Irrorazione: crescita moderata

Dopo un 2007 positivo, il mercato dei prodotti per vaporizzare, per il 2008, sembra dare segni di crescita, seppure lieve.
Mia suocera voleva l’araucaria, per il giardino in montagna. Troppo lungo spiegarne le ragioni: il dato di fatto è che, messa a dimora la pianta, diventava essenziale mantenerla in buona salute. Basta dare un po’ di verderame, ogni tanto: e così mi sono comperato anche un piccolo vaporizzatore.

Fase di calma

Come si sta muovendo il mercato italiano dei prodotti per irrorazione in questi primi mesi del 2008? Ci sono tipologie di prodotto (vaporizzatori, pompe manuali, a spalla, a zaino, in rame, ecc.) che stanno facendo registrare trend migliori rispetto alla media del comparto? Per rispondere alla prima domanda, quella cioè che si riferisce al mercato complessivo, il dato di fatto è il +1,2% delle vendite del 2007 rispetto al 2006: un risultato, tuttavia, che è inferiore a quello del 2005. In altre parole, è come se nel 2005 si fosse fatto un passo avanti, seguito da un passo indietro nel 2006 e da un passetto avanti nel 2007. In che direzione muoverà il 2008?
“Ci sembra che l’andamento del trend dei prodotti per irrorazione in questi primi mesi dell’anno non sia particolarmente vivace - rispondono dal marketing di Volpi -. La clientela non ha anticipato gli acquisti a causa del sempre maggiore clima di incertezza che regna sul mercato: pertanto gli ordinativi sono sempre più in funzione alla richiesta che si presenterà più avanti. Possiamo dire che, rispetto allo scorso anno, lo stato di indecisione è aumentato e pertanto il mercato è in posizione di stallo”.
Mario Greco, direttore vendite di Escher, approfondisce l’analisi: “I primi mesi del 2008, se pur ci hanno fatto registrare una crescita dei volumi dovuta all’ampliamento della base di clientela, hanno fatto registrare una flessione nei consumi un po’ in tutte le tipologie, dovuta al lento sell out dal punto vendita. Sicuramente il fattore clima gioca un ruolo importante in tutto questo, d’altro canto registriamo l’apertura sempre più ampia della forbice fra chi guarda solo il prezzo e chi invece cerca l’alta qualità, e ciò sta facendo praticamente scomparire la fascia media”.
In sintesi, dalle aziende non arrivano segnali né di particolare entusiasmo, né (per ora) di particolare preoccupazione.
“Sicuramente il mercato di quest’anno - riassume Francesco Marchini, amministratore delegato di Ferrari Group - ha buoni margini di crescita anche considerando le condizioni atmosferiche che finora hanno frenato il sell out. Sono margini da considerarsi buoni anche se rapportati alla situazione economica di crisi generalizzata”.
“L’andamento del mercato di questi primi tre mesi dell’anno - conferma Sabrina Boriani, responsabile marketing di Epoca - ha mantenuto la tendenza di una leggera crescita rispetto la scorsa stagione”.
Le voci moderatamente ottimiste, nel complesso, superano quelle che accennano al pessimismo. E
in tema di tipologie di prodotto? L’impressione generale è che la fase di stallo colpisca a 360 gradi
anche se dal marketing di Volpi accennano a una differenziazione: “Dobbiamo sottolineare come ormai il rame sia quasi scomparso e la pompa a pressione da litri 2 sia sicuramente il tipo di prodotto che sta crescendo di più”.

I numeri del mercato

Accennavamo alla leggera crescita delle vendite, come numero di pezzi, nel 2007 rispetto al 2006: 2,075 milioni contro 2,05 milioni (ma nel 2005 si era arrivati a 2,08 milioni). Ciò ha significato nel 2007 un sell indi 7,61 milioni di euro, e un sell out stimato quasi doppio (14,46 milioni). L’analisi per tipologia mette in evidenza la differenza tra volumi e valori: i vaporizzatori, per esempio, come numero di pezzi “pesano” per il 47% delle vendite, ma sviluppano solo il 9% del fatturato. Dati quasi invertiti sono quelli delle pompe a zaino in plastica: come numero di pezzi arrivano al 9%, però sviluppano il 40% del fatturato. Una conferma, infine, arriva per il calo netto delle pompe a zaino in rame: 1% delle vendite, contro l’8% del fatturato. A decretarne la progressiva uscita dal mercato, perciò, a prescindere da ogni altra considerazione potrebbe essere anche il fattore prezzo (sell in): 30 euro in media, contro la metà per le pompe in plastica.
Una curiosità è invece il dato dei consumi rapportato alle aree geografiche, perchè la percentuale è equamente ripartita (considerano il nord diviso tra est e ovest).
Tenendo conto dei dati dell’ultimo quinquennio, per quanto riguarda i canali distributivi occorre considerare come i garden center siano stabili (29%) e le ferramenta in leggera crescita (26%), a differenza dalle agrarie che hanno perso quasi un terzo delle vendite e ora sono al 21%. Più marcata la crescita della GDS (15%, +5%), mentre è marginale, ma in aumento, anche la GDO (7%); per arrivare al totale manca il 2%, stabile, degli “altri”.
La stagionalità delle vendite è decisamente marcata, e concentrata nei sei mesi da marzo ad agosto: 29% da marzo ad aprile, 33% da maggio a giugno, 25% da luglio ad agosto. É perciò facilmente intuibile quanto possano pesare sulle vendite una primavera o un’estate piovose. E, a proposito di maltempo, a consuntivo occorrerà verificare quanto abbia inciso un maggio che al nord è stato particolarmente freddo e piovoso.

