Monge: il pet food made in Italy

Luciano Fassa, direttore generale di Monge, ci racconta il ruolo del garden center nel mercato del petfood. Monge ha l'ampliamento l'offerta al pet food secco nel 2008 e nel luglio 2009 ha creato una rete di vendita dedicata al canale specialist.

Nel vasto panorama dei produttori di alimenti per animali d'affezione, la piemontese Monge si sta contraddistinguendo negli ultimi anni per l'estrema dinamicità e attenzione al canale dei garden center.
Due le tappe più significative: a settembre 2007 (anche se il lancio avverrà nel 2008) Monge decide di entrare nel segmento 'secco' con un proprio impianto di produzione, ampliando così la gamma a tutti i prodotti per il fabbisogno calorico per nutrire un animale. Va sottolineato che Monge è l'unica azienda europea che produce tutto in Italia, comprese le buste di umido da 100 gr, normalmente di importazione.
Il secondo passo è del luglio dell’anno scorso, quando l'azienda piemontese decide di creare una struttura di vendita esclusivamente dedicata al canale specialist (garden center e pet shop). Due scelte importanti che esprimono la volontà di Monge di crescere ulteriormente nel canale specializzato: considerando che fino all'anno scorso sviluppava nello specialist 'solo' il 30% del suo giro d'affari pur non avendo pet food secco, possiamo capire le sue potenzialità nel canale dei garden center.
Per saperne di più abbiamo incontrato Luciano Fassa, direttore generale di Monge.

L'ALTERNATIVA TUTTA ITALIANA

MondoPratico: Quanto sono importanti per il vostro futuro i canali specializzati?
Luciano Fassa: Molto, infatti abbiamo dedicato dei marchi esclusivamente allo specialist. L'unione di tutti questi fattori (brand dedicati, gamma completa, business unit mirata e azienda made in Italy) ci dà un forte posizionamento a favore dei garden, che spesso indirizzano i loro assortimenti verso brand che offrono marginalità contenute. Noi possiamo offrire margini più interessanti perché non abbiamo una forte presenza in GDO, dove comunque i prodotti Monge vengono venduti a prezzi elevati. Inoltre nel 2010 presenteremo molti nuovi progetti dedicati al canale specialist.

MondoPratico: Quali sono i brand per lo specialist?
Luciano Fassa: Tutta la linea super premium Monge, lanciata nel luglio di quest'anno, e il marchio Gemon. Mentre tutti gli altri brand (come Le Chat) si possono trovare in tutti i canali, questi due sono in esclusiva per i centri specializzati.

MondoPratico: Come giudicate l'attività dei garden center?
Luciano Fassa: I garden hanno grandi potenzialità. Non solo perché questo canale è molto forte in alcune province e quasi assente in altre, ma anche perché la metà delle famiglie italiane possiede un animale domestico. Chi ha un giardino, poi, facilmente ha un animale domestico e la possibilità di offrire, accanto al verde, una serie di prodotti correlati, come il pet food, mi sembra una scelta di vincente. C'è poi da considerare l'aumento delle abitazioni monofamiliari con un piccolo giardino. Il garden può creare un motore di traffico molto interessante.
Il consumatore che entra nel garden non è tanto diverso da quello che frequenta i supermercati; ma mentre la GDO ha spazi limitati per il pet food, il garden center ha la possibilità di presentare un'offerta e una profondità che il supermercato generalista non può avere.

MondoPratico: Come deve essere ampia la gamma pet food di un garden?
Luciano Fassa: É un aspetto fondamentale e uno degli elementi distintivi di un centro specializzato di successo. L'assortimento deve avere una profondità di marca (per gratificare tanti tipi di consumatori), di coerenza (ogni brand ha delle peculiarità: dieta, curativi, ecc.), di fasce di prezzo e di tipologia di prodotto (dalla piccola lattina allo snack, al jumbo packaging). Quattro fattori determinanti in eguale misura. Sul cane l'aspetto assortimentale è ancora più importante, perché intervengono una serie di fattori legati alla razza e alla taglia dell'animale.

MondoPratico: E l'esposizione?
Luciano Fassa: Il layout espositivo talvolta nei garden è meno curato rispetto ad altri comparti. Non si può esporre il pet in un garden come in un supermercato: è importante costruire dei percorsi che portino il consumatore ad acquistare di più e ad avvicinarsi a prodotti che creano maggiore valore aggiunto. Lo spazio deve essere legato alla marca, alla profittabilità, all'offerta e il tipo di ambientazione deve essere più accattivante.

TRAFFICO O MARGINE?

MondoPratico: Lo scenario concorrenziale non è troppo ampio?
Luciano Fassa: Certo ma il garden potrebbe conquistare importanti quote di mercato. In Italia cresceranno sicuramente le catene di pet shop e i garden center che gestiranno il pet food con una logica competitiva e non di sola marginalità. Oggi la logica della sola marginalità è finita.

MondoPratico: In che senso?
Luciano Fassa: Spesso si vende a prezzi che non hanno alcuna logica di mercato. É un problema culturale di chi ha venduto pet fino ad oggi e anche di alcuni garden center. Si è convinti che il pet food debba portare solo margine, ma non è così: il pet food è un forte generatore di traffico e può permettere di dialogare con nuovi consumatori. Il consumatore che entra nel garden center è sostanzialmente lo stesso della GDO ed è sempre più attento al rapporto qualità prezzo: difficilmente acquisterà prodotti da chi li propone con prezzi di vendita non coerenti con i posizionamenti del mercato.

