I primi 25 anni di Self

Sono passati 25 anni da quando, nel 1984, Self aprì il primo punto vendita nella 'sua' Torino. Anni in cui davvero pochi avevano previsto il successo del format distributivo del 'centro fai da te', allora davvero avanguardistico in Italia: assieme a Self c'era solo Rinascente, che aveva aperto il primo Bricocenter nel 1983 (casualmente sempre a Torino, a Venaria Reale), Finiper, che aveva inaugurato a Cremona il primo BricMarket nel 1982 (una minicatena con 2 punti vendita, acquisita nel giugno 1997 da Castorama Italia) e Marketing Trend che si affacciò sul mercato nel 1988.
Visto che 25 anni non sono pochi per un progetto industriale, va riconosciuta anzitutto a Self una salda continuità nel corso del tempo. Mentre la GDS brico negli ultimi 25 anni ci ha abituato ad acquisizioni, divisioni, accorpamenti e fughe precipitose, Self è forse l'unica società rimasta saldamente nelle mani dei suoi fondatori e della loro coerente politica di sviluppo. Idee chiare, concretezza e lungimiranza: sono queste le tre leve su cui ha costruito il suo successo.
Self è stata una delle prime aziende a capire le potenzialità del fai da te in Italia, la prima a introdurre i codici a barre su tutti i prodotti, la prima a intuire il nuovo ruolo della donna e la prima a dotarsi nel 2005 di una sede ecologicamente sostenibile (nell'interporto di Rivalta) e a sviluppare un piano di inserimento dei pannelli solari nella rete dei punti vendita.
Ma quale sarà il futuro di Self nel nuovo scenario competitivo sempre più concentrato?
Lo abbiamo chiesto a Enrico Gardino, amministratore delegato di Self.

'SELF GUARDA AL FUTURO DISTINGUENDOSI'

MondoPratico: Chi è oggi Self?
Enrico Gardino: Self è un'azienda che continua a seguire la sua strada indipendentemente da quello che si vede in giro e che cambia velocemente.
Abbiamo una nostra idea del bricolage e la portiamo avanti, con la feroce autocritica di cui siamo capaci. Ma naturalmente analizziamo anche il lavoro dei nostri concorrenti, alla ricerca di soluzioni intelligenti e che potrebbero portare maggior valore anche a noi. Ma senza annacquare le caratteristiche di Self che non deve diventare la brutta copia di qualcun altro.
Stiamo lavorando molto sugli assortimenti e oggi l'imprinting di Self è facilmente riconoscibile. Da tanti anni abbiamo messo il cliente al centro delle nostre decisioni: investendo sulle modalità espositive e sulla selezione degli articoli. Un impegno che ci ha dato una certa riconoscibilità agli occhi del cliente: abbiamo un assortimento e un livello prezzi di sicuro interesse per il consumatore.

MondoPratico: In che modo siete intervenuti sulle gamme?
Enrico Gardino: Nella chiarezza espositiva, segmentando meglio l'offerta dall'entry level all'alto di gamma, ma anche nella capacità di offrire delle gamme ampie e profonde per soddisfare anche i clienti più esigenti.
Un altro aspetto è legato al dimensionamento e al posizionamento dei punti vendita: secondo noi una chiave dello sviluppo futuro.

TRA PREZZO, OFFERTA E QUALITÀ

MondoPratico: Visto che ha parlato di prezzi, cosa ne pensa del progetto Bricoman di Groupe Adeo, che il 27 maggio ha aperto il suo secondo negozio italiano a Orbassano, a due passi da qua?
Enrico Gardino: Forse in maniera molto semplicistica, direi che è un altro concorrente. Non è vero che Self ha un suo consumatore, Leroy Merlin il suo e Bricoman un altro ancora: nell'80% dei casi il consumatore è sempre lo stesso.
Il consumatore italiano non è particolarmente fedele all'insegna, ma segue le promozioni, la vicinanza e altri fattori. Il cliente fedele non è mai esistito e forse non esisterà mai. Perciò penso che Bricoman sia un 'nuovo concorrente' e non un 'nuovo mercato'.

MondoPratico: Il 'brico discount' è solo un modo per caratterizzare in chiave di marketing un nuovo format?
Enrico Gardino: É un nuovo concorrente che ha una modalità distributiva sostanzialmente non diversa dalla nostra: solo che lo fa con meno articoli, con maggiori volumi e con la leva del prezzo. Su alcuni articoli è molto aggressivo ma su altri lo è meno: hanno lavorato bene sulla comunicazione e sull'immagine. Giustamente.

IL BRICOLAGE DEL FUTURO

MondoPratico: Self ha spesso precorso i tempi: ricordo che siete stati i primi a introdurre i codici a barre e a orientare i negozi verso il pubblico femminile. Quali saranno i driver di sviluppo del futuro dei centri brico italiani?
Enrico Gardino: Il posizionamento futuro sarà importantissimo e secondo me chi rischia di più sono le medie strutture, sui 2.500 mq. Perché non sono né troppo piccoli per ottimizzare i costi, né così grandi per fare attrazione. Rimangono a metà: vorrebbero dare servizio ma non possono e non hanno un assortimento abbastanza ampio per combattere con i grandi.
Inoltre siamo convinti che c'è ancora un grandissimo spazio per migliorarci, sperimentando nuovi assortimenti pertinenti al mondo del bricolage e della casa.
Una buona accoglienza, un prodotto che non deve deludere le aspettative del cliente e l'ampiezza degli assortimenti.

