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Il mercato secondo Franco Fraschetti

Condividi Segnala a un amico 16 September 2013
Fraschetti è uno dei nomi di rilievo del mondo della distribuzione tradizionale, e da un anno anche della grande distribuzione in virtù della partnership con Defi Brico. Il titolare Franco Fraschetti ci ha raccontato le evoluzioni del mercato e dei suoi protagonisti.
Era da tempo che “inseguivamo” Franco Fraschetti affinché ci rilasciasse un'intervista, dopo averlo conosciuto, seppur fugacemente, e aver apprezzato quel mix di conoscenza del mercato e doti di mattatore che ne fanno una figura unica nel nostro settore.

A metà luglio abbiamo avuto l'occasione di essere ospiti presso il quartier generale di Fraschetti a Pofi, in provincia di Frosinone, dove Franco Fraschetti ha confermato le nostre impressioni positive del primo incontro e ha parlato a 360 gradi del mercato.
 
Mondo Pratico: La prima domanda è d'obbligo: come va il mercato? La crisi si supera?
Franco Fraschetti: I consumi hanno preso una piega diversa negli ultimi anni. E anche noi dobbiamo adeguarci. Tranne che per le fasce alte, quelle d'élite, è necessario adeguarsi a questo cambiamento. Noi, come i nostri clienti. E forse l'unico modo per tirare una boccata d'ossigeno è inserire nuovi articoli solo apparentemente lontani dal nostro settore. Come chi ha un pezzo di terra fatto di sterpaglie e lo trasforma in orto, così il negoziante deve guardare al di là di ciò che ha sempre fatto, altrimenti rischia di non uscire da questa crisi.
Il consumo, come detto, cambia. E chi resta fermo è perduto in partenza.
 
Mondo Pratico: Cambiano i consumi, cambia anche la distribuzione?
Franco Fraschetti: I segnali di un effettivo cambio dei consumi, come detto, sono evidenti. Parallelamente la distribuzione non può restare indifferente, ma dovrà invece essere sempre più sensibile per captare questi segnali e non restare fossilizzata al vecchio archetipo del classico negozio di ferramenta.
Anche da parte nostra, ovviamente, c’è una maggiore sensibilità, ma non possiamo ancora definirci maturi sotto questo aspetto, perchè si tratta di un lavoro che va fatto quotidianamente nel tempo. Comincia a esserci una grande attenzione, frutto di una stretta e proficua collaborazione tra la direzione e le vendite.
 
Mondo Pratico: E quindi si registrerà un'ulteriore evoluzione del ruolo del grossista, ormai molto lontano da ciò che rappresentava anni fa, e cioè un mero intermediario tra produttore e negoziante?
Franco Fraschetti: La funzione del grossista “nastrotrasportatore” del prodotto è terminata alla fine degli anni '90. Oggi il grossista è molto di più. E' un consulente del cliente, gli fornisce servizi, si è strutturato. E mentre in Italia era in corso questa “crescita” della figura del grossista, parallelamente nel mondo esplodeva la globalizzazione: due avvenimenti non correlati, ma contemporanei.
I grandi brand internazionali hanno perso la forza di un tempo, in funzione della nascita delle prime private label. Oggi, inoltre, si è molto più sensibili rispetto al passato alla rotazione e alla gestione oculata delle scorte. Tutto ciò ha contribuito a questa “evoluzione” del ruolo del grossista, dichiarato da tanti in via di estinzione e che invece, almeno nel nostro Paese, è ancora lì fermamente al suo posto.
 
Mondo Pratico: Una situazione tutta italiana, come del resto il numero spropositato (rispetto alla media europea) di punti vendita sul territorio?
Franco Fraschetti: Assolutamente sì, ha centrato il punto. Non dimentichiamo mai che l'Italia ha un numero eccessivo, direi finanche abnorme, di punti vendita, frutto anche della tendenza, di qualche anno fa, che voleva il padre neopensionato pronto ad aprire un negozio di ferramenta per lasciarlo in eredità al figlio. Oggi è un trend in calo, anche per lo scarso entusiasmo, a mio parere giustificato, da parte delle nuove generazioni nei confronti di attività commerciali che non fatturano più le cifre di dieci anni fa.
La crisi sta spazzando via le realtà meno solide, meno strutturate e meno lungimiranti: la crisi è una livella che pulisce da tante scorie ed eccessi del passato.
 
Mondo Pratico: Nel percorso di evoluzione del ruolo del grossista c'è anche il rapporto con la grande distribuzione: due mondi più stretti di quanto si potesse immaginare anni fa...
Franco Fraschetti: Chi, con l'avvento della gd, affermava che il mercato si sarebbe diviso in due tronconi e sarebbe stata necessaria una scelta di campo tra moderno e tradizionale, evidentemente sbagliava. Il mercato non è un quadrato, è una sfera e le divisioni manichee in tal senso non sono molto azzeccate. Non bisognava essere così chiusi e spigolosi quando è nata la GDS e così affrettati nel fare divisioni in Guelfi e Ghibellini. Nel tempo, per fortuna, si è un po’ ”raffreddata” questa divisione arcaica tra Leroy Merlin e “Ferramenta sotto casa”, perdendo un po’ la veemenza dei primi tempi.
Lo hanno capito soprattutto le nuove generazioni, quelle capaci di inserirsi in contesti geografici e commerciali di maggiori potenzialità, andando a prendere il meglio ed emulare la gd.
Ormai il tradizionale non soffre più di complessi di inferiorità nei confronti della gd, il dettaglio si è in qualche modo emancipato, consapevole dei propri punti di forza, e cioè servizio e prezzo. Paradossalmente chi esce vincitore da questa presunta battaglia tra Davide e Golia è il Davide che affronta Golia andandolo a sfidare faccia a faccia: posso testimoniare di negozianti che hanno chiuso il proprio negozio per riaprirlo a pochi metri di distanza da un centro di grandi distribuzione, forti della propria esperienza e del proprio valore aggiunto e pronti ad approfittare delle inevitabili lacune della gd.
 