Puntare sulla qualità

In base a quali fattori avviene la scelta di un rivenditore, a favore di un marchio oppure un altro? In altre parole, che cosa conta di più: qualità delle materie prime, buon nome del produttore, varietà dei ricambi disponibili, design, gamma, packaging, prezzo o altri fattori ancora?
“Il buon nome, la disponibilità immediata della merce e la gamma sono sicuramente i tre fattori più importanti - riassume Antonio Dal Degan, presidente dell’omonima azienda -. Il mio consiglio è quello di spiegare sempre meglio le qualità del prodotto italiano”.
Dal Degan introduce un aspetto, quello del confronto tra la produzione nazionale e l’importazione, che certo è cruciale.
Lo sviluppano dalla direzione commerciale di Di Martino: “Oggi il mercato sembra dividersi tra rivenditori e utilizzatori che ricercano tutti i fattori sopraelencati e clienti che puntano esclusivamente al prezzo e si rivolgono ad aziende che vestono un prodotto di origine asiatica senza curarsi dell’affidabilità e della disponibilità di ricambi e accessori. I rivenditori specializzati dovrebbero riservare una maggior attenzione alle caratteristiche del prodotto per l’irrorazione, sia in acquisto sia nella proposizione al cliente. Quando si rivolge a un punto vendita specializzato l’acquirente ricerca infatti valore e affidabilità”.
Fabrizio Bertani, direttore commerciale di Tecnospray, aggiunge: “Vi è una gran confusione dovuta a offerte, oltre che di prodotti italiani, di prodotti cinesi, più o meno accettabili qualitativamente: il rivenditore specializzato sceglie il prodotto italiano non disdegnando anche qualche modello cinese. Per il resto il prezzo è ormai il fattore determinante, da qualunque parte il prodotto provenga. Questo è comunque il trend di moltissimi tipi di prodotti. Ormai noi costruttori abbiamo tutto: il nome, i ricambi, il servizio post vendita, il design, la gamma, il packaging, ma spesso ormai serve a poco se non vi è un prezzo molto basso. É il consumatore finale che compra e oggi ha molte meno possibilità. Grossisti e GDO trattano prodotti cinesi in quantità: la produzione industriale italiana non per niente è in crollo verticale. Non bisogna però arrendersi: la qualità del prodotto italiano è comunque sempre vincente”.
L’impegno è però forte, per le aziende nazionali, che meriterebbero un maggior sostegno da parte dei rivenditori finali. “É certamente essenziale - riassumono dal marketing di Volpi - insistere sulla qualità del prodotto, sul marchio, sulla ricambistica e assistenza post vendita. Inoltre è importante lavorare sulla tecnologia applicata all’innovazione, continuare a rafforzare il proprio concetto di Made in Italye proporre soluzioni sempre d’avanguardia. Noi lo abbiamo fatto a più riprese: per esempio con la pompa elettrica professionale Energy Plus, che stiamo vendendo molto bene, e con la solforatrice elettrica Dinamica che è il frutto di un’incessante opera dell’ufficio ricerca & sviluppo. Questo è il consiglio migliore che possiamo dare per migliorare le vendite: anche se l’impressione che in molti casi abbiamo dal comparto è che molti rivenditori si stiano adeguando a un mercato che la concorrenza cinese sta uccidendo, preferendo spostarsi verso il basso e giocare sul terreno del prezzo piuttosto che migliorarsi”.
“I principali fattori ricercati sono il servizio ricambi e l’assistenza post-vendita in genere, e il prezzo - osserva Marinella Bottoli, responsabile commerciale di Vibi Sprayers -. Ai rivenditori specializzati consigliamo di continuare ad acquistare per i propri clienti articoli sui quali il produttore è interessato a fornire assistenza post-vendita anche se più cari. La concorrenza della GDO non si affronta acquistando come essa articoli cinesi di basso costo di tipo usa e getta, poiché comunque sullo stesso articolo la GDO sarà sempre più competitiva e il piccolo rivenditore sarà costretto a vendere l’articolo a prezzo di costo.