MondoPratico: L'acquisizione di Castorama da parte di Groupe Adeo ha generato un colosso del brico italiano, con evidenti ripercussioni. L'elevata dimensione degli acquisti rischia di mettere sotto scacco i fornitori e abbassare il livello generale dei prezzi del mercato?
Enrico Gardino: Da un punto di vista generale il dumping è estremamente pericoloso: e quando un mercato diventa troppo concentrato, il problema c'è.
Si tratta di capire fino a che punto sono in grado di tirare sui prezzi d'acquisto: ma anche i fornitori non potranno scendere oltre certi livelli, pena la chiusura.
Tante aziende che hanno scommesso sulla GDS e sono chiuse o sono in vendita. In questo contesto oggi Self è ancora più importante per i fornitori.
La presenza di aziende monopolistiche apre spazi per le aziende più piccole, normalmente più veloci e più snelle. Si tratta di capire quali sono i propri punti di forza.
Infine ciò che tiene in piedi le aziende è il margine operativo lordo e non bastano i prezzi bassi d'acquisto per ottenerlo.

GARDEN SEMPRE PIÙ IMPORTANTE IN FUTURO

MondoPratico: Quanto è importante il giardinaggio per Self?
Enrico Gardino: Il giardinaggio è in crescita e stiamo lavorando per dargli maggiore importanza: oggi abbiamo ancora una proposta basic.

OSASCO E I PROGETTI FUTURI

MondoPratico: Il 25 giugno avete aperto a Osasco il vostro punto vendita più grande. Quali novità avete introdotto?
Enrico Gardino: L'assortimento è stato ampliato e migliorato: abbiamo ripreso ogni singolo assortimento in termini di esposizione e di prodotto.
Da tanto tempo stiamo lavorando per rifare molti reparti: almeno il 20% dei prodotti di Osasco sono nuovi rispetto al negozio di Serravalle, che abbiamo aperto solo sei mesi fa.
Ci aspettiamo grandi cose da Osasco: la posizione è molto bella, ha 270 posti auto, è fronte strada sulla Statale di Pinerolo, ha una rotonda dedicata.
Abbiamo fatto un fai da te per la famiglia, con nuove logiche di comunicazione e con gamme prodotto studiate ad hoc per rispondere alle esigenze locali.

MondoPratico: Quali saranno le prossime aperture Self?
Enrico Gardino: Entro fine anno apriremo un negozio in Liguria di oltre 3.000 mq: dimensioni importanti per qual bacino d'utenza. D'ora in poi i negozi Self saranno superiori ai 3.500 mq.
Infine stiamo già lavorando per una filiale di 6.000 mq che aprirà nel 2010.

L'ECOLOGIA: FATTI NON PAROLE

Mentre tutti si verniciano di verde, Self preferisce i fatti e da anni sta facendo investimenti importanti sul fronte del risparmio energetico. La nuova sede di Rivalta è coibentata con tecnologie all'avanguardia e dall'ottobre 2008 utilizza pannelli solari. Nella nuova unità di Casale Monferrato verranno inseriti 120 Kwatt di pannelli solari, che saranno installati nei prossimi anni anche nelle altre sedi, dove l'irraggiamento lo permette. 'Non per vendere al cliente un concetto che non era alla base della scelta ­ spiega Enrico Gardino -, ma perché siamo sensibili ai problemi dell'ambiente nel quale viviamo e perché abbiamo sempre operato con una logica di investimento: meglio spendere qualcosa in più oggi e fare un bel lavoro, anche in un'ottica futura, che non dover rifare tutto tra qualche anno'. Nella due foto in basso: i pannelli solari sulla sede di Self e il contatore dell'energia prodotta e delle emissioni di CO2 evitate posto all'ingresso.

IL FAI DA TE ITALIANO PIANGE UNO DEI SUOI PADRI

Il 13 maggio scorso è scomparso Armando Gardino, fondatore e presidente di Self: uno dei padri del bricolage italiano. Presidente di Fecomlegno di Federlegno dal 1978 al 1984, Armando Gardino ha impresso un'identità forte a Self: 'Continuiamo con la nostra politica di crescita ­ aveva risposto il 27 aprile 2006 a un giornalistica della Repubblica che gli chiedeva come avrebbe reagito alla concorrenza delle multinazionali -. Proprietà di quasi tutte le location, forte presidio nell´area piemontese, dove la passione per il bricolage è molto forte, e magari una prossima apertura anche all'estero. Ma di fusioni per il momento non se ne parla. In termini di risorse non possiamo certo competere: si tratta di multinazionali con investimenti diversificati in tutto il mondo. Cerchiamo di anticipare i tempi nelle strategie aziendali e tiriamo dritti per la nostra strada senza cedere alla lusinghe di chi, e ce n'è più d'uno, vorrebbe comprare Self'.