Sementi e bulbi: un mercato per gli specializzati

Mi piacciono i fiori, ma quelli che durano: così, ogni anno, compero un sacchetto di bulbi e li pianto nei vasi. Quasi sempre finisce che i vasi siano troppi, e allora li distribuisco ai parenti, in deposito: potranno godersi la fioritura, ma quando la pianta appassirà me la dovranno restituire, con vaso e tutto. Io recupererò i bulbi e li trapianterò nella casa di montagna, lungo un muretto: e a primavera, ogni anno, la linea fiorita si allungherà di un po’...

Mercato stabile o statico?

Il valore sell in del mercato italiano delle sementi e dei bulbi per uso amatoriale oscilla tra i 47 e i 48 milioni di euro: una cifra da non disprezzare, ma che almeno negli ultimi tre anni non ha delineato una linea di tendenza. Dobbiamo allora pensare a un mercato stabile, e dunque positivo perché capace di far fronte alle ben note difficoltà del settore verde, oppure a un mercato statico, incapace di cogliere le possibilità offerte dalla crescita nel pubblico dell’attenzione alle tematiche ambientali?
“Confermiamo una certa staticità complessiva del mercato – afferma Giancarlo Gurnari, direttore generale di Sdd, nota per lo storico marchio Sementi Dotto - . I successi nel comparto sementi della nostra società sono più dovuti ai nuovi layout di esposizione che ad un effettivo momento di espansione del mercato. Il comparto bulbi ha invece sofferto, a nostro giudizio, di una contrazione generalizzata dei consumi che ha colpito negli ultimi semestri tutti quegli articoli non ‘essenziali’ di ogni settore merceologico”.
E’ nel segno della prudenza anche l’intervento di Emanuele Strani, responsabile Wolf Italia per sementi e concimi: “Le nostre vendite nel comparto sementi per tappeto erboso registrano per la stagione in corso una crescita del 4% nonostante un anno in cui si è rigenerato pochissimo a causa del decorrere caldo e asciutto dell’inverno che non ha causato danni ai tappeti erbosi. Inoltre si è seminato ex novo pochissimo, a causa del difficile periodo economico che ha tolto risorse di spesa che sarebbero state destinate al giardino”.
Anche per il settore sementiero, insomma, questo non è un grande momento. Se però volessimo a ogni costo trovare segnali di vitalità, questi andrebbero cercati tra le sementi da prato.

Orto in pole position

Come sono state ripartite per prodotto le vendite di bulbi e sementi in Italia nel 2006, quando il mercato sell out ha fruttato 85,5 milioni di euro?
Le orticole (31%) vengono al primo posto, seguite da legumi (22%) e dal prato (18%); la quota restante è divisa in parti quasi uguali tra piante da fiore (15%) e bulbi (14%).
La “vivacità” del prato è anche frutto delle strategie delle aziende che credono in questo particolare segmento: “Riconosco un notevole incremento sulle sementi da prato – afferma Gianni Paganelli della direzione generale di Hortus Sementi -. Infatti ultimamente ci siamo rivolti al mercato con novità sia nella formazione di miscugli, sia nelle essenze di ultima generazione”.
E aggiunge Alessandro Paganini, titolare di Starter Green: “Abbiamo registrato una crescita netta nel comparto delle sementi da prato in particolare nei sacchi da 10 chili. Dei nostri miscugli la parte del leone è stata sicuramente del Rustico e resistente, mix di graminacee che vista la predominanza di festuca arundinacea è molto apprezzato dai giardinieri e dall’hobbista esigente. Ma anche le scatole da 1 chilo delle sementi hanno avuto un trend positivo rispetto all’anno precedente”.
Un segnale d’allarme da non trascurare arriva però da Andrea Pantani, responsabile commerciale de L’Ortolano: “Per il seme da prato, nonostante il buon momento, si registra purtroppo una corsa al ribasso dei prezzi”.

