Identikit dell’acquirente di fiori e piante

Per stabilizzare la spesa in fiori, piante, alberi e arbusti bisogna puntare sui più giovani e sui meno giovani.

A fronte di una spesa in fiori e piante in vaso nel 2007 lievemente inferiore al 2006 e pari a 2,1 miliardi euro, è interessante osservare colui che ha acquistato piante e fiori, a quale categoria sociale appartiene, dove ha acquistato e soprattutto in che area d’Italia risiede.
A queste domande si trova risposta analizzando i dati del panel Ismea-Nielsen che essendo attivo dal marzo del 2004 è in grado di rivelare qualcosa di più di semplici numeri. In effetti è difficile immaginare che aumentino le quote dei “meno giovani” tra gli acquirenti di fiori, così come è difficile credere che non decolli il supermercato o l’ipermercato nelle vendite di fiori recisi. Eppure nell’arco di quattro anni si assiste a una lieve ma evidente diminuzione degli acquirenti di fiori e piante nella fascia con più di 55 anni. Si passa infatti da quasi il 42% del totale nel 2004 a valori nettamente più bassi negli ultimi due anni e pari, nel 2007, a circa il 39%; aumenta invece la quota dai 35 ai 54 anni.
Bisogna attendere ancora per vedere se esiste una tendenza “allo svecchiamento” dei consumi. Se si
mantiene significa che le strategie messe in atto da parte di fioristi, garden center ma anche da parte di colossi del “grocery” come Ikea, funzionano.
Quest’ultima ha fatto nascere la “generazione Ikea”, cioè i consumatori sotto ai 50 anni, che guardano all’arredo come spazio dove si riflette in tutto la loro personalità e quindi anche una pianta, esposta con un certo vaso, completa il linguaggio soggettivo del benessere moderno. Per quanto riguarda i canali di vendita vi sono spostamenti delle preferenze un po’ in controtendenza rispetto ad altri paesi. Supermercati e ipermercati dopo la buona partenza dei primi anni (5,2% della spesa complessiva in fiori del 2004) sono in diminuzione o perlomeno mostrano qualche possibilità di crescita solo nel segmento piante e nel nord e centro Italia. Di contro aumenta la propria quota di mercato il principale antagonista, cioè il negozio, che migliora la sua performance sensibilmente nel nord ovest e nel centro Italia a spese degli altri canali, tra cui il garden, che aumenta solo nel nord est e per la gamma delle piante. Infine si osserva un aumento della propensione a comprare piante nel nord Italia piuttosto che nel sud, fenomeno noto e sicuramente dovuto all’ambiente e al clima, responsabili di buona parte degli acquisti di prodotti florornamentali.
Nel 2007 va notata la modifica rispetto all’anno precedente sulle categorie che hanno acquistato questo tipo di prodotti: diminuisce la numerosità delle casalinghe, mentre aumenta la quota dei lavoratori autonomi e dipendenti, con redditi medio/bassi e alti. Hanno acquistato di meno invece i possessori di redditi bassi e medio alti.