Verde vivo: i clienti che la piantano

Piante mediterranee, cactus, alberi e arbusti: chi è l’acquirente delle piante da giardino?

Nella scorsa primavera (trimestre marzo/aprile/maggio 2008) sono state soprattutto le donne giovani dai 35 anni in su e le anziane di 55 anni e oltre ad acquistare piante da esterno. Lo dice l’indagine sull’acquisto di fiori e piante effettuata da Ismea e ACnielsenCRA su un campione di 4.350 persone, finalizzata a individuare i consumatori di verde da esterno e i loro comportamenti (l’analisi è stata condotta solo tra chi possiede spazi all’esterno, corrispondenti a una numerosità di 3.438 individui). La professione è quella della lavoratrice o lavoratore dipendente (una quota di uomini per meno di un terzo è comunque presente) ma soprattutto della casalinga residente prevalentemente nel nord Italia e specialmente nel nord est, Emilia Romagna compresa. La disponibilità di spazi è piuttosto elevata (per il 79% degli intervistati) ma solo il 10% del campione ha acquistato piante nel periodo analizzato. Un valore piuttosto basso se confrontato con la penetrazione complessiva di fiori e piante nei singoli mesi del trimestre pari a 21,4% in marzo e a 22,4% in maggio. Anche il confronto con il medesimo periodo del 2006, anno di eccellenza per il livello della spesa, è negativo. Ciò è in parte spiegato dal cattivo andamento climatico che ha disincentivato drasticamente la domanda ad aprile (qui si è registrato il livello più basso del quinquennio, pari a 18,4%) e come risulta dal monitoraggio presso le aziende di produzione e quello dei consumi dei mesi successivi, si è tradotto in circa -3% di acquirenti, alcuni dei quali hanno rinviato gli acquisti al mese di giugno.

61% delle vendite nei garden center

Le piante più acquistate sono quelle aromatiche, quelle grasse e da aiuola e da roccia; seguono le piante mediterranee, gli alberi e arbusti (fioriti e verdi, comprese le piante da frutto) e le acidofile.
Il canale più visitato, oltre al garden center frequentato dalla metà dei rispondenti sia per le piante mediterranee sia per le piante da vivaio, è il negozio di fiori con quote del 20% per tre dei gruppi citati. Fanno eccezione le piante stagionali (escluse quelle da aiuola) per le quali si preferisce il mercato rionale (22%) e ancora di più il supermercato (24%).É inoltre sempre il garden center a intercettare la quota più elevata degli acquisti complessivi pari al 61% del totale. Un dato significativo è anche il numero di piante medio di piante acquistato che supera di poco le sei unità mentre il 40,5% ha acquistato una o due piante. Tra i motivi che spingono a scegliere un canale piuttosto che un altro vi è l’economicità che riguarda soprattutto il mercato rionale, mentre super e iper vengono scelti in funzione delle numerose offerte e sconti promozionali. Per il garden risulta importante come fattore di scelta l’ampio assortimento delle diverse specie di piante.