Distribuzione variegata

Il fatto che non siano così stretti i legami di parentela tra le varie famiglie di sementi e materiale da propagazione emerge se si esaminano i comportamenti dei canali distributivi, perché è qui che emergono le differenze.
Partiamo dalle sementi da orto e da fiore: garden center (29%) e agrarie (26%) monopolizzano il mercato, ma anche la grande distribuzione non scherza, tra GDO (18%) e GDS (17%); restano le bricioline, per gli ambulanti (7%) e per gli altri canali, come ad esempio le vendite per corrispondenza (3%).
Il patto di ferro tra garden (28%) e agrarie (22%) regge bene anche per i bulbi da fiore, dove GDS (13%) e GDO (10%) segnano il passo, le vendite per corrispondenza controllano l’8% e il restante 16% si suddivide fra altri canali.
Ma è in tema di prato che non ce n’è per nessuno o quasi, dato che garden (45%) e agrarie (35%) quasi monopolizzano il mercato, lasciando a GDS (16%) e GDO (4%) il quinto che resta.
Poste queste premesse, e fermo restando che negli ultimi cinque ani insieme ai garden è stata comunque la GDS il canale ad aver ampliato le sue quote di mercato, con quali strategie si stanno muovendo le aziende?
“Il canale specializzato resterà predominante nella vendita di questi prodotti – afferma Massimo Chelini di Guaber -. Le chiavi vincenti per venderli bene sono l’assortimento e lo spazio dedicato, che nei garden center non mancano, mentre al contrario nella GDO sono sempre troppo limitati”.
“Questi prodotti – spiega Antonio Mazzocchi, amministratore di Mazzocchi Sementi - non sono di facile gestione per la GDS e la GDO; il cliente finale ha bisogno di essere seguito nella vendita, talvolta le sue conoscenze in materia sono superficiali ed è perciò indispensabile la collaborazione e il consiglio di un esperto che lo guidi nell’acquisto. Inoltre sementi e bulbi sono prodotti stagionali che però richiedono (soprattutto per le sementi) un assortimento che rimanga tutto l’anno: non è facile per la grande distribuzione lasciare occupatI spazi per articoli che (soprattutto passata la primavera) non danno un grande fatturato e non sono di veloce rotazione”.
Per altri, però, il settore “specializzato” dovrà sempre più comprendere anche la GDS. E’ di questo avviso l’ufficio commerciale di Oxadis, che segnala: “La nostra azienda lavora essenzialmente nel settore specializzato, ovvero Gds, garden e agrarie”.
Su più tavoli gioca anche Wolf Italia: “Puntiamo decisamente a crescere in entrambi gli ambiti, Gd e tradizionale – spiega Emanuele Strani –. Lo facciamo aumentando il numero dei punti vendita nel tradizionale e allargando la presenza nelle catene, fornendo il supporto tecnico necessario per mettere entrambe le figure in condizione di trattare tranquillamente miscugli di sementi”.
Alessandro Paganini di Starter Green mette però l’accento sul servizio: “Spesso i clienti, siano hobbisti o giardinieri, hanno bisogno di essere guidati nell’acquisto del seme: i negozi specializzati come i garden center e le agrarie possono dare questo servizio, al contrario della grande distribuzione. A ciò si aggiunge la crescita numerica di manutentori e giardinieri, che deve sicuramente essere una opportunità di vendita per il canale tradizionale”.
Ma Gianni Paganelli di Hortus guarda lontano e propone una riflessione: “Nel prossimo futuro la GDO e la GDS aumenteranno sempre di più i loro spazi, e ciò andrà a discapito delle piccole rivendite. La GDO, non avendo una vendita continuativa, sarà però penalizzata nel lungo periodo, mentre ben altro discorso riguarda la GDS e i garden center (oramai non più semplici garden ma veri e propri specializzati). A loro vantaggio giocheranno infatti la vendita continuativa, la profondità di gamma, presentazione ed esposizione dei prodotti e, ultimamente, anche professionalità e competenza degli addetti alla vendita”.

Al nord è primavera

I dati che riguardano la vendita per aree geografiche non comportano sorprese: anche per quanto riguarda bulbi e sementi è il nord a fare la parte del leone. Per la precisione nord ovest (34%) e nord est (28%) assorbono quasi i due terzi delle vendite, lasciando al centro il 21% e il 17% al sud.
Non stupisce nemmeno che le vendite siano caratterizzate da una marcata stagionalità: 45% tra marzo e aprile, 23% tra settembre e ottobre, 17% tra gennaio e febbraio, e briciole negli altri bimestri. Nei prossimi anni non è però esclusa una attenuazione della stagionalità sul secondo bimestre, se il clima continuerà a proporre inverni poco rigidi: perché è quando si inizia a sentire caldo che viene voglia di iniziare con le nuove semine.

