Il mercato dei decespugliatori vince la crisi dei consumi

Il mercato dei decespugliatori chiude il 2007 con una sostanziale stabilità. Crescono i modelli di primo prezzo e quelli semi professionali.

La parola “decespugliatore” fa giustamente pensare all’ambito forestale, in cui questa macchina è nata: è indispensabile nella pulizia dei boschi e nei lavori accessori all’abbattimento degli alberi. Inoltre trova larga applicazione nell’agricoltura professionale, per la manutenzione di terreni marginali, in pendenza o difficilmente accessibili. Perché allora ha trovato ampio spazio anche in campo amatoriale, dove “cespugli” da rasare di solito non ce ne sono? La risposta sta nella versatilità, soprattutto nella gestione del prato: equipaggiata con una testina a fili di nylon (preferibile, dal punto di vista della sicurezza d’uso, alle lame metalliche o ai dischi) arriva praticamente dappertutto, soprattutto dove un rasaerba non ce la fa per dimensioni ridotte o irregolari della superficie da falciare, difficoltà d’accesso o pendenza. E in molti casi il decespugliatore (oppure il trimmer elettrico, che nasce però come appoggio al rasaerba per le rifiniture) è la vera alternativa al rasaerba, tanto più che l’acquisto è alla portata di tutte le tasche. Un paio di esempi tratti dai cataloghi di questa primavera della GD: Self propone in promozione un decespugliatore con asta curva e motore da 22 cc a 89,50 euro, mentre Leroy Merlin mette in catalogo ben dieci modelli, a partire da uno da 25,4 cc a 129 euro per approdare a un modello a zaino da 40 cc a 399 euro.

Qualche numero

Secondo fonti Morgan, nel 2007 in Italia sono stati venduti circa 259.000 decespugliatori, con una crescita dell’1,9%delle vendite rispetto al 2006. Il dato è in controtendenza rispetto al totale delle macchine per giardinaggio, che l’anno scorso ha ceduto l’1,1%. Nello stesso periodo, le vendite di trimmer hanno sfiorato i 123.500 pezzi, con una sostanziale stabilità rispetto all’anno precedente.
“È fondamentale tener conto che il dato di mercato rappresenta le vendite in sell in verso il retail, pertanto non tiene conto dello stock invenduto – avverte giustamente Stefano Furlan, product manager di Alpinaitalia -. Dai nostri dati di mercato registriamo una calo delle vendite in termini di sell out soprattutto nel canale retail e una polarizzazione dei consumi verso modelli da primo prezzo o modelli professionali di alta cilindrata. I modelli di maggior vendita sono stati quelli con un buon rapporto qualità/prezzo di cilindrata 28/37 cc, i quali si posizionano in un range di prezzo al pubblico tra i 189 e i 299 euro”.
Sulla stessa lunghezza d’onda si colloca anche Giovanni Masini, marketing manager di Emak: “Nel 2007, per noi il comparto decespugliatori e trimmer elettrici ha fatto registrare una discreta performance, con una leggera crescita rispetto al 2006. I risultati più significativi riguardano i modelli caratterizzati da cilindrate medio/alte (quindi 35-40 cc e 46-53 cc) e progettati per un’utenza farmer e professionale. Anche il segmento consumer è cresciuto, seppur in modo più contenuto: in questo caso, il merito va in parte attribuito alle ricorrenti promozioni di sell out stagionali concentrate su queste cilindrate”.
Considerando la serie storica dei dati Morgan a proposito degli ultimi dieci anni, si può ritenere che il decespugliatore sia un prodotto ormai abbastanza maturo (nel 1998 ne erano stati venduti circa 231.800) con un trend di crescita relativamente modesto. Diverso il discorso per il trimmer: nel 1998 erano stati venduti circa 88.000 pezzi e, dopo una flessione a cavallo del 1999 e del 2000, le vendite hanno cambiato marcia (probabilmente come alternativa al rasaerba per la gestione di superfici erbose di piccola dimensione).
In tema di decespugliatori, c’è inoltre da segnalare che su dieci pezzi venduti circa nove sono ad asta rigida e solo uno col motore a zaino: i modelli col corpo motore spalleggiato sono quelli di potenza elevata che fanno già pensare a un uso semiprofessionale, dato per altro confermato dalle analisi delle potenze: circa il 65% dei modelli a zaino ha potenze superiori ai 46 cc, mentre meno del 10% dei modelli ad asta rigida supera i 45 cc.
In tema di trimmer, rileviamo che i modelli ad alimentazione elettrica rappresentano la quasi totalità delle vendite: da segnalare però l’interesse del mercato dei modelli a batteria, che assommano i vantaggi dei modelli elettrici (peso ridotto, silenziosità, assenza di emissioni gassose, minima manutenzione) a quelli dei modelli con motore a scoppio (libertà di movimento data dall’assenza del cavo).
Molto interessante, poi, l’analisi dei canali distributivi che evidenzia una netta differenza tra decespugliatori e trimmer. I primi sono una “faccenda da motoristi” (circa 87% delle vendite), con le ferramenta staccatissime (circa 7%). I secondi, invece, sono appannaggio della GD (circa 59%, in crescita), mentre motoristi e ferramenta si dividono le quote restanti, entrambe intorno al 20%.
Nell’uno e nell’altro caso il ruolo giocato dai garden è meno che simbolico.

