Andrea Lenotti: la condivisione è il futuro

Direttore generale di Axel Group, consigliere di direzione di Annovi Reverberi e consigliere nazionale Assofermet: Andrea Lenotti, protagonista a 360 gradi del nostro comparto, ci descrive i lati positivi e negativi del settore ferramenta oggi in Italia.
Andrea Lenotti è uno dei principali attori del nostro settore, con conoscenze approfondite nel mondo della distribuzione (Axel Group), della produzione (Annovi Reverberi) e dell'associazionismo (Assofermet): lo abbiamo incontrato per conoscere il suo parere sull'attuale situazione del mercato della ferramenta.
 
Mondo Pratico: Il comparto attraversa uno dei momenti più difficili della storia: come se ne esce?
Andrea Lenotti: Il mercato oggi registra un ulteriore calo rispetto al 2012, a causa di una partenza di anno molto difficile: alle ragioni economiche si è aggiunta una situazione meteorologica infelice che non ha certo aiutato il mercato a rialzarsi. A partire da maggio e giugno si è però intravista una leggere ripresa, portata parzialmente avanti anche a luglio e agosto, che ha “risollevato” il dato generale del mercato, ancora in contrazione ma in lento e progressivo miglioramento. E’ una situazione generale non facile e che riguarda sia il mercato della distribuzione tradizionale, sia quello della grande distribuzione, ma è indubbio che il commercio tradizionale, o quantomeno quella parte di negozianti più svegli ed evoluti,  che sono riusciti per tempo a capire le esigenze del consumatore, andando incontro alle sue richieste, oggi da questo momento particolare possono trovare le chiavi per fare la differenza e trasformare a proprio vantaggio le negatività altrui.
 
Mondo Pratico: Una situazione tutta italiana o che trova riscontri in altri Paesi?
Andrea Lenotti: La crisi ovviamente non riguarda solo il nostro Paese, è diffusa e condivisa in tutta l’Europa, fatti salvi quei paesi in via di sviluppo che, oggi, vivono dinamiche di mercato diverse. Come detto, la situazione è sicuramente delicata, ma la ripresa si intravede soprattutto per quelle realtà che hanno saputo cambiare e ampliare la propria proposta lavorando per tempo.
Sono convinto, infatti, che le cause che hanno spinto tante aziende del nostro Paese alla deriva siano dipese sì dalla crisi, ma in tanti casi anche dalla presunzione e dalla mancanza di un progetto valido da parte di troppi imprenditori e di troppi attori della filiera che non hanno reinvestito nella formazione e nello sviluppo; Il mercato aveva e ha ancora bisogno non solo del prodotto, ma anche di questo, aspetto che troppo volte è stato sottovalutato in tante realtà.
 
Mondo Pratico: Ci sono differenze a livello territoriale?
Andrea Lenotti: Partiamo dal presupposto che tecnicamente questa crisi, cominciata nel 2008-2009, è ormai finita. Oggi il nuovo mercato è più attento e vuole cambiamenti strategici. Di sicuro nel nostro Paese noto una differenza tra le rivendite di ferramenta del nord e quelle del sud: queste ultime, in media, si sono impegnate prima a trovare una soluzione, favorite da alcuni fattori sociali tipici del tessuto del centro sud, ma spinte anche da una maggiore capacità di adattamento.
Altro fattore che, in questi anni, ha giocato a favore delle rivendite tradizionali del sud Italia, è il peso specifico determinante dei grossisti, i quali, da Roma in giù, hanno da sempre avuto un valore sociale importante e hanno saputo investire e aiutato in tanti casi i propri clienti nel delicato processo di specializzazione o meglio ampiezza di proposta.
 
Mondo Pratico: Anche per questo si spiega la maggiore difficoltà di penetrazione della grande distribuzione specializzata nelle regioni del centro sud?
Andrea Lenotti: Certo, è questo uno dei motivi principali. In alcuni casi le insegne non sono riuscite a insediarsi come in altre zone, in altri addirittura hanno dovuto battere in ritirata dopo aver provato a inserirsi senza successo.
Il concetto che l’Italia è territorialmente difficile da interpretare ancora oggi è di fortissima attualità; serve una competenza e una conoscenza che vanno affinate tutti i giorni con duro lavoro e confronto con il territorio stesso.
 
