Il consumatore e il cross category

Una recente ricerca internazionale condotta da Bain & Company sui consumatori nord Americani, inglesi, francesi, tedeschi, italiani, australiani e cinesi, ha evidenziato che nei prossimi anni la competizione per conquistare i consumatori crescerà non solo all’interno di ogni singola categoria, ma tra categorie differenti (cross category).
Solo così si riuscirà ad andare incontro alle esigenze di un consumatore con sempre meno tempo a disposizione e in continua ricerca, sia di esperienze nuove, esclusive, con forte contenuto di innovazione, che di un’offerta “value for money”.
La segmentazione dei comportamenti d’acquisto sta diventando sempre più difficile poiché i comportamenti non sono facilmente condificabili: aumentano i consumatori di “fascia alta” che comprano prodotti di basso costo e i consumatori di “fascia bassa” che si indebitano per acquisti occasionali di lusso. Una tendenza che renderà pericoloso il posizionamento da parte delle aziende e del commercio nelle fasce intermedie.
Nei Paesi analizzati da Bain & Company si evidenziano le migliori performance di due modelli vincenti: il value for money che punta sulla convenienza e che attrae anche consumatori che non necessariamente hanno un reddito limitato e l’high-end che punta sull’eccellenza ed è basato sull’esperienza dell’acquisto.
Il cross category (la competizione fra settori differenti) subirà una forte accelerazione: non solo sui prodotti di lusso ma anche nel mass market. Le aziende che producono gioielli sanno bene che la concorrenza non viene soltanto dall’interno del loro mercato ma anche dall’esterno (viaggi, orologi, tecnologia, ecc.): la novità è che questa tendenza si estenderà anche in altri settori più “banali”. Negli Stati Uniti si è registrata una diminuzione nelle vendite di snack tra gli adolescenti a causa dei cellulari, poiché i ragazzi preferiscono utilizzare la loro “paghetta” per acquistare suonerie o mandarsi sms al posto delle merendine.
Le aziende dovranno, quindi, andare oltre le tradizionali logiche di comunicazione e promozione, enfatizzando accanto al valore della marca anche il valore della categoria.