Un censimento fa luce nell’universo delle ferramenta

La distribuzione tradizionale, da sempre carente di dati e informazioni, è passata sotto la lente di una rilevazione, che ha censito 9.300 ferramenta intervistandole telefonicamente. E noi abbiamo intervistato chi ha curato il progetto.

Moderno e tradizionale. Due tipologie di commercio per il momento (e forse ancora per lungo tempo) che poco hanno in comune tra loro. Nel comparto specifico del bricolage, se possiamo affermare con relativa certezza che esistono poco più di 650 punti vendita della grande distribuzione specializzata, fino ad oggi non avevamo ancora un dato certo di quante fossero le rivendite tradizionali di ferramenta e le utensilerie. Infatti: da una parte abbiamo un canale, quello moderno, ben censito e analizzato; dall’altra un comparto tradizionale i cui pochi dati ipotizzati erano alquanto distanti tra loro (con una forbice che va dai 10.000 alle 12.000 ferramenta).
Il primo censimento del dettaglio tradizionale ci aiuta a chiarire un po’ la situazione. Condotto da Marketing & Telematica, è alla base di una completa offerta di servizi di trade intelligence, il cui motto è “Conoscere per vendere”. Ne abbiamo parlato con Alessandro Tebaldi, partner di Marketing & Telematica esperto in analisi e servizi di micromercato.

MondoPratico: Quali sono stati i punti di partenza per la preparazione di questo censimento?
Alessandro Tebaldi: Tutti i censimenti MMAS, acronimo della nostra metodologia di Micro Marketing Analysis System, nascono da un’esigenza conoscitiva del mercato tradizionale da parte dei principali attori. In genere, infatti, esistono un gran numero di ricerche e di strumenti per operare nella distribuzione moderna, ma per il dettaglio - che in Italia rappresenta ancora il canale numericamente ed economicamente predominante - spesso non si dispone delle sufficienti informazioni per fare della vera ed efficace trade intelligence, ovvero strategie e interventi mirati alla promozione e alla vendita dei prodotti.
Il censimento di tutti gli operatori di un canale distributivo è il passo preliminare che compiamo per disporre di una base conoscitiva sulla quale costruire le attività di analisi, di servizio e di consulenza che proponiamo ai nostri clienti. E di vero e proprio censimento si tratta, poiché reperiamo da tutte le fonti anagrafiche disponibili (liste delle CCIAA, elenchi clienti di aziende sponsor, file di list broker ecc.) gli indirizzi degli operatori e poi li intervistiamo telefonicamente, uno ad uno. È un’attività lunga ma che ci permette di calarci nella realtà del mercato, acquisendo non solo dati, ma pareri, opinioni, esigenze, richieste. Alla fine delle migliaia di conversazioni, che vengono effettuate nel pieno rispetto della normativa sulla privacy e che alimentano i nostri database di dettagliate e preziose informazioni, conosciamo i principali fenomeni del canale e ci possiamo relazionare direttamente e con cognizione di causa con le aziende che da anni operano nel comparto. Inoltre, mettiamo a disposizione dei nostri clienti tutta la nostra esperienza multisettoriale, garantendo attraverso il partner responsabile del mercato un livello sempre ottimale di coerenza e di contestualizzazione dei dati e dei servizi.

MondoPratico: Il mercato della ferramenta in generale e soprattutto il settore tradizionale è sempre stato carente di dati. Avete avuto difficoltà a reperire le informazioni?
Alessandro Tebaldi: Il problema della carenza di informazioni sulla distribuzione tradizionale non affligge solo il mercato delle ferramenta. Può sembrare strano, ma gran parte degli intervistati ha gradito l’attenzione che è stata riservata loro con il censimento. Molti si sono sentiti finalmente presi in considerazione, per così dire riabilitati nei confronti di una GDS che è sempre sotto i riflettori. Delle 9.300 ferramenta contattate, il 70% dei titolari o dei responsabili dei negozi ha accettato di rispondere alle nostre domande e, ne siamo certi, questa percentuale crescerà con le prossime fasi di aggiornamento del database.
Certamente, alcuni argomenti possono essere giudicati più delicati di altri, con una conseguente maggiore reticenza alla dichiarazione. Tuttavia, nei 25 anni di attività, abbiamo individuato delle formule di intervista che ci consentono di rilevare - con domande incrociate e su tematiche “parallele” - tutte le informazioni necessarie a qualificare ciascun punto vendita e a indicarne la potenzialità commerciale espressa nel contesto del suo territorio.

