Marketing e fedeltà del cliente

Il presente intervento si propone di inquadrare un tema non nuovo come quello della conquista della fedeltà della clientela ma che non è ancora stato assimilato da molte realtà aziendali che, ad esempio, premiano i venditori che acquisiscono nuovi clienti ma restano indifferenti alla variazione dei clienti fedeli, vanificando opportunità che invece sono lasciate ai propri concorrenti.
Gli interrogativi a cui cercherò di dare una risposta sono pertanto tre:

1. inquadrare il tema della fedeltà (in ambito business, evidentemente) evidenziando i soggetti a cui ci si rivolge.


2. comprendere perché “fidelizzare” la clientela è così difficile.


3. verificare se i modelli e le tecniche di marketing sono ancora validi e come questi potranno evolvere in futuro.

Marketing? Marketing!

Nel limite del possibile proviamo a procedere con ordine cercando di identificare, innanzitutto, gli attori in gioco e i diversi ruoli che questi ricoprono (o potrebbero ricoprire).
Il modello di marketing più elementare prevede il rapporto tra due entità, una portatrice di un bisogno e l’altra che possiede le competenze e i mezzi necessari a risolvere il bisogno della controparte. L’incontro tra le parti, seguito da uno scambio di un bene a fronte di denaro, determina la condizione fondamentale per cui è possibile parlare di marketing. Una pluralità di soggetti sia sul lato dell’offerta di soluzioni, sia dal lato della domanda determina l’esistenza del mercato e dei concorrenti.
La semplicità dello schema proposto si presta bene a evidenziare una serie di dinamiche che possiamo osservare tutti i giorni nei diversi mercati: il primo che intuisce la nascita di una nuova esigenza e realizza una soluzione riconosciuta valida dal mercato, vende il proprio prodotto e prospera. Fino a quando altri operatori non entrano anch’essi sul mercato, siamo in una situazione di monopolio naturale per cui non ha senso parlare di “fedeltà”: l’unica alternativa all’acquisto che hanno i consumatori in questo contesto è il non acquisto.
La presenza di un secondo offerente offre l’opportunità di scegliere quale soluzione acquistare, nasce la concorrenza. Alcuni consumatori preferiranno il primo al secondo altri il viceversa, altri ancora saranno indifferenti e quindi decideranno il loro acquisto sulla base di elementi legati a contesti specifici: la presenza di uno sconto, una pubblicità particolarmente accattivante, una promozione, nasce il marketing.
Con l’andare del tempo entreranno nuovi competitor, verranno studiate nuove soluzioni per risolvere il problema iniziale, e il panorama dell’offerta diventerà molto ricco e articolato fino a saturare la domanda di quella soluzione. Allora non sarà più sufficiente intervenire sulle caratteristiche del prodotto o sul prezzo di vendita ma sarà premiante la formula distributiva scelta, la notorietà della marca (tema che sarà oggetto del prossimo numero), i servizi pre e post vendita offerti e così via. Siamo nel contesto attuale.
La specializzazione produttiva, le tecnologie dell’informazione, la globalizzazione dei mercati di sbocco portano a parlare non più di un soggetto che offre qualcosa sul mercato ma a un sistema di offerta decisamente articolato e complesso.
Il settore della distribuzione nel comparto fai da te, bricolage è ormai pervaso da anni da queste logiche per cui non è più così semplice stabilire se un soggetto opera sul lato della domanda o dell’offerta. Un esempio potrebbe chiarire il concetto: Castorama assume lo status di “domanda” di beni nel momento in cui si rivolge a Bosch o Black & Decker per l’acquisto di trapani e fresatrici per il legno, ma assume lo status di “offerta” nel momento in cui compone il suo assortimento o se, addirittura, vende prodotti costruiti da terzi con il proprio marchio.
Considerando l’intera filiera, dalla produzione dei singoli componenti all’assemblaggio fino ad arrivare alla vendita al dettaglio, chi può realmente condizionare il mercato e come? Chi ha la competenza e le risorse per realizzare business di successo? Personalmente non sono in grado di “fare i nomi”, posso però indicare un criterio utile per provare a dare una risposta: il soggetto che all’interno della filiera riesce a “leggere” il suo mercato di riferimento e ad agire di conseguenza (cioè chi fa realmente marketing) avrà un vantaggio competitivo (temporaneo) che gli permetterà di prosperare.

