Il mercato secondo OBI Italia: intervista all'AD Gabriele Gennai

L’apertura dello Showroom di Milano è stata l’occasione per incontrare Gabriele Gennai, AD di OBI Italia, e fare una chiacchierata a 360 gradi: momento di mercato, franchising, target cliente e obiettivi per il futuro dell’insegna.

Il primo ottobre scorso abbiamo partecipato all’apertura del primo Showroom a livello internazionale di OBI, inaugurato in centro a Milano.
Un progetto importante per l’insegna, che in questi ultimi mesi sta portando avanti il suo piano di sviluppo in Italia anche attraverso il progetto di franchising: di questo, e di tanto altro, abbiamo parlato con Gabriele Gennai, Amministratore Delegato di OBI Italia.

F&C: Partiamo dall’ultima novità in Casa OBI, ovvero il nuovo Showroom di Milano dedicato in gran parte al mondo bagno: può fare da apripista per altri simili in diversi comparti merceologici?
Gabriele Gennai: Lo Showroom di Milano rappresenta un passo importante della nostra strategia di crescita ed evoluzione, non solo a livello italiano. Si tratta infatti del nostro primo format di questo tipo a livello internazionale, e fa parte di una strategia più ampia che prevede la creazione di modelli scalabili e formati esperienziali capaci di ridefinire il concetto stesso di prossimità e relazione con il cliente.
Questo format nasce da un’esigenza concreta: offrire un luogo dove le persone possano sentirsi accompagnate, ispirate e supportate nella realizzazione dei propri progetti.
Lo Showroom non è solo uno spazio espositivo, ma un ambiente consulenziale, dove il cliente – privato o professionista – può dialogare con personale qualificato, esplorare soluzioni su misura e visualizzare il proprio progetto in tempo reale grazie alla progettazione 3D con tecnologia VRAY.
Il focus sul mondo bagno, che occupa circa il 60% della superficie, è strategico: si tratta di un comparto ad alta intensità progettuale, dove la consulenza e la qualità del servizio fanno la differenza. Ma il format è pensato per essere scalabile e adattabile ad altri comparti merceologici.
Nel 2026 è prevista l’apertura di un secondo showroom, sempre a Milano, in zona Sud, a conferma della volontà di consolidare questo modello. Parallelamente, stiamo introducendo un ulteriore format più snello, sotto i 2.500 mq, che varia in base alla location e pensato per le aree più urbane, mentre nelle città, ad esempio, sono previste superfici di 1.500 mq con maggiori livelli di servizio. Questo ci consente di essere ancora più vicini ai clienti e di accelerare lo sviluppo dell’insegna.
Lo Showroom è anche un ‘gate’ verso l’universo OBI: un punto di accesso privilegiato ai 250.000 prodotti disponibili online, ma soprattutto un luogo dove si costruisce valore attraverso la relazione. Diventando il simbolo di una nuova espressione del brand che evolve, che ascolta e che si mette al servizio delle persone, con l’ambizione di diventare un riferimento progettuale e relazionale nel mondo del Fai-da-te.

F&C: Franchising: se guardiamo la numerica dei negozi OBI diretti rispetto a quelli in franchising è evidente come ci sia ancora un altissimo potenziale da sviluppare: possiamo avere qualche dettaglio in più sul progetto?
Gabriele Gennai: OBI vanta una solida e prolungata esperienza nel franchising: siamo attivi in questo settore fin dagli anni ‘70 e ad oggi, dei 644 negozi OBI presenti in tutta Europa, 134 operano tramite 49 partner in franchising in tre paesi (DEU, AUT, ITA).
Ad oggi, la nostra presenza in Italia si articola in 56 punti vendita, di cui 4 operano in regime di franchising dal 1994, dimostrando quanto il modello di franchising sia efficace ed efficiente per i nostri partner. Il nostro approccio al franchising si fonda sul principio di una partnership sinergica e reciprocamente vantaggiosa.
I partner OBI mantengono la loro autonomia imprenditoriale, godendo della libertà di assumere decisioni economiche in linea con le proprie strategie e la conoscenza del mercato locale.
Parallelamente, entrano a far parte di una realtà consolidata e di successo, beneficiando della forza di un brand riconosciuto a livello internazionale, di una struttura organizzativa efficiente e di una costante spinta all’innovazione.
Tale sinergia genera valore aggiunto non solo per la clientela, che può contare su un’offerta completa e un servizio di qualità, ma anche per i partner affiliati, che vedono consolidate le proprie opportunità di crescita, contribuendo allo sviluppo economico e all’occupazione locale.
Per far fronte alle specificità del mercato italiano, abbiamo sviluppato un modello di franchising flessibile e modulare, che prevede diverse tipologie di formati di store, garantendo così una capillarità ancora maggiore sul territorio e di intercettare nuove fasce di clientela.
In generale, comunque, rivolgiamo proprio un’attenzione particolare allo sviluppo del nostro modello di partnership in franchising sul territorio italiano, perché crediamo fermamente nel potenziale di questa formula per accelerare la nostra crescita e per offrire a imprenditori motivati l’opportunità di entrare a far parte della famiglia OBI, beneficiando della forza del nostro brand e del nostro know how consolidato.