Decollo lungo per i bulbi

Si pensa ai bulbi e, per associazione, vengono alla mente le distese colorate dei tulipani olandesi. Ma poi, in Italia, i bulbi si vendono assai meno di quanto non si potrebbe, nonostante a essi siano dedicate importanti manifestazioni (si pensi solo a Messer Tulipano al castello di Pralormo, in provincia di Torino). Come si spiega questo fenomeno?
“Questa differenza tra l’Italia e il nord Europa potrebbe essere sì un problema culturale ma anche un fattore ambientale che determina migliori condizioni per la coltivazione dei bulbi., vista la diversità pedoclimatica tra nord e sud Europa (o anche, da noi, tra settentrione e meridione) – commentano dall’ufficio commerciale di Sgaravatti –. Per quel che ci riguarda, sia per le sementi sia per i bulbi, puntiamo su nuove linee di confezioni. Per i bulbi, in particolare, la novità consiste anche nell’introduzione di varietà di amarillidi a fiore doppio”.
Sul fattore culturale insiste anche Massimo Chelini di Guaber: “Da noi tutto quello che richiede attenzione, dedizione e manualità ha meno successo rispetto ai paesi del nord Europa”.
“In Italia il mercato dei bulbi è tendenzialmente in regresso – afferma Pier Andrea Giovannelli, sales manager di Orvital -. Il problema secondo noi è a livello di sell out: la forte deperibilità dei prodotti porta la distribuzione a trattare il prodotto con estrema cautela. Sia il punto vendita che il fornitore acquistano sul venduto per evitare di avere delle scorte di magazzino che una volta deperite diiventano invendibili. Sul mercato italiano la cultura dei bulbi non ha sfondato così come nei paesi citati forse anche a causa degli aspetti culturali differenti ed a un approccio al consumo diverso”.
C’è però chi manifesta ottimismo, a proposito della vendita di bulbi: “In Italia non penso se ne vendano così pochi – afferma Giani Paganelli di Hortus -. Il problema è la presentazione del prodotto: siamo abituati da troppo tempo a un’esposizione sommaria di questi articoli che caratterizzano le nostre case anche nei periodi invernali. La rivendita agraria nel 70% dei casi utilizza bulbi “sciolti”(più economici), la GDO usa una gamma non proprio ampia e solo bulbi confezionati per una facile gestione, la GDS solo bulbi confezionati e una buona profondità di gamma. Nel complesso ritengo perciò che l’Italia sia un ottimo mercato per i bulbi, ma molto frazionato”.
“Penso che il problema sia soprattutto culturale – afferma Antonio Mazzocchi di Mazzocchi Sementi -: nei paesi nordici la passione per il verde e per i fiori è sicuramente più sviluppata. Non si trovano balconi senza fiori o piante, né giardini non curati o addirittura abbandonati. Il giardinaggio è un hobby ampiamente diffuso e l’immensa offerta di prodotti nei garden trova una gratificante risposta nell’entusiasmo degli acquirenti. Mi raccontava un nostro corrispondente olandese che in paesi europei come Francia, Olanda, Germania e Inghilterra al sabato in primavera vedi tutte le persone nei giardini e sui balconi a pulire, piantare e potare; da noi invece la gente la vedi nei centri commerciali o in coda per andare a fare il fine settimana al lago o al mare. L’obiettivo dei rivenditori deve essere comunque quello di appassionare i clienti al giardinaggio e di creare quella cultura di cui noi italiani siamo carenti e per perseguirlo alcuni stanno organizzando corsi in sede a cui tutti possono partecipare: durante queste lezioni s’impara per esempio a creare composizioni, curare l’orto, impiantare un frutteto e avere soddisfazione dalla coltivazione delle bulbose”.

Saper esporre

Talvolta accade che il punto vendita disponga di una adeguata gamma di prodotti, ma non riesca a valorizzarla o per ragioni di spazio, o perché non dispone delle necessarie conoscenze in tema di allestimenti. Le aziende sementiere possono fare qualcosa a questo proposito, per raggiungere meglio l’acquirente finale attraverso i dealer?
“Per la presentazione delle sementi proponiamo un promo-espositore che contiene una assortimento della gamma semi da utilizzare nelle diverse condizioni di utilizzo del tappeto erboso”, segnalano dal marketing di Valagro Garden, mentre da Padana Sementi Elette aggiungono: “Ai nostri rivenditori possiamo offrire supporti quali espositori, poster e depliant illustrati di tutti i prodotti”.
Sui criteri che caratterizzano una esposizione vincente, a L’Ortolano si interrogano da tempo: “Le soluzioni espositive che sono scaturite riguardano soprattutto la caratterizzazione dello scaffale e i nuovi espositori mobili su ruote – commenta Andrea Pantani –. Entrambe le proposte sono state apprezzate dal mercato, e sono sempre supportate da cataloghi aggiornati e da calendari delle semine, a disposizione della clientela”.

2008: le novità

Quali novità hanno in serbo le aziende per il prossimo anno? A dire il vero, a questo proposito la maggior parte dei produttori è piuttosto abbottonata, ma qualche anticipazione comunque arriva.
“Tutti i miscugli di sementi per tappeto erboso presenteranno un trattamento di natura biologica al fine di accelerare la delicata fase di germinazione ed affermazione del tappeto erboso (saranno i cosiddetti miscugli turbo) – rivela Emanuele Strani di Wolf Italia -. In gamma nella primavera 2008 entreranno anche il miscuglio per tappeti erbosi con fiori di campo e i miscugli con composizioni indirizzate ad un uso più rustico-estensivo”.
“Quest’anno abbiamo introdotto sul mercato nuove linee dedicate alla grande distribuzione e ai garden: di conseguenza anche per il 2008 tutte le nostre energie saranno dedicate a queste nuove linee – interviene Gianni Paganelli di Hortus -. Inoltre abbiamo introdotto sul mercato alcune novità in materia di bulbi, e per una nicchia di mercato le sementi da germoglio e la macchina completamente automatica per la produzione domestica dei germogli per alimentazione”.