto pagine uguali per tutti gli associati e altre 16 che ogni punto vendita personalizza a seconda delle merceologie commercializzate.

MondoPratico: Attuate altre strategie comunicative?
Sandro Argenti: Oltre al volantinaggio, col quale intendiamo acquisire nuovi clienti, abbiamo scelto di fidelizzare i clienti che già esistono tramite un programma di fidelity, da noi lanciato in anticipo rispetto ai nostri concorrenti. Si tratta di fidelity che permettono agli utenti di avere dei benefici nell’acquisto e a noi di realizzare un profilo piuttosto dettagliato del nostro cliente.
Quest’ultimo, infatti, per disporre della fidelity card deve compilare un modulo che ci fornisce molte informazioni su di lui: sesso, età, interessi. Tutti questi dati ci permettono di attuare delle operazioni di marketing mirate, in funzione della tipologia di clientela. Siamo riusciti a stabilire, per fare un esempio banale, che i nostri utenti sono per il 60% uomini e per il 40% donne (anche se nel caso del mio punto vendita la percentuale si sta spostando su un sostanziale 50% e 50%, visto l’interesse dimostrato dalla clientela femminile per il comparto arredamento e decorazione).
In tal modo, inoltre, non solo siamo in grado di promuovere gli articoli giusti presso la clientela più adatta ad apprezzarli, ma anche di arricchire il nostro assortimento con nuove tipologie merceologiche, suggeriteci dalle risposte dei consumatori possidenti di fidelity. Riusciamo così a seguire i trend di mercato e a farlo in modo rapido: dobbiamo essere molto veloci nelle nostre scelte per essere sempre più competitivi nei confronti delle grandi insegne, presenti ormai ovunque ma molto più lente a prendere decisioni ed effettuare cambiamenti all’interno dei propri assortimenti. In definitiva, se vediamo che c’è una tendenza di mercato, ce la giochiamo subito così da battere gli altri sul tempo.
Abbiamo visto che questa strategia premia molto, certo bisogna essere sempre attivi: noi non siamo i più grandi come superficie per cui se vogliamo che un cliente scelga i nostri negozi per effettuare i propri acquisti dobbiamo essere un po’ più bravi e rapidi degli altri.

MondoPratico: Quali sono gli obiettivi per il futuro?
Sandro Argenti: La nostra intenzione è quella di continuare a crescere, e di farlo insieme ai nostri fornitori, sempre mettendo al primo posto la vendita, fedeli al principio che, per lavorare al meglio con i nostri partner commerciali, dobbiamo operare per la stessa finalità: il soddisfacimento del cliente e l’aumento del fatturato.