MondoPratico: Quali sono state le metodologie di indagine adottate?
Alessandro Tebaldi: Il Micro Marketing Analysis System è un sistema che consente, dopo aver rilevato telefonicamente informazioni quantitative e qualitative presso ciascun operatore del trade, di gestire con estrema semplicità e con un’interfaccia cartografica nazionale tutti i dati necessari alle attività delle direzioni vendita e marketing (vedi foto in basso: il software di geomarketing fornito da Marketing & Telematica).
L’intervista ai dettaglianti è analitica, certifica l’esistenza del punto vendita e confluisce direttamente negli archivi elettronici, dove viene processata con una lunga serie di controlli di coerenza, completezza e conformità.
Il database, oltre alle fasce dimensionali, ai modelli organizzativi e di vendita, al lay out delle superfici, alle merceologie e ai marchi prevalentemente trattati, contiene parametri e cluster che i nostri esperti definiscono in base al profilo di ciascun negozio e che possono anche tenere conto di particolari indicazioni di ciascun committente. Il sistema MMAS, infatti, consente di personalizzare e mantenere aggiornata ciascuna scheda con informazioni aziendali e con tutte quelle indicazioni che via via, da qualsiasi fonte, sono reperite sul mercato.
Tra i vari parametri, il coefficiente di potenzialità è l’indicatore sintetico che riassume - in un numero - il valore commerciale di ciascun negozio, valore che diventa un punto di riferimento e di confronto per ciascuna azienda per definire obiettivi di vendita, misurare risultati e performance, determinare aree e mandati, estrarre target da raggiungere e sui quali comunicare.
Il database è mantenuto attuale ed è continuamente aggiornato grazie a panel semestrali di interviste (wave), che riguardano ciascuno un quarto del canale e che, ovviamente, comprendono le nuove anagrafiche eventualmente reperite nel periodo. In questo modo, oltre a monitorare i fenomeni emergenti, offriamo la possibilità ai nostri clienti di inserire - a costi estremamente contenuti - domande ad hoc per rilevare particolari situazioni di mercato, verificare il risultato di azioni promozionali, sondare il canale in previsione di prossime campagne di marketing.

MondoPratico: Quali sono i risultati più interessanti emersi dalle 9.300 interviste?
Alessandro Tebaldi: I dati che abbiamo rilevato riguardano tutti gli aspetti del punto vendita, ovvero dimensioni, lay out, addetti, merceologie trattate, marchi, canali di acquisto, andamento.
Prima di presentare alcuni dati, sottolineiamo ancora una volta che l’MMAS non è una ricerca di mercato tradizionale, ma il risultato di migliaia e migliaia di dichiarazioni puntuali di tutti gli operatori, dichiarazioni sulle quali lavoriamo quotidianamente per dare risposte e servizi ai nostri clienti.
Sicuramente l’andamento percepito dai negozianti è un indicatore immediato dello stato del canale. Le sensazioni che prevalgono sul trend del lavoro sono di stabilità (54%), seguite da una diminuzione delle vendite (37%). I più ottimisti sono nel Nord-Est (13,1%), mentre al Sud si concentrano le maggiori difficoltà (dichiarazioni di calo del lavoro al 45,9%).
Per quanto riguarda la classificazione dell’attività, la maggioranza degli intervistati dichiara di appartenere alla categoria di “Ferramenta - vendita al dettaglio” (77,9%) e a quella di “Ferramenta - vendita all’ingrosso” (10,6%). Completano l’universo le attività censite come utensilerie (produzione e vendita e solo vendita) e colorifici (3,6%).
Il 93% delle ferramenta, tratta merceologie tipiche, il 68,5% anche prodotti da colorificio e circa il 54% ha articoli per il fai da te e per il giardinaggio. Il 40% degli intervistati ha anche prodotti per la casa, mentre uno su quattro tratta articoli tecnici industriali.
Circa il 57% delle ferramenta dichiara una clientela costituita prevalentemente da privati (per più del 60% del proprio giro di affari), con una distribuzione territoriale omogenea delle concentrazioni più elevate di vendita al dettaglio (29,8% degli intervistati). Per quanto riguarda gli operatori professionali, il 49% dei dichiaranti ne ha in portafoglio una quota non superiore al 20%.

MondoPratico: Vi siete avvalsi di istituti esterni?
Alessandro Tebaldi: Marketing & Telematica è una società di servizi, sistemi e ricerche specializzata sul trade tradizionale. Abbiamo una struttura composta da diverse divisioni, con un gruppo di partner responsabili dei vari settori merceologici, uno staff di 20 dipendenti e due call center certificati ISO9001, che impiegano oltre 50 operatrici, e che sono dedicati uno ai servizi di customer care (con clienti che vanno da Ideal Standard a Rhiag), l’altro per l’attività di intervista del trade.
Non ci avvaliamo, quindi, di istituti esterni, essendo piuttosto noi fornitori di altre società di ricerca, con le quali collaboriamo per la definizione di panel e le analisi dei mercati. In effetti la nostra attività è fortemente specializzata e, nel mondo dei servizi di marketing, occupiamo una nicchia nella quale assai raramente troviamo competitor diretti.

MondoPratico: Uno strumento come il vostro censimento che tipo di supporto può offrire a un’azienda?
Alessandro Tebaldi: Il censimento di un canale distributivo è la base per la conoscenza di un mercato. Poiché “conoscere è potere” possiamo dire che il nostro sistema MMAS è uno strumento completo e prestazionale, che un’azienda può adottare per muoversi strategicamente e competitivamente sul mercato.
Ma c’è di più. L’MMAS è una dimensione di servizio che Marketing & Telematica quotidianamente offre ai propri clienti, con l’outsourcing di una lunga serie di interventi di “trade intelligence”. Ci siamo resi conto, infatti, che se alcuni anni fa le aziende semplicemente acquistavano i database per popolare i propri archivi commerciali, oggi richiedono soluzioni ad hoc, proposte operative, progetti chiavi in mano, concreti ed efficaci, che non richiedano - almeno inizialmente - un intervento delle sempre più impegnate risorse interne.

Chi è Marketing & Telematica

M&T è una società specializzata in interventi di trade intelligence, realizzati da professionisti provenienti da diversi settori della consulenza aziendale, e in servizi di marketing e customer satisfaction, basati sui più avanzati strumenti informatici e su una puntuale conoscenza degli operatori dei vari canali distributivi, censiti con i database georeferenziati MMAS. L’analisi del canale Ferramenta è stata realizzata dal team coordinato da Alberto Aliverti, Partner M&T responsabile per il settore.