Per un prato al top

Gli ultimi dati Morgan, relativi al primo semestre 2009, illustrano in modo inequivocabile gli effetti della crisi contingente nel mercato della motocoltura hobbistica: le previsioni per fine 2009 indicano un calo delle vendite del 10,1%, con picchi del 24% per i trimmer e del 16% dei rasaerba elettrici. Dopo i trimmer, sono proprio i rasaerba la famiglia merceologica maggiormente colpita: nella globalità si attende un calo medio del 13,8%, maggiore sull’elettrico (-16,3%) e più contenuto nei modelli a scoppio a spinta (-11,3%) e semoventi (-11,7%).
A che cosa imputare questa performance negativa?
“Gli ultimissimi dati Morgan delineano un quadro difficile - interviene Giovanni Masini, marketing manager di Emak -: nel secondo trimestre la flessione delle vendite di rasaerba sarebbe del -18,8% e quindi sono state riviste al ribasso le stime relative al 2009. Ma al di là dei dati, la flessione è senza dubbio da imputare al complesso quadro macroeconomico attuale: assistiamo a una generale flessione dei consumi, anche quelli primari. È inevitabile che un settore come quello del gardening & forestry, che in alcuni comparti ha raggiunto anche un certo grado di maturità, risulti penalizzato”.
Sul banco degli imputati c’è dunque la crisi economica, che colpisce tanto più duro dove si tratta di acquisti che eventualmente si possono rinviare. Lo conferma Chiara Marina Bombardieri, trade marketing manager outdoor products di Black&Decker: “Il 2009 è un anno caratterizzato da una forte contrazione del consumo in favore di un più oculato risparmio. I rasaerba sono utensili costosi tra la gamma di prodotti hobbistici, quindi forse tra i primi a subire un rallentamento nelle vendite”.
“La crisi globale - aggiunge Sergio Tomaciello, direttore commerciale di Al-Ko - ha influenzato il comportamento dei consumatori anche in merito al prodotto tosaerba. Ha spinto a rimandare l’acquisto, oppure a far riparare un attrezzo guasto o usurato che in un altro momento si sarebbe sostituito, oppure ancora ha dirottato l’acquisto verso un prodotto di fascia o di prezzo più basso”.
Concorda e approfondisce l’analisi Roberto Moioli, responsabile marketing di Wolf-Italia: “La particolare congiuntura che registra un rallentamento globale dei consumi soprattutto di beni non di prima necessità non poteva vedere illeso il comparto del giardinaggio. Per quanto riguarda Wolf-Garten rileviamo una sostanziale tenuta delle vendite soprattutto nel comparto elettrico/batteria rispetto ai modelli a scoppio con larghezza di taglio medio-grande”. Come lo spiega? “E’ una tendenza a nostro avviso dettata da più fattori - risponde Moioli -. In primo luogo le dimensioni dei giardini domestici, con superfici sempre più piccole e ben curate rispetto al passato. Segue l’accresciuta coscienza ambientale del consumatore che fa ricadere le sue scelte su macchine a basso impatto ambientale, con emissioni ridotte e silenziose; a ciò si aggiunge il plus di una ridotta manutenzione”.