L’avanzata della GD

Il sistema distributivo italiano sta vivendo anni di evoluzione: per quanto riguarda la vendita di macchine per la cura del verde, accanto agli specialisti/motoristi si stanno affermando altri canali come la GDS o i garden center. Anche i dati Morgan sembrano evidenziare una certa “crisi” del canale specializzato a vantaggio dei canali moderni, già molto evidente per esempio per quanto riguarda un prodotto “simil elettrodomestico” qual è il trimmer.
Da segnalare per esempio che anche una catena come Metro, che vende in prevalenza a chi dispone di partita Iva e che non ha alle spalle una tradizione consolidata nel verde, quest’anno ha presentato un catalogo Garden di quasi 100 pagine, con centinaia di referenze.
Giunti a questo punto, c’è da chiedersi se le aziende ritengano che un prodotto specialistico come il decespugliatore verrà ben interpretato anche dai canali distributivi che effettuano la vendita a libero servizio e non forniscono un servizio post vendita, oppure se ci sia da credere che i motoristi continueranno a svolgere un ruolo primario in questo settore.
“È innegabile che il panorama distributivo italiano stia evolvendosi - risponde Giovanni Masini di Emak -. La nostra politica commerciale rimane però focalizzata sul canale tradizionale dei rivenditori specializzati. Non si tratta di una scelta anacronistica bensì di una posizione motivata: l’utente finale consumer (e, a maggior ragione, professional) non si accontenta più di acquistare una macchina ma esige anche un elevato livello di servizio. Mi riferisco alla consulenza al momento dell’acquisto, al servizio tecnico specializzato, all’assistenza post vendita e alla manutenzione. A offrire questo pacchetto, all’insegna del binomio qualità e orientamento al cliente, è proprio il canale dei rivenditori specializzati. Pensiamo a quei modelli di eccellenza che sono i centri Efco Più e Oleo-Mac Star: stiamo parlando di network di rivenditori che abbiamo selezionato su tutto il territorio nazionale, in base a severi criteri di professionalità ed efficienza. Il tutto nell’ottica di offrire un servizio impeccabile agli amanti del verde”.
Una questione appare però abbastanza evidente, e non riguarda solo il segmento dei decespugliatori quanto, più in generale, l’intero comparto delle macchine per la cura del verde. Succede infatti che l’utente inesperto acquisti per iniziare un modello di primo prezzo, sia per impratichirsi con la versione più semplice di un attrezzo che non conosce, sia per minimizzare la perdita economica nel caso in cui il prodotto acquistato non fosse all’altezza delle sue aspettative, o si rivelasse di gestione troppo complessa (si tenga presente che per qualcuno può essere già un problema la regolazione del filo sulla testina o la sostituzione della matassa).
Anche i decespugliatori di primo prezzo sono perciò da tenere d’occhio (e da avere in gamma), poiché spesso consentono di agganciare nuovi clienti che col tempo evolveranno le loro esigenze. Lo conferma anche Stefano Furlan di Alpinaitalia: “Sicuramente in parallelo all’evoluzione della domanda e alla maturità del prodotto, i modelli di primo prezzo saranno il focus del canale fai da te, soprattutto per coloro che acquistano un decespugliatore per uso hobbistico. Credo che già passando al mercato dell’hobbista esperto l’orientamento è verso il retail con officina e ricambi”.
Quindi, in prospettiva, la posizione di privilegio spetterà ancora agli specialisti? “Credo sia corretto affermare che l’evoluzione del canale specializzato metterà in crisi coloro che non hanno saputo o non sapranno implementare una strategia efficace basata su alcuni punti fondamentali: il marchio distribuito, la soddisfazione dei bisogni del mercato, le competenze di vendita e post vendita e soprattutto, in questi tempi, la gestione attenta e con metodo dell’attività economica e finanziaria dell’azienda. Ritengo che nei prossimi anni il canale specializzato sarà più forte di oggi in termini di singola azienda, mentre in termini di quota di mercato totale subirà delle erosioni da parte della GD, soprattutto nelle gamme di primo prezzo. Inoltre sono convinto che saranno sempre meno le aziende partner del canale specializzato: per quel che riguarda Alpinitalia questa è la nostra visione del mercato, che ci porterà ad avere sempre più prodotti a marchio con innovazioni per soddisfare le esigenze di mercato”.