Osram fa luce sul punto vendita

Con la nuova stagione della luce, la multinazionale scende in campo a livello europeo per illuminare su quello che sta accadendo in questo mercato e per aiutare cliente e consumatore con la giusta formazione e informazione.

Il disegno di una lampadina rievoca all'istante il concetto di idea, ma l’aggiunta di uno sfondo arancione richiama alla mente di tutti una nota azienda del settore dell’illuminazione. Sono infatti oltre 100 anni che Osram, registrato il marchio a Berlino nel 1906, ha focalizzato le proprie competenze esclusivamente sull’illuminazione, sviluppando non solo lampadine ma innovazione, idee, tecnologie.
Oggi l’azienda - che fa parte del gruppo Siemens - è una multinazionale con sede a Monaco di Baviera, presente in 46 Paesi con 17 siti produttivi e 39.000 dipendenti. Con quote che superano il 20% di mercato, Osram è uno dei primi produttori al mondo e in Italia è tra le prime aziende sul mercato, presente già dal 1897 come società Edison Clerici. Il fatturato chiuso l’anno scorso è di circa 4 miliardi e mezzo di euro, dei quali oltre il 6,6% viene investito in ricerca e sviluppo.
Da sempre in prima linea con soluzioni innovative, Osram è pronta ad affrontare le nuove dinamiche di mercato che hanno dato un’accelerazione improvvisa allo sviluppo del comparto. Per accertarsi che anche il consumatore meno informato si sappia muovere nella scelta del prodotto giusto, ha approntato un ambizioso programma di comunicazione sul punto vendita. Ne abbiamo parlato con Fabrizio Martinelli, direttore commerciale canale retail automotive aftermarket e sales marketing & communication e con Erika Sambugaro, sales channel manager canale retail.

Mondo Pratico: Con la messa al bando delle lampade a incandescenza si dovrebbe assistere a una graduale eliminazione delle sorgenti luminose meno efficienti. Quali sono le alternative di Osram alle lampade tradizionali?
Erika Sambugaro: La direttiva non ha fatto altro che accelerare un processo che era già nel nostro dna: portare il consumatore a utilizzare prodotti verdi, a sostituire perciò le lampade a incandescenza con prodotti di maggiori efficienza e risparmio di energia. Nel 1985 siamo stati i primi a presentare al mercato le lampade fluorescenti compatte, ma possiamo anche vantarci di essere stati i primi a parlare di risparmio d’energia per la tecnologia ad alogeni. Oltre a garantire un risparmio del 30%, le lampade ad alogeni hanno una luce molto brillante e sono il diretto sostituto alla incandescenza per forma e per attacco. Le fluorescenti compatte permettono un 80% di risparmio d’energia e offrono una tonalità di luce diversa in base alle esigenze geografiche o di mood del consumatore. La terza tecnologia, che porta fino al 90% di risparmio energetico, è la rivoluzione offerta dalle lampade led che velocemente stanno diventando una valida alternativa all’incandescenza.

Mondo Pratico: Il consumatore è attento al cambiamento in atto o si trova disorientato davanti alle novità?
Fabrizio Martinelli: Diversamente dal resto d'Europa, in Italia l’incidenza delle lampadine a risparmio d’energia è sempre stata molto alta. È comunque nostro dovere verso i clienti distributori e verso chi si trova nel punto vendita spiegare il meglio possibile i benefici e le giuste applicazioni di ogni prodotto, per indirizzare nella scelta.
È facile, infatti, che davanti al banco il consumatore si trovi disorientato. Ma questo succedeva anche prima dell'uscita della direttiva. Una delle ultime ricerche sui comportamenti d’acquisto che abbiamo condotto ha infatti evidenziato che il 16% dei consumatori davanti a uno scaffale non assistito si trova in difficoltà nella scelta. Se in passato le difficoltà erano date da una serie di prodotti con tecnologia a incandescenza che avevano prestazioni totalmente differenti le una dalle altre, oggi il consumatore si trova spaesato nel trovare la giusta alternativa all'incandescenza.

Mondo Pratico: Come veicolate le principali informazioni sui prodotti?
Erika Sambugaro: La direttiva ci viene in aiuto anche per la comunicazione sul banco. Dal primo di settembre detta una serie di requisiti che riguardano il pack e che vanno a uniformare per tutti i produttori il tipo di informazioni necessarie, a partire da un’equivalenza precisa della lettura dei watt e una comunicazione che parlerà sempre più di lumen (l'unità di misura del flusso luminoso di una lampada). Almeno nel breve periodo questo potrà creare ancora più confusione in un banco che - per la complessità della categoria - non è di facile lettura.