Mondo Pratico: Come si muovono due player come Annovi Reverberi e Axel Group all'interno della filiera distributiva?
Andrea Lenotti: Annovi Reverberi ha da tempo scisso in diversi marchi e cataloghi la sua produzione, dedicando il progetto principale AR Blue Clean al mercato tradizionale e Michelin al settore automotive: gamma profonda, sviluppo professionale dedicato al tradizionale e forte organizzazione sono i suoi elementi fondamentali per la continua crescita, mentre per la grande distribuzione è Black Decker il progetto di riferimento con forte indirizzo promozionale; Axel ha una sua visione di mercato legata al concetto del negozio di prossimità, affiliato in maniera libera; lavoriamo molto sulla fidelizzazione, che porta alla valorizzazione del proprio marchio. In questo momento i mancati pagamenti costituiscono la voce più preoccupante nel bilancio di chi opera nel nostro settore, avendo ormai scavalcato tutte le altri possibili problematiche che si registrano da sempre nel mercato: i distributori non sono delle banche, eppure spesso fungono da tali.
 
Mondo Pratico: Quali possono essere oggi dei canali dove poter “respirare”?
Andrea Lenotti: L'estero può essere certamente una soluzione per chi ha la possibilità di intraprendere questa strada. Ma parliamo principalmente di realtà di produzione, non di distribuzione. I grossisti, nello specifico, avrebbero bisogno di un approccio e di una cultura imprenditoriale che, nella maggior parte dei casi, risulta oggi ancora lontana; eppure qualcuno c'è riuscito, già da diversi anni, sfruttando le vicinanze geografiche con determinati paesi.
Oggi esistono realtà distributive  così sviluppate che definirle semplicemente grossisti, nell'accezione “antica” del termine, risulta oggi riduttivo.
 
Mondo Pratico: Se si evolve il singolo grossista, non si può dire altrettanto per l'intero settore...
Andrea Lenotti: Purtroppo nel nostro settore non c'è volontà di condivisione, e quindi risulta irrimediabilmente frenata la crescita. Settori molto vicini al nostro, come ad esempio quello del materiale elettrico o della termoidraulica, hanno sviluppato negli anni una “cultura” della condivisione che ha permesso loro di fare passi da gigante negli anni.
 
Mondo Pratico: Quale è il ruolo di Assofermet?
Andrea Lenotti: In Assofermet stiamo seguendo un percorso, iniziato con la presidenza di Giovanni Bonadonna grande figura di riferimento del nostro mercato dal quale tantissimi di noi hanno attinto competenza e determinazione, e che prosegue oggi con Michele Tacchini, che potenzialmente potrebbe far evolvere in positivo il nostro comparto e l'intera nostra filiera. Molte cose sono state fatte, ma c'è di fondo una difficoltà a far penetrare nel tessuto i nostri progetti a livello produttivo e distributivo.
Il progetto EDI e il circuito per il controllo delle insolvenze sono condivisi sulla carta da tutti gli attori del comparto, la maggior parte dei quali poi però si tira indietro quando c'è da condividere i propri dati con il diretto competitor. Manca insomma quella cultura di condivisione citata prima, che equivale a crescita, maturità e abbattimento di costi. Solo un tavolo comune, come quello associativo di Assofermet, può aiutare a realizzarla e ritengo che alla luce dell’attuale stato del mercato non vi siano molte altre strade, quindi serve perseveranza...
 
Mondo Pratico: Chi 10 anni fa  sosteneva l'incompatibilità tra negozio tradizionale e gd commette lo stesso errore di chi, oggi, diffida da negozi virtuali come Amazon?
Andrea Lenotti: Assolutamente sì. La frase tipica era la seguente: “Chi serve la grande distribuzione non può servire anche il tradizionale”. E invece la storia ci ha raccontato, e ci racconta tutt'oggi, l'opposto. Oggi addirittura alcune insegne di grande distribuzione stanno aprendo punti vendita di prossimità, a dimostrazione che i due mondi non sono mai stati così vicini. Come in passato ci si è fatti prendere dal panico al nascere dei primi negozi di grandi superficie, allo stesso modo oggi si considera Amazon l'uomo nero, lo spauracchio del negoziante. Ma sono paure, a mio parere, infondate. Oggi un consumatore è sempre più attento nello spendere e vuole essere assistito. E' questo che fa la differenza ed è questo che rappresenta ancora il valore aggiunto per la ferramenta fisica. Amazon è cresciuto in alcuni settori specializzandosi in determinate merceologie, e costituisce un vero problema solo per chi resta fermo dietro al bancone e non coglie le evoluzioni del proprio mestiere.
 
