Le “stanze” del giardino

Si tratta di rivoluzione o di evoluzione? Lascerò a voi il compito di giudicarlo, ma sicuramente nelle organizzazioni al dettaglio in sintonia con i consumatori di oggi si sta verificando un grande cambiamento.
Penso sia giusto dire che oggi esistono due tipi di centri giardinaggio. Il primo gruppo pensa ancora di trovarsi negli anni Ottanta. Le loro zone esterne riflettono ancora questa immagine, con file di piante allineate in attesa di sconcertanti giardinieri. Il problema è che quei giardinieri non arrivano più in massa come una volta e i nuovi consumatori trovano noiosi questi punti di vendita. Questi dettaglianti utilizzano le condizioni atmosferiche, situazione economica e altri motivi per spiegare il calo delle loro vendite piuttosto che affrontare le cause reali di una contrazione delle vendite.
Il secondo gruppo sta sviluppando aree esterne che entusiasmano la Generazione X e la Generazione Jones. Si rendono conto che adesso questo è un mercato di moda e di decorazione e stanno sviluppando aree al dettaglio esterne consone ai desideri dell’odierno cliente che fa acquisti per il suo tempo libero. Stanno creando un’esperienza memorabile.

Ma allora cosa è cambiato?

Il cambiamento viene guidato dal nuovo consumatore, che dai commercianti di oggi si aspetta qualcosa di diverso. Se vogliono fare l’esperienza di dettaglio “tradizionale”, si recheranno in un negozio “big box” (cioè un centro specializzato di grandi dimensioni) per acquistare delle piante come se fossero un prodotto commodity. Se invece vorranno fare un’esperienza nuova, andranno in un garden center innovativo.
Grazie a ricerche condotte in Gran Bretagna dall’Associazione dei Commercianti Orticoli, si è scoperto che il 44% dei visitatori dei centri giardinaggio indipendenti stava cercando un’ispirazione.
Ciò significa che i dettaglianti che hanno successo nell’area delle piante sanno che devono far compiere al consumatore un viaggio diverso attraverso l’area di vendita al dettaglio delle piante.
Le prime impressioni sono importanti per qualunque dettagliante e ciò è particolarmente vero quando si tratta dell’area di vendita esterna dedicata alle piante.
Il direttore vendite delle piante deve comunicare il messaggio che stanno fornendo un’ispirazione nuova e una guida al mercato della moda locale. Questo è il motivo per cui io sono un sostenitore del fatto che la prima esposizione importante deve essere promossa come:

• i colori della primavera più attuali;


• i colori dell’estate per il 2008;


• comunicati moda per l’autunno;


• colori d’inverno per scaldare il cuore.

Questa impostazione funziona in altri settori del dettaglio e funziona altrettanto bene in questo settore.
Dopo un annuncio di moda, il consumatore dovrebbe poi essere guidato verso l’area living nel patio esterno.
Sono passati i giorni in cui le piante erano messe in mostra da sole. Nella mente dei consumatori, il patio è costituito da contenitori per il giardino, piante, mobili da giardino ed elementi legati all’acqua, tutti articoli che adesso sono integrati in quest’unico reparto.
Il reparto di successo è ulteriormente suddiviso nei diversi mercati demografici (quindi in base all’età).
Dal patio i consumatori devono essere condotti a vari “ambienti per il giardino”. Sono infatti finiti i giorni in cui le piante venivano disposte secondo una griglia: il dettagliante moderno crea delle stanze in stile Ikea.
Nell’odierno mondo del retail non c’è nessuna differenza fra occuparsi del merchandising di stanze da interno, come nei negozi di mobili, e le stanze da esterno. Ancora una volta, queste stanze devono riflettere il clima, gli stili locali di giardinaggio e il profilo demografico della comunità.
Ma i principali dettaglianti di piante alle volte corrono dei rischi: se si vuole ispirare il cliente, ogni tanto bisogna essere all’avanguardia.
Le stanze da giardino cambiano in base alla posizione geografica e hanno la demografia del mercato locale, ma riflettono i desideri di vita all’aperto del consumatore target.
Nel centro giardinaggio, la posizione di responsabile del settore piante è impegnativa. Ma è una posizione entusiasmante e può contribuire a fare la differenza.