Mondo Pratico: Lei crede dunque nelle nuove generazioni?
Franco Fraschetti: Assolutamente sì, sono molto speranzoso in tal senso. Anzi, le confesso che vorrei avere 30 anni in meno per potermi gustare i cambiamenti del mercato per ancora tanti anni a venire. La nuova generazione sta pagando gli errori commessi da quella precedente, trovandosi in eredità una strada molto in salita: ma, le ripeto, sono molto speranzoso.
 
Mondo Pratico: Tornando allo stretto rapporto tra grossisti e grande distribuzione, è significativa la partnership tra Fraschetti e Defi Brico: come è natoquesto progetto e qual è il suo bilancio a un anno dalla presentazione?
Franco Fraschetti: Da tempo conoscevamo l'azienda Defi Brico e soprattuto Pierluigi Di Turi, l'amministratore. Non si trattava di una conoscenza superficiale, ma di un rapporto che ci ha portato negli anni ad affrontare temi di lavoro con prospettive di business, che ci permettessero di trovare uno “sbocco al mare” così come ho definito l'obiettivo principale di questa partnership.
Sono convinto che per svolgere bene il nostro lavoro di grossisti sia necessario conoscere nello specifico non solo il produttore e il dettagliante, ma anche il consumatore, proprio perché il mercato è unico. Noi non avevamo questo know how, e abbiamo messo in piedi questa alleanza per poter avere un continuo scambio di idee e informazioni.
Il bilancio di questo primo anno è sicuramente positivo, nonostante le condizioni economiche del mercato non favoriscano una valutazione serena.
 
Mondo Pratico: Storicamente la sua azienda è molto proiettata sul garden: quest'anno ci si è messo anche il meteo...
Franco Fraschetti: E' innegabile che la già precaria situazione di mercato sia stata penalizzata ancora di più nel garden dalle imprevedibili condizioni climatiche: le conseguenze le vedremo al momento degli acquisti del prossimo anno, che saranno fortemente condizionati dal peso delle rimanenze che ci portiamo in casa da questo annus horribilis. Ma non mi riferisco solo al peso dello stock in magazzino, quello che mi preoccupa è il peso del pessimismo. Chiudere una stagione con stock a zero è utile anche per lo spirito con cui vai ad affrontare il futuro.
 
Mondo Pratico: Oggi una possibile boccata d'ossigeno per le aziende italiane può venire dall'estero?
Franco Fraschetti: L’estero è uno sbocco importante, non ci sono dubbi. Negli ultimi tempi troppe aziende stanno raschiando il barile di un mercato nazionale che al momento ha poco da dare, spendendo troppe energie con scarsi risultati.
Bisogna posizionare bene la bussola, fare le opportune valutazioni e provare a puntare il mercato estero, che reputo lo sbocco del futuro.
Non possiamo però avere la presunzione di volerci presentare ai possibili partner esteri così come ci presentiamo a quelli italiani: una piattaforma logistica di un certo tipo come la nostra serve per presentarci al meglio. Ma non devi commettere l'errore di mostrarti troppo generalista, perchè rischi di non farti apprezzare come un valido collega di business.
 
Mondo Pratico: Qual è il plus del nostro comparto?
Franco Fraschetti: Un plus che, al tempo stesso, è anche un limite: il nostro prodotto non è soggetto a mode e non è deperibile. Queste due caratteristiche, che un tempo erano considerate un valore aggiunto, oggi appaiono più come un handicap. Se resti fermo, come ho già detto prima, sei perduto.
Non va sottovalutato, poi, un aspetto. Il negoziante del sud Italia, per natura, per caratteristiche, per necessità, ha saputo cogliere prima del collega del nord  le possibili evoluzioni del settore, mostrandosi molto più aperto e flessibile nell'allargare le merceologie. Il negoziante del Sud ha capito prima che la sua “missione” è risolvere i problemi del proprio cliente, anche quando non rientrano nella sua sfera di competenza.
A Milano, così come in tutto il Nord Italia, fino ad oggi ha resistito di più il classico negozio che vende la brugola, simpaticamente riportato sul grande schermo da Aldo, Giovanni e Giacomo. Al nord c'è sempre stato un maggiore legame all’ortodossia del prodotto, alla professionalità della gamma. Al sud, invece, il negozio di ferramenta ha presto perso la propria identità, tramutandosi in quel bazar che oggi tutti conosciamo.
Ma anche se in maniera meno avventata, più calibrata, più diffidente, questo cambiamento sta avvenendo anche nel resto d'Italia, probabilmente in maniera più oculata e con minor margine di errore.
 
Mondo Pratico: Il rapporto grossista-negoziante va sempre alimentato, e le vostre convention con i clienti dimostrano l'attenzione e la sensibilità di Fraschetti verso tale argomento...
Franco Fraschetti: Le convention con i clienti le abbiamo sempre fatte e continueremo a farle: il segreto per mantenerle sempre di un certo livello è proporre sempre nuovi contenuti. Un film ha bisogno di un'ottima trama, un'ottima scenografia, un ottimo regista e un ottimo cast di attori. Vedere un film già visto piace meno della prima volta, e anche l’open house va sempre migliorato.