Esporre per vendere

C’è un “capolinea” cui è inevitabile arrivare, ogni volta che si analizza un mercato: è quello del rivenditore finale. A volte c’è il rischio di ripetere concetti che ormai dovrebbero essere assodati (deve essere informato, deve curare l’esposizione, ecc.), ma poi la realtà del quotidiano rivela che da un lato non sono ancora di patrimonio comune le linee generali, e dall’altro ogni prodotto richiede attenzioni specifiche e peculiari.
Domandiamocelo allora per quanto riguarda le attrezzature per vaporizzazione/irrorazione: qual è il
modo ideale per presentare il prodotto, e come le aziende si affiancano ai rivenditori da questo punto di vista?
“Sicuramente l’utilizzo degli espositori favorisce sia l’esposizione dei prodotti all’interno dei punti vendita, sia la loro fruibilità da parte della clientela finale, che tramite una corretta presentazione è anche più consapevole delle cose che stanno acquistando, specie per quelle tipologie di prodotto che presentano tante misure o confezioni diverse tra loro – esordisce Renato Ortolani, presidente del consiglio di amministrazione di Italgarden’s- La nostra azienda fornisce perciò a richiesta tutta una serie di espositori alla propria clientela”.
Poter toccare il prodotto, eventualmente indossarlo (nel caso delle pompe a spalla) è fondamentale: “Consigliamo di rendere sempre accessibile al consumatore finale almeno un campione per tipologia in maniera tale che possa vagliare l’articolo senza imballo per valutarne la robustezza – sottolinea Sabrina Boriani di Epoca -. Inoltre suggeriamo di esporre gli articoli in maniera tale che rendano una forte percezione del colore sullo scaffale. Infatti anche i nuovi colori sono, a mio avviso, una componente essenziale per gli articoli di questo comparto e a questo proposito la nostra azienda si è sempre impegnata per la messa a punto, almeno ogni due anni, di nuove combinazioni di colore”.
Un aspetto da non sottovalutare è quello dello spazio nei punti vendita, e qui le aziende applicano
diverse strategie: “Non diamo strumenti espositivi a sostegno del punto vendita poiché i nostri prodotti occupano molto spazio e spesso vengono messi su scaffalature in alto - segnalano da Volpi -. Il pallbox occupa uno spazio che il venditore non può permettersi per una corretta economia di gestione nel suo punto vendita. Diamo invece dei depliant, facciamo cartellonistica e didattica sulle riviste di settore e investiamo il resto sulla qualità del prodotto”.
Un’altra strada è quella imboccata da Ferrari Group. Spiega Francesco Marchini: “Stiamo valutando una serie di cartelloni didattici per i punti vendita, realizzati in materiali resistenti alle avversità atmosferiche in modo da poterli esporre anche in aree esterne dove spesso si posizionano i prodotti. Inoltre stiamo realizzando filmati per mostrare la funzionalità delle macchine in modo efficace ma anche semplice, non ingombrante, poco rumoroso e soprattutto senza la necessità di violare l’integrità delle confezioni dei prodotti”.
Interviene Sabrina Boriani di Epoca: “Offriamo pubblicazioni studiate per essere un valido strumento di supporto alla funzionalità e alla praticità di utilizzo dei nostri prodotti. Per esempio abbiamo realizzato un libretto a colori di istruzioni con una serie di chiari scatti fotografici in successione per rendere il più veloce possibile il montaggio e l’utilizzo di alcuni accessori sulla pompa a zaino. Inoltre abbiamo realizzato espositori per pompe a pressione di capacità fino a 2 litri. Sono di dimensioni compatte, costituiti da tre vassoi che sono facilmente accessibili all’operatore che quindi può in fretta sostituire il vassoio vuoto con quello rifornito. Inoltre, come cartellonistica, abbiamo realizzato un poster in pvc disposto su un espositore in metallo facile da montare, che mettiamo a disposizione per allestire il punto vendita”.
“Le difficoltà espositive sono date dalla natura stessa del prodotto - conclude Mario Greco di Escher – a nessuno piace impegnare spazi per esporre aria per cui il valore per metro è estremamente basso. Si cerca di ovviare lavorando in stagione sui fuori banco (tipo pallbox e pedane) e nei momenti di minor consumo assicurando rifornimenti molto celeri, in modo da non obbligare il rivenditore a impegnare spazi consistenti sia in vendita sia in magazzino”.
A margine un’osservazione di Francesco Marchini di Ferrari Group, sulla quale merita riflettere: “Siamo comunque convinti che il migliore supporto da fornire al rivenditore risieda a monte in operazioni di marketing correttamente gestite. Per esempio, accompagnandoli con una campagna di comunicazione pubblicitaria Abbiamo lanciato alcuni modelli di nostre irroratrici a motore, elettriche, a batteria Froggy già dotate di insetticida Sandokan, per fornire un prodotto completo nella lotta alla zanzara tigre. Crediamo che ciò sia più produttivo che non ipotizzare di volta in volta interventi diretti sul singolo punto vendita, che certamente è meglio conosciuto dal proprietario o dal gestore”.