MondoPratico: Quindi che consiglio possiamo dare ai garden center?
Luciano Fassa: Avere una proposta assortimentale completa e una segmentazione della scala prezzi. Non si può vendere solo super premium: è importante proporre anche “lattine” per i clienti che sono venuti ad acquistare piante e fiori e - già che ci sono - comprano anche cibo per il loro gatto.

MondoPratico: Ma il garden non può fare concorrenza alla GDO sul piano dei prezzi...
Luciano Fassa: So che il tema è molto dibattuto e non voglio fare il professore: ma i clienti frequentano tutti i canali, anche i discount, e non credo che oggi esistano ancora dei consumatori disposti a pagare un sovrapprezzo eccessivo rispetto al loro negozio di fiducia. Inoltre il mercato sta cambiando: in passato il super premium era presente solo nei negozi specializzati, mentre oggi lo si può trovare anche in alcune catene della GDO. Il consumatore della GDO è abituato a confrontare i prezzi: se trova un'offerta poco profonda e con prezzi più cari acquista altrove.

MondoPratico: Quindi se i prodotti sono uguali devono avere prezzi identici in tutti i canali?
Luciano Fassa: In linea di massima direi di sì. Naturalmente se il negozio è sotto casa posso spendere qualcosa in più, rispetto a un negozio a trenta km di distanza. Ma comunque, anche in questo caso, non ci potrà essere una differenza di prezzi eccessiva.

'É IMPORTANTE VINCERE NON PARTECIPARE'

MondoPratico: Conosco alcuni gardenisti che inorridiranno leggendo queste dichiarazioni...
Luciano Fassa: La concorrenza tra canali è sempre più competitiva e oggi più che mai è importante vincere non partecipare.
La logica dell'offerta deve essere coerente e il garden center non può pensare di vivere solo con i clienti che non vanno in GDO.
Naturalmente nel garden mi aspetto di trovare il geranio esclusivo che costa 12 euro, ma voglio trovare anche il geranio competitivo. Secondo me un garden che non è in grado di offrire assortimento unito a competitività farà più fatica a reggere il confronto con i propri concorrenti.
La competitività in questo mercato aumenterà ancora, riducendo probabilmente i margini che dovranno però essere compensati dall'aumento dei fatturati. Un aspetto che, mi rendo conto, è nuovo per chi oggi è abituato a un mercato meno dinamico. Il problema della competizione non si maschera: non esiste un mercato che non ha competitor.

MondoPratico: Quindi il garden center dovrebbe trattare anche i marchi presenti in GDO?
Luciano Fassa: È una possibilità. Perché il consumatore li conosce e le aziende investono in comunicazione. Non trattare certe marche, non fare promozioni e avere prezzi di vendita non competitivi possono essere errori strategici che potrebbero far perdere posizioni.
Il metro lineare deve generare margini e fatturati. Se genera margini molto alti su fatturati inesistenti, rischi di esporti finanziariamente verso prodotti che il consumatore non apprezza.

BAMBOLE NON C'È PIÙ UNA LIRA

MondoPratico: La crisi in effetti dovrebbe portare a una diminuzione dei prezzi nei prossimi anni...
Luciano Fassa: Credo di sì. La competizione e la crisi che stiamo vivendo non credo si esauriranno tanto presto, mentre sono sempre più cari i servizi primari (luce, gas, tv, internet, ecc.).
L'insieme di questi fattori obbligherà il consumatore ad essere più attento sugli acquisti: quindi i prezzi su alcune merceologie sono destinati a scendere. Non perché sia bello spendere poco, ma perché altrimenti si fermeranno i consumi. Ci sono già alcuni segnali importanti.

MondoPratico: Per esempio?
Luciano Fassa: L'incidenza delle promozioni è in aumento su tutte le marche e tutti i super premium costano meno rispetto a qualche anno fa. Piaccia o non piaccia i prossimi 3-4 anni saranno così e sarà difficile tornare indietro.

MondoPratico: Come se ne esce?
Luciano Fassa: Non è detto che sia tutto così negativo. Il calo dei prezzi potrebbe permettere di aumentare il numero di consumatori che usa petfood confezionato: non dimentichiamo che in Italia un buon 25% dei possessori di animali utilizza gli avanzi del proprio pasto. Se questa competizione rende più fruibile l'acquisto di una lattina, probabilmente il mercato crescerà ancora nei prossimi anni.
E magari il consumatore, con l'aiuto delle aziende di marca, si potrà spostare verso prodotti con maggiori marginalità sia per noi sia per il garden center.
Infine non possiamo dimenticare che in Italia storicamente il pet food è più caro rispetto ad altri paesi: per esempio nel nord Europa alcune catene di discount vendono le lattine da 400 gr a 29 centesimi.

MondoPratico: Come può cogliere il garden le sue potenzialità nel pet food?
Luciano Fassa: La competizione non deve spaventare. Se entro in un garden voglio trovare tanti prodotti di marca, magari alcuni esclusivi, ma anche un'offerta esaustiva e in grado di soddisfare il consumatore più esigente.
Il garden ha un grosso vantaggio: arrivando per ultimo in questo mercato può imparare dai propri competitor: può scendere nell'arena della competizione, differenziandosi con un assortimento più ampio di marche ­ perchè gli spazi lo permettono ­ di referenze, di grammature e di innovazione. Infine può sfruttare la propria capacità di prendere decisioni in tempi molto rapidi, inserendo immediatamente i prodotti novità per sfruttare la fase di lancio. Credo che in questo mercato il garden center abbia molte carte da giocare a suo favore.

I BRAND DI MONGE

Artù
Gemon
Gran Bontà
LeChat
Leo
Moustache
Rudy
Simba
Special Dog