GRANDE DISTRIBUZIONE IN CRESCITA

La grande distribuzione (GDS + iper) veicola una quota importante delle vendite di rasaerba in Italia: circa il 40%, con tassi di crescita in costante aumento. Una crescita che forse è anche da collegare a quella delle vendite dei rasaerba elettrici. In che modo il rivenditore specializzato (motorista, garden center, ferramenta) si può difendere? È sufficiente puntare sulla qualità dell’offerta e sull’assistenza pre e post vendita, per non impegnarsi in inutili battaglie di prezzo con la GDO sugli entry level, oppure occorre pensare ad altre strategie?
“Il rivenditore specializzato può solo difendersi rivolgendosi a un mercato ancora più professionale dove il fattore principale è dato dal servizio al cliente - assicura Paolo Burali, sales manager del settore Robotica per Zucchetti Centro Sistemi -. É scontato che la battaglia di prezzo con la GDO è persa in partenza per il piccolo o medio rivenditore, che non può certo attuare prezzi proposti dalla GDO. É per questo che deve crearsi un’alternativa con prodotti più tecnologici, che necessitano di un servizio che attualmente è sconosciuto al sistema tradizionale, o per meglio dire è per ora patrimonio di pochi rivenditori”.
Anche Giovanni Masini di Emak ritiene che il servizio sia l’atout vincente, a patto che lo si giochi su macchine dal contenuto tecnologico adeguato: “Nel caso del business dei rasaerba, la sempre maggiore incidenza della grande distribuzione ha una spiegazione elementare: il rasaerba è un prodotto tutto sommato semplice, poco complesso sotto il profilo tecnologico, per cui la vendita può anche essere non assistita. Emak privilegia comunque il canale dei rivenditori specializzati: per risultare attraenti, questi ultimi dovrebbero puntare sui modelli professionali o comunque di alta gamma. Rispetto a queste macchine, il cliente ha bisogno di una guida: ecco quindi che il plus di servizio offerto dal rivenditore, in termini di competenza, consulenza all’acquisto e consulenza post vendita, acquista un suo peso”.
Una delle caratteristiche degli specializzati è poi quella di “esserci sempre”: di non risentire cioè delle rotazioni che le stagionalità impongono agli scaffali della grande distribuzione. Su questo aspetto pone l’accento Chiara Marina Bombardieri, di Black&Decker: “L’offerta di prodotto, in termini di presentazione e di disponibilità della gamma durante l’intera stagione, è una delle chiavi vincenti nel mercato odierno. Lo spazio dedicato ai prodotti gioca un ruolo fondamentale. La gamma presente durante i 12 mesi ha dimostrato la rivendibilità dei prodotti in maniera costante anche fuori stagione. Il rivenditore tradizionale, specializzato o non specializzato deve offrire al consumatore le stesse opportunità di scelta che oggi nella nostra quotidianità di consumatori siamo abituati a trovare in tutti i settori merceologici”.
Ovviamente non si può prescindere da qualità e assistenza: “La qualità dell’offerta è fondamentale, anche se il confronto di prezzo con la GDO è ormai una realtà con la quale bisogna misurarsi - prosegue Chiara Marina Bombardieri -. Puntare su marchi di riferimento e su aziende con politiche commerciali chiare e consolidate, anche se presenti nella GDO, può essere un punto di partenza per essere competitivi e per risolvere in maniera semplice anche i problemi di assistenza pre e post vendita. L’assistenza pre e post vendita è infatti una leva sempre più importante per la nostra azienda, su cui vengono spese molte risorse affinchè il cliente sia sempre seguito in maniera ottimale”.
Sergio Tomaciello di Al-Ko invita a focalizzare l’attenzione sulla figura del cliente, per differenziare l’offerta di un garden da quella della grande distribuzione: “Una gamma sufficientemente ampia abbinata a presentazione e consulenza adeguate sono fondamentali per competere con la GDO. Naturalmente è indispensabile che il cliente entri fisicamente nel punto vendita, per valutare l’acquisto di un tosaerba: pertanto è necessario lavorare sulla visibilità (insegne, pubblicità, volantini) e sui progetti di comunicazione costante e continua per dialogare sia con il cliente acquisito sia con quelli potenziali”.
Un’ultima annotazione, a proposito dei prezzi, arriva da Roberto Moioli di Wolf Italia per sfatare il mito che in epoca di crisi il consumatore sia restio ad affrontare una spesa cospicua, se il valore di ciò che acquista la giustifica: “La grande distribuzione vede crescere le sue quote di mercato, e la tendenza è sicuramente da attribuire alla sempre maggiore copertura distributiva sul territorio della GD, alle sue politiche aggressive e alla maggiore diffusione dei tosaerba elettrici. Ciò premesso, la guerra sui prezzi con la distribuzione moderna in questa fase non paga”. Come comportarsi allora? “Per il rivenditore tradizionale è meglio puntare su un’offerta con elevati contenuti qualitativi - assicura Roberto Moioli - che assicurano un’adeguata marginalità e che anche in periodi di crisi spesso sono preferiti dal consumatore, che valuta con maggiore attenzione l’acquisto e fa ricadere le scelte su marchi e apparecchiature che diano sicurezza e affidabilità”.

MOLTE NOVITA'