F&C: Il 2025 sta per chiudersi: possiamo fare un bilancio, anche se provvisorio, delle performance di OBI di quest’anno?
Gabriele Gennai: L’anno scorso abbiamo registrato risultati molto solidi a livello globale, con 8,2 miliardi di fatturato e quest’anno abbiamo continuato a crescere e a rafforzarci nei nostri mercati chiave, Italia inclusa.
Al di là dei traguardi fino ad oggi raggiunti, che ci vedono crescere rispetto al trend di mercato misurato da GfK di +8 punti, rimaniamo comunque focalizzati sull’ultima parte dell’anno, che per il comparto è sempre particolarmente importante, e sull’OBIettivo di medio termine che ci siamo posti, ossia diventare la principale destinazione in Europa per il segmento Home & Garden.

F&C: Quali sono i comparti merceologici cresciuti maggiormente quest’anno e da quali vi aspettate le migliori prestazioni in futuro?
Gabriele Gennai: Considerando il trend complessivamente positivo della rete omogenea, registriamo una crescita in tutte le categorie merceologiche della nostra offerta.
Risultano particolarmente in evidenza quelle legate ai progetti (come pavimenti, serramenti, materiali da installazione, climatizzazione e bagno). Su queste ultime, grazie al progetto “Posa Pro”, che offre un servizio completo dalla progettazione alla realizzazione, stiamo raddoppiando la crescita rispetto alla media dell’insegna. Molto positivo è anche il settore giardino nelle sue diverse declinazioni merceologiche.

F&C: Il cliente tipo dei vostri punti vendita è, ovviamente, l’hobbista. Il professionista resta però un target di estrema importanza e immagino di interesse: in che modo potete intercettarlo in maniera sempre più efficace?
Gabriele Gennai: Attraverso i nostri 56 punti vendita in Italia, ci poniamo l’OBIettivo di offrire un’esperienza d’acquisto accessibile, qualificata e orientata alle esigenze reali di oltre 14 milioni di clienti.
Questo pubblico è ampio e diversificato: include sia appassionati di bricolage e giardinaggio, sia chi si avvicina per la prima volta a questi ambiti, ma anche professionisti che cercano soluzioni affidabili, tempestive e su misura. La nostra strategia si articola attorno a due grandi categorie di clientela: il segmento “Do-it-Yourself” (DIY), che predilige la realizzazione autonoma dei progetti, e il segmento “Do-it-for-Me” (DIFM), che si affida a professionisti per la loro esecuzione.
Proseguendo, non potevamo trascurare il target professionale. Proprio su questo segmento abbiamo concentrato i nostri recenti sviluppi, culminati nel lancio del modello di servizio e proposta merceologica “Profi Expert” a luglio 2025. Questo servizio è stato inizialmente introdotto nei primi 3 punti vendita di Novara, Sesto Fiorentino e Prato, e l’estensione è prevista per il 2026 in un ulteriore panel selezionato di negozi. “Profi Expert” ci permette di rispondere efficacemente, in termini di tempi e modalità, alle esigenze della clientela professionale.
Questo target, infatti, non cerca solo il prezzo, ma richiede un ecosistema completo di servizi e assistenza che semplifichi l’intero processo di acquisto.
Questo approccio integrato ci consente di offrire non solo prodotti, ma anche competenze, affidabilità e servizio. Infine, non possiamo ignorare l’evoluzione socioculturale del nostro pubblico: le donne, i Millennials e la Gen Z stanno ridefinendo il profilo del cliente fai-da-te, portando con sé nuove sensibilità – dalla sostenibilità al design smart – e nuove modalità di interazione, soprattutto digitali. E OBI è pronto a rispondere a questa trasformazione.

F&C: In un mondo, quello del Brico e della ferramenta in generale, che spesso vive di “ondate” (penso al periodo del covid e a quello dei bonus) che danno forti e improvvise spinte al mercato, come si fa a restare competitivi anche nei momenti di “calma”?
Gabriele Gennai: Il nostro settore, come hai ben notato, è caratterizzato da ciclicità e dinamiche esterne che possono causare picchi di domanda improvvisi.
La vera sfida per un player come OBI è quindi mantenere la competitività in ogni momento e per superare questa sfida agiamo su più fronti. Innanzitutto, la nostra strategia di pricing mira a creare un equilibrio virtuoso tra qualità, convenienza e ampiezza dell’offerta: l’obiettivo non è solo essere economici, ma essere rilevanti per ogni cliente, durante tutto l’anno.
Un altro elemento chiave è la collaborazione con una rete selezionata di fornitori, sia internazionali che locali. Questo ci permette di garantire un assortimento vasto, una costante disponibilità e costi competitivi. Il nostro mix di offerta è studiato per intercettare diverse esigenze, includendo marchi noti, private label di alta qualità, prodotti stagionali e soluzioni professionali.
Questo ecosistema è pensato per target eterogenei, con budget e aspettative differenti. È fondamentale anche consolidare un rapporto di fiducia con i clienti. Questo si costruisce quotidianamente attraverso un personale di store sempre più preparato, informato e motivato.
Infine, un elemento distintivo è il nostro forte impegno per la sostenibilità.
Stiamo rafforzando le partnership con fornitori che adottano criteri ESG, ampliando la gamma di prodotti sostenibili e promuovendo un consumo più consapevole.