Mondo Pratico: Ma è sufficiente delegare tutto al pack?
Fabrizio Martinelli: No, assolutamente. Prima di arrivare a leggere l’imballo, è necessario creare un orientamento all’interno dell’area in cui sono esposti i prodotti. Proprio per questo motivo già dall’anno scorso abbiamo accentuato il presidio sul punto vendita. Osram è stata la prima azienda alla fine degli anni '80 a dotarsi di strumenti per la gestione degli spazi sul punto vendita che permettessero di allocare correttamente il prodotto all’interno del banco, secondo logiche consequenziali ai criteri di scelta del consumatore (che sono essenzialmente forma, attacco e potenza). A seconda del punto vendita, andiamo dalle due file di ganci fino a 15-20 metri di esposizione, arrivando a contare circa 400-500 item, una numerica che non aiuta la scelta immediata.
Una volta fatto questo, lavoriamo sulla comunicazione per il punto vendita, che si declina in diversi strumenti: di cartellonistica e di spiegazione al banco, piuttosto che materiali dimostrativi.

Mondo Pratico: Qual è il vostro rapporto con la distribuzione? Come sviluppate insieme progetti di category management?
Fabrizio Martinelli: Essendo presenti in Italia dal 1897, c'è una tradizione che ci lega all’illuminazione in modo molto radicato. In questi 113 anni di presenza sul mercato abbiamo costruito una relazione con i nostri clienti e consumatori che è ormai salda e consolidata. Ma abbiamo quindi creato delle aspettative che non possiamo non soddisfare.
Per questo, all’interno della nostra struttura di sales marketing un reparto si dedica esclusivamente alla distribuzione e a tutto quello che costituisce il materiale e le soluzioni per il punto vendita. Il reparto collabora con i canali di vendita nell’ambito dello sviluppo di progetti di category management, offrendo la soluzione più adeguata sia per il rivenditore che non è specialista (e quindi non sa come esporre e presentare il prodotto) sia per chi offre la specializzazione più estrema, rappresentata dai centri di fai da te o dai punti vendita di elettronica. Se pensiamo che il consumatore ha un tempo di decisione d’acquisto al di sotto dei 30 secondi e in questo tempo dobbiamo trasmettergli tutte le informazioni possibili (quasi il 15% rinuncia all’acquisto se non trova riscontro in ciò che si aspetta), 500 prodotti a banco in un fai da te richiedono criteri efficaci di esposizione.

Erika Sambugaro: Oltre alla comunicazione al banco e a progetti di category management, un'altra grossa attività che svolgiamo è la presenza di postazioni di instore promotion. Da anni, infatti, proponiamo un sistema modulare “Susti Island” che, posizionato all’interno di grossi punti vendita o centri commerciali, ha un notevole impatto sulle vendite e non solo sulla comunicazione.

Mondo Pratico: E arriviamo all'ambizioso progetto di comunicazione...
Erika Sambugaro: Con la nuova stagione della luce abbiamo concentrato le nostre risorse su due punti fondamentali: il supporto alla lettura del banco e la formazione al personale di vendita. Per il cliente finale, abbiamo studiato un’attività a livello europeo, che è partita in contemporanea nei principali paesi e ha coinvolto i principali clienti con la presenza di un consulente tecnico delle luce nei punti vendita della GDS. Lo scopo era quello di spiegare al consumatore tutto ciò che è successo alla categoria “lampadine” in questi ultimi due anni e suggerirgli la soluzione migliore come sostituzione dell’incandescenza. In Italia abbiamo approntato un piano di 2.500 giornate che sono andate a coprire circa 150 punti vendita. Si è trattato di un’attività impattante, come non se ne sono mai viste per questa categoria.
In parallelo, il nostro normale programma di training e di formazione al personale di vendita dei nostri clienti si arricchisce oltre che di informazioni tecniche di prodotto, di tecniche di vendita specifiche per la categoria sorgenti luminose.

Mondo Pratico: La distribuzione è recettiva nei confronti della vostra proposta?
Fabrizio Martinelli: La distribuzione ha sete di questo tipo di materiali. Per questo, a partire dal primo settembre dello scorso anno, data di immissione della direttiva, abbiamo messo in campo circa un migliaio di interventi di rifacimento di layout. Si tratta di un'operazione inusuale ma fondamentale per riordinare il banco secondo i nuovi criteri e soprattutto proporre i nuovi materiali di comunicazione.
Laddove possibile, la comunicazione sul punto vendita viene rafforzata dalla didattica, attraverso materiali dimostrativi piuttosto che promozionali. Oggi inoltre stiamo sviluppando - e abbiamo già implementato in alcuni punti vendita - l’allestimento di schermi per coprire anche “l’ultimo metro” e poter meglio presentare le prerogative dei nostri prodotti.