I vantaggi della fedeltà

In tutto questo discorso poter contare su un nucleo di clientela “fedele” significa avere un patrimonio intangibile da cui attingere sistematicamente, garantendo, ad esempio, ritorni economici significativi a fronte di investimenti in comunicazione minori dei concorrenti.
Comprendere come si genera la fedeltà naturale di un cliente, diventa il primo passo, fondamentale, da compiere per poter realizzare iniziative di fidelizzazione della clientela. In altri termini, la fedeltà è una azione che dipende dal consumatore che dispone della massima autonomia decisionale. La fidelizzazione è tutto ciò che una azienda compie per ottenere un incremento della fedeltà della clientela, senza però una garanzia sui risultati.
Ma, a che cosa è fedele un consumatore? La domanda è meno banale di quello che sembra:

• al prodotto; dovendo incollare cartone con legno, c’è chi preferisce la colla a caldo alle colle viniliche;


• alla marca; tra tutte le colle viniliche, viene preferita una marca alle altre, oppure, dovendo acquistare un nuovo utensile, si acquista in base alla marca anche a parità di prestazioni o di differenze di prezzo (in questo caso si parla di premium price della marca leader);


• al punto vendita; quando realizzo i miei lavori di bricolage mi rivolgo prevalentemente a un grosso centro perché mi garantisce la gamma completa dei prodotti che devo acquistare per realizzare il mio progetto (dal legno alla punta da trapano, dalle colle alla vernice, dal legno alla minuteria metallica, ecc.).


• alla persona; in una ferramenta trovo personale altamente qualificato che sa come consigliarmi al meglio.


• alle promozioni; sempre più acquisti sono condizionati dalla ricerca di prezzi convenienti al punto che ci sono quote significative di clientela che acquistano solo prodotti in promozione per cercare di difendere il potere d’acquisto dei propri soldi.

Un cliente fedele conviene perché costa meno dei clienti occasionali (acquisire un nuovo cliente costa in termini di marketing e di comunicazione da 7 a 9 volte in più rispetto ad uno già acquisito), è disposto a riconoscere un premio di prezzo (premium price), perché acquista in volumi maggiori e infine perché è soddisfatto dei propri acquisti e quindi si trasforma in un testimonial naturale che diventa un importante veicolo di comunicazione e di persuasione (non c’è niente come un parere negativo di un amico ritenuto esperto del settore per uccidere un prodotto o una marca).
La fedeltà si costruisce attraverso la soddisfazione del cliente, massimizzando il valore di quanto acquistato riducendo le componenti negative (disservizi, problemi, malfunzionamenti, ecc.). La fedeltà della clientela non può che essere il risultato collegiale dell’intera azienda e non lo sforzo di una sola funzione aziendale.
Ancora una volta è una questione di cultura aziendale: ogni cliente che si rivolge a una azienda per acquistare un suo prodotto potrebbe essere il cliente fedele di domani anche se oggi sta acquistando per la prima volta per un importo modesto. Occorre inoltre considerare il fatto che esistono diversi gradi di fedeltà che dipendono dalle diverse caratteristiche dei singoli consumatori.

Come fidelizzare con successo

Avendo terminato la mia pozione magica, non mi resta che suggerire una modalità di approccio al problema per cercare di rispondere a questa cruciale domanda:

1. conoscere la propria clientela; esistono molteplici soluzioni tecnologiche in grado di realizzare CRM (Customer Relationship Management), basi dati di dimensioni pressoché infinite, data warehouse, ecc.; spesso però manca la volontà di analizzare i dati per quello che sono e non per quello che si vorrebbe che fossero, perdendo di vista i punti cruciali del proprio business, visto in una logica di relazione Cliente – Azienda.


2. operare con tempestività; l’attività è sempre più frenetica, non si riesce più a fare piani pluriennali e a operare di conseguenza. La flessibilità sta diventando un’arma competitiva irrinunciabile e si è flessibili solo se si è disposti a mettere in discussione i vecchi modelli di riferimento per cercarne di nuovi.


3. sfruttare la tecnologia; i processi di innovazione tecnologica sono irreversibili. Se oggi il consumatore finale acquista in modo più sofisticato grazie a internet perché può confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti in tempi rapidi, non possiamo affermare che internet ci ha rovinato la piazza e auspicare un ritorno al passato, dovremo invece cercare di capire come il consumatore opera con i nuovi strumenti e adeguarci.


4. dominare le informazioni; sia il mondo business to business sia il mondo del business to consumer sono dominati dalla disponibilità di una notevole quantità di informazioni che aspettano solamente di essere interpretate per svelare mondi sconosciuti.


5. attivare comunicazioni one to one; alla comunicazione di massa tradizionale si è ormai affiancata una comunicazione di massa “personalizzata” grazie alla diffusione dei siti internet e della posta elettronica. Molto del potenziale non è ancora stato compreso dalle aziende e gli stessi consumatori non sono ancora abituati a questo genere di comunicazioni.

In sintesi si può concordare su un fatto: la disponibilità di informazioni puntuali su ogni singola transazione consente di tracciare i comportamenti di tutti gli operatori del mercato in modo completamente nuovo rispetto al passato. È il management delle aziende che deve farsi carico di portare nuovi modelli interpretativi all’interno delle loro aziende, le potenzialità latenti giustificano lo sforzo per migliorare il livello di fedeltà dei propri clienti.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.