Il retail design e il garden center

Il modo di fare shopping del consumatore ha vissuto una grande evoluzione negli ultimi anni e parallelamente il mondo del commercio si è velocemente adeguato e quindi evoluto. Difficile dire chi abbia avviato questo processo: se siano stati i distributori nel tentativo di differenziarsi dai competitor o se siano stati i consumatori ad avere esigenze e richieste differenti e più evolute. A prescindere dal fatto se sia nato prima l’uovo o la gallina, appare indubbio che il “moderno retail del futuro” è mosso da logiche profondamente differenti rispetto a quelle del recente passato.
Ieri per un buon rivenditore era essenziale “comprare bene”, oggi è fondamentale anzitutto “vendere bene”. Un concetto meno semplice di quello che potrebbe sembrare e che ha generato forme di acquisto esperienziali (la shopping experience direbbero gli esperti di marketing), che richiedono competenze nuove, come il visual merchandising e lo store design.

IL RETAIL DESIGN E IL GARDEN

Il negozio non è più, quindi, un luogo dove si accatastano merci segmentate per famiglie di prodotto più o meno comprensibili agli occhi del consumatore, ma un luogo piacevole dove passare il tempo libero e fare delle esperienze (di acquisto ma non solo).
Mentre alcuni mercati/canali vivono in modo tangente queste tendenze (vedo difficile la nascita di macellerie esperienziali), il garden center ne è completamente pervaso, proprio per le caratteristiche del suo prodotto “principe”, cioè il verde vivo. Non è infatti un caso la progressiva evoluzione e trasformazione di molti garden center e plant center in punti vendita che puntano sull’esperienzialità dell’acquisto.
I retail designer abbraccia discipline diverse: alla scelta degli arredi, dei materiali, delle finiture, dei colori e delle luci (tipiche dell’interior design) si affianca infatti l’esigenza di comunicare al consumatore la filosofia dei punto vendita e i valori dell’insegna/azienda. Che richiede competenze che esulano dal semplice “arredamento” per abbracciare nozioni di mercato, di psicologia del consumatore e delle più moderne tendenze di approccio all’acquisto.

IL "CONCETTO ESPOSITIVO": NON VENDIAMO TUTTI LO STESSO PRODOTTO

Appare evidente a molti operatori che il mercato italiano del giardinaggio si trova all’inizio di una svolta importante, storica, che potrebbe portare nell’arco di pochi anni e un rimodellamento della struttura distributiva. Con l’affermazione dei garden center e di punti vendita concepiti in chiave moderna e più in linea con le aspettative del consumatore di domani.
Un fenomeno che vede come protagonisti un nuovo modo di concepire l’utilizzo degli spazi nei punti vendita e nuove strutture espositive. Che insieme generano “concetti espositivi”.
Volendo trovare delle motivazioni storiche a questo fenomeno evolutivo, possiamo ricordare che - al giorno d’oggi - tutti i negozi/canali alla fin fine vendono gli stessi prodotti. Ci sono naturalmente marchi differenti, packaging esclusivi e prezzi vagamente diversi, ma in fin dei conti un consumatore che vuole acquistare un vaso oggi lo può trovare ovunque: nel garden center ma anche al supermercato, da Ikea o in un negozio di casalinghi.
Per attirare il consumatore bisogna quindi lavorare sulle strutture, sugli spazi, sulle ambientazioni, sul modo di presentare i prodotti e - in poche parole - sulla “scatola”.
Volendo fare degli esempi, possiamo dire che le presentazioni “massive” di prodotti danno un “effetto bazar” che induce il consumatore a pensare a un prezzo conveniente: se questa convenienza non è reale il risultato è che le vendite languono. I prodotti che hanno un prezzo medio/alto dovrebbero invece essere inseriti in un contesto espositivo capace di valorizzare il prodotto stesso. Il garden center deve naturalmente vendere “un prodotto” e non “un’esposizione”, ma bisogna considerare che l’acquisto esperienziale prevede il coinvolgimento emotivo del cliente. E negli acquisti d’impulso conta spesso più la presentazione del prodotto in sé stesso.