Mondo Pratico: Una soluzione può essere l'e-commerce di prossimità?
Andrea Lenotti: Non è semplice realizzare l'ecommerce di prossimità nel mondo della ferramenta, o quantomeno si svilupperà con maggiore fatica e minore velocità rispetto ad altri settori. Ma si tratta di un passaggio obbligato e un sistema utile non solo per aumentare il proprio fatturato, ma anche per accogliere nuovi clienti in negozio e presentare l’ampiezza e profondità della gamma non sempre visibile per ragioni di spazio contingente.
 
Mondo Pratico: Quindi si porta il consumatore in negozio attraverso il web?
Andrea Lenotti: Esatto, si pubblicizza il prodotto in internet, lo si vende online e si organizza il ritiro presso il punto vendita, in modo tale che il consumatore, come detto, avrà la possibilità di conoscere la profondità di gamma del negozio, spesso ignorata dal cliente “virtuale”. Di riflesso, anche i social network, utilizzati in maniera intelligente, sono una grande opportunità per chi sa utilizzarli nel modo giusto e diventano supporto per il negozio di prossimità.
 
Mondo Pratico: Cosa manca alla gd italiana per diventare europea?
Andrea Lenotti: Serve formazione nella grande superficie, perchè oggi manca ancora quella competenza che invece fa la differenza in ferramenta. Troppi repartisti non vengono formati, non c'è scuola, non c'è sviluppo e c'è troppa rotazione. Nell'ultimo periodo abbiamo assistito a un evidente calo fisiologico delle superfici di grande distribuzione: si è fatta nel recente passato troppo spesso una corsa alla nuove aperture non supportata da una vera e propria logica commerciale proiettata nello spazio temporale, ma forse delle sole speculazioni o immobiliari in alcuni casi o finanziarie in altri, questo a mio parere è un sistema che si autodistrugge, e infatti la gd ne sta pagando il prezzo, non avendo creato cultura ma avendo in più, troppo spesso, effettuato forme di pressione psicologica nei confronti dei produttori medio-piccoli; da questo momento non favorevole si può uscire, perché c'è ancora molto da fare, ma serve un maggior dialogo costruttivo tra produzione e distribuzione, per la crescita dell’intera filiera nazionale della ferramenta e fai da te.
 
Mondo Pratico: Cosa deve cambiare nel nostro settore?
Andrea Lenotti: Viviamo in un settore che, sotto certi aspetti, sembra rimasto alla preistoria. Basti pensare che nessuno sa con certezza quanti siano realmente i negozianti di ferramenta nel nostro Paese o conosce i numeri nella sua interezza. C'è chi parla di 10mila, chi di 20mila, chi addirittura, inserendo giardinaggio e casalinghi, ipotizza la soglia di 50mila punti di vendita tradizionali al cospetto di poco più di 700 punti vendita nel fai da te specializzato. Sono ottimista per il futuro, ma bisogna credere in una forma associativa terza, priva di interessi diretti, che possa dare numeri del mercato. Troppo spesso ci dimentichiamo che noi dobbiamo confrontarci con un mercato più ampio che è l’Europa, quindi dobbiamo uscire dalle logiche corporative, dai luoghi comuni e dai comportamenti feudali che spesso caratterizzano il nostro sistema paese. In ogni caso intravedo un barlume di speranza perché vivo quotidianamente il mercato. Il problema è però a monte: dipendiamo da un assetto politico che non conosce e non riconosce le vere esigenze del paese. Siamo tutti disposti a sacrificarci ancora, ma abbiamo bisogno di punti di riferimento credibili. Finché la classe politica continuerà a dimostrarsi lontana anni luce dal territorio, sarà difficile che parta una vera ripresa. Ma, con il giusto impegno di tutti, potrà esserci la svolta decisiva.