La scusa più banale, e l’accusa nei confronti delle aziende, per giustificare ulteriormente l’attuale fase di debolezza del mercato dei rasaerba potrebbe essere quella della scarsa disponibilità di nuovi modelli. Vero è che un rasaerba non si cambia con la stessa frequenza di un paio di scarpe, ma è altrettanto vero che sovente, dopo un approccio con un mezzo più semplice, si avverte l’esigenza di sostituirlo con un attrezzo più versatile. E allora si parte a caccia della novità. Da questo punto di vista, però, le aziende pensano di avere le carte in regola: i rasaerba oggi sul mercato appartengono all’ultima generazione, e si tratta di modelli molto recenti cui il pubblico dei consumatori non si è certo potuto ancora “abituare”.
Sull’argomento “novità” va ancora fatta una riflessione e la propone Roberto Moioli di Wolf-Italia: “La novità è un importante elemento attrattivo per il consumatore finale, tuttavia la realizzazione di novità importanti e non solo di facciata, è frutto di una ricerca accurata che richiede tempo. Senza contare che le ‘vere’ innovazioni vanno fatte comprendere, spiegate al cliente, per evitare che invecchino prematuramente”. Può fare un esempio? “Il lancio nella stagione 2008 dei tosaerba Hybrid Power ha portato sul mercato un prodotto di nuova concezione che ha richiesto tempi superiori per essere compreso a pieno, rispetto a ritocchi più semplici che spesso sono presentati al mercato come novità - risponde Roberto Moioli - Così è avvenuto anche in occasione del lancio dei tosaerba con sistema CCM, un sistema innovativo che permette di trasformare il taglio da tradizionale con raccolta a mulching semplicemente agendo su una manopola, senza sostituire la lama o utilizzare attrezzi. In presenza di prodotti che non sono self selling, Wolf Garten si impegna a trasmettere concetti e vantaggi al consumatore finale, un obiettivo che la competenza dei rivenditori specializzati permette di raggiungere a pieno”.
Passando alle novità vere e proprie, ecco una anticipazione che arriva da Pierluigi Rivolta, amministratore delegato di Ma.Ri.Na. Systems: “Abbiamo sempre cercato di proporre rasaerba di qualità medio alta a prezzi adeguati, evitando di produrre macchine da primo prezzo, togliendoci pertanto dalla competizione delle macchine economiche. Siamo perciò gli unici ad offrire ben nove modelli di rasaerba con carter in acciaio inossidabile. Come novità ufficiale abbiamo presentato a Expogreen una nuova rasaerba brevettata con trazione a 2 e 4 ruote motrici, sia in lamiera sia in acciaio inox. Presenteremo anche una nuova piccola mulching da 39 cm, perché ci sono anche molti giardini di piccole dimensioni”.
La ricerca di Emak è orientata sul versante dell’ergonomia: “Siamo convinti che l’attenzione per l’operatore, espressa in termini di comfort e di facilità d’uso della macchina, rappresenti un fattore competitivo importante - sostiene Giovanni Masini -. Stiamo lavorando proprio in questa direzione. Nel 2009 abbiamo presentato la serie Allroad di rasaerba in acciaio a trazione: parliamo di modelli che uniscono all’abituale robustezza delle macchine in lamiera una migliore scorrevolezza su terreni accidentati e una migliore manovrabilità, grazie alle ruote alte con cui sono equipaggiati. Inoltre i comandi freno e motore sono ergonomici, in plastica, per una presa sicura e confortevole, e il manubrio è rivestito in soft grip di gomma”. E in progetto? “Per il futuro puntiamo su rasaerba piacevoli da usare - anticipa Masini -. L’obiettivo è lavorare sui dettagli, migliorando la comodità dei comandi e delle impugnature e studiando nuovi sistemi di regolazione dell’altezza di taglio e di regolazione e di ripiego dei manubri”.
Sono invece a più lungo termine i progetti di Black&Decker: “La nostra gamma di rasaerba ha avuto di recente un restyling completo: questo è il motivo per cui non andiamo a modificare i prodotti di questo segmento per il 2010. Avremo invece novità che andranno ad impattare altre categorie che al momento riteniamo più bisognose di innovazione. Ci sono comunque piani per lo sviluppo di una nuova gamma di rasaerba negli anni a venire”.
E per i più pigri, ci sono sempre le proposte della Robotica Zucchetti, che con i suoi Ambrogio robot affrancano dal taglio dell’erba in giardino: “La nostra azienda ha puntato fino dal 2000 a creare rasaerba robot per distinguersi sul mercato tradizionale - spiega Paolo Burali di Zucchetti Centro Sistemi -: posso dire che nonostante le varie difficoltà, i nostri incrementi sono sull’ordine di un 30% annuo. Anche per il 2010 stiamo introducendo novità: tra queste un rasaerba robot con GPS che può rasare aree fino a 20.000 metri quadrati. Abbiamo inoltre introdotto un piccolo robot che non necessita di istallazione, grazie a dei sensori per il riconoscimento dell’erba insieme a dei sensori di baratro.Infine abbiamo ampliato la già vastissima gamma con i modelli Elite, cioè modelli dove saranno istallati solo motori Brushless, che garantiscono una maggiore durata nel tempo, unita a una maggiore affidabilità”.