Dal merchandising al marketing esperienziale

La corretta gestione del punto vendita sta assumendo un ruolo sempre più strategico nel processo di vendita. Il punto vendita, infatti, rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente e azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.
Fondamentali, quindi, le tecniche di merchandising, intese come quell’insieme di tecniche di vendita volte a facilitare l’acquisto da parte del consumatore, ma soprattutto, grande attenzione all’esperienza che il consumatore può vivere nel punto vendita prima ancora di aver effettuato il suo acquisto.

Le molteplici funzioni del punto vendita

Il punto vendita deve rispondere contemporaneamente alle esigenze di tre attori:

1. il consumatore, che deve poter individuare e scegliere il prodotto che meglio si adatta alle sue esigenze,


2. i produttori, che possono in questo modo vendere i loro prodotti,


3. il distributore, che deve trarre vantaggio da questo processo di vendita soddisfacendo al meglio le esigenze, spesso contrastanti dei consumatori e dei produttori.

Le grandi superfici nel corso degli ultimi anni hanno ribaltato quello che era il rapporto di forza a favore del produttore. Oggi è sempre più spesso il distributore a detenere il “potere” circa la scelta dei prodotti da inserire in assortimento e la loro collocazione all’interno nei punti vendita.
Una gestione degli spazi efficace implica la capacità di analizzare i dati di vendita correlati alla collocazione all’interno del punto vendita (operazione non banale) e sviluppare soluzioni pratiche per l'ottimizzazione delle vendite, delle rotazioni, del profitto e del ROII (Return on Inventory Investment).
Nel procedere a questa razionalizzazione occorre pensare sia in termini quantitativi sia qualitativi per garantire buoni ritorni economici, ma anche una adeguata soddisfazione da parte del consumatore finale al termine del suo processo d’acquisto, o semplicemente di visita del punto vendita.
In questi ultimi anni si sta affermando una particolare attenzione a come il consumatore vive il momento dell’acquisto e nel caso dei prodotti per il fai da te, questo aspetto è particolarmente rilevante perché molte insegne hanno aumentato la dimensione espositiva, ma soprattutto, il numero di referenze disponibili articolate su settori merceologici molto diversi. Si può presumere abbastanza facilmente che l’acquirente di laterizi abbia esigenze differenti rispetto a chi sta cercando prodotti per il découpage o elettroutensili. L’evoluzione in atto sta facendo convivere le logiche tipiche della vendita self service, una componente di servizio che si traduce sia in personale qualificato a disposizione dei consumatori sia in ambientazioni che possano creare un miglior feeling tra consumatore e prodotti esposti.
Un caso significativo, a mio avviso, è rappresentato dai magazzini Ikea, che espongono appartamenti arredati di varie metrature con esposte pluralità di soluzioni disponibili; il consumatore “compra” la soluzione esposta, la libreria, il soggiorno, ecc., ma porta a casa “scatoloni” con tutto l’occorrente per realizzarla in piena autonomia, aiutato dalla ormai mitica chiavetta a brugola.

Il merchandising

Il merchandising, inteso sinteticamente come l’insieme di attività svolte sul punto vendita atte ad accrescere la vendibilità dei prodotti esposti su superfici e libero servizio, assume un ruolo determinante sia per definire:

• il miglior assortimento possibile per ogni specifico punto vendita, tenendo conto dei fattori ambientali e concorrenziali in cui è inserito,


• il mix di prezzi finalizzato alla ottimizzazione del margine lordo,


• la migliore rotazione dei prodotti,


• una adeguata gestione del display per massimizzare la produttività dello stesso,


• una bilanciata programmazione delle attività pubblicitarie e promozionali,


• un adeguato controllo dei risultati ottenuti per consentire un costante miglioramento della performance dell’intero punto vendita.

Gli indicatori fondamentali in questo senso sono il margine lordo totale annuo (differenza tra prezzo di vendita e prezzo d’acquisto per le quantità vendute), il tasso di rotazione medio annuo (quantità venduta annualmente diviso la giacenza media) e la redditività per metro lineare (margine lordo diviso lo spazio espositivo occupato). Moltiplicando questi due ultimi si ottiene il livello di redditività del prodotto, che consente di paragonare le performance di prodotti diversi e quindi procedere a una selezione razionale per l’inserimento nell’assortimento.
Quanto appena descritto è certamente noto agli operatori della grande distribuzione, mentre non sempre lo è per i produttori. Questa mancanza di conoscenza delle metriche utilizzate dalla grande distribuzione porta spesso a conflitti nel momento in cui si definiscono gli accordi commerciali, perché il produttore vorrebbe sempre il miglior trattamento (sia economico sia logistico) per il proprio prodotto, mentre a volte è necessario trovare un compromesso tra le posizioni delle due controparti.
Il produttore ha dalla sua la possibilità di intervenire oltre che sulle caratteristiche intrinseche del prodotto anche su elementi accessori, ma fondamentali, come il packaging inteso nella duplice funzione di facilitatore del processo di scelta e di acquisto da parte del consumatore intervenendo sul lato “estetico” del problema, ma anche in fase di trasporto a casa, offrendo soluzioni pratiche e comode per il trasporto. Molte batterie per auto, ad esempio, non sono dotate di alcun appiglio possibile (una o due maniglie), fatto che rende i vari passaggi “scaffale – carrello – cassa – carrello – automobile – istallazione” un’operazione degna delle performance dei migliori lottatori di wrestling.
Grande attenzione ai flussi dei prodotti, quindi, anche per cogliere stagionalità e nuove promozioni, sempre più orientate in una logica di cross selling: offro a un prezzo aggressivo lo smalto sintetico e contemporaneamente recupero marginalità su pennelli, diluenti, e tutto quello che normalmente serve per dipingere un infisso o la porta di casa, magari con il tutto ben confezionato in un kit con tanto di indicazioni utili per un corretto svolgimento del lavoro.

Coinvolgere emotivamente il consumatore

Ma come dicevamo precedentemente, questa analisi quantitativa, anche se condotta in modo accorto e professionale, da sola non è sufficiente a garantire migliori performance di vendita. Occorre saper coinvolgere emotivamente il consumatore, capirne le esigenze ma anche fargli superare i propri preconcetti negativi nei confronti dell’attività di bricolage.
In termini più concreti è certamente molto più facile vendere un nuovo utensile a chi già svolge una attività hobbistica, che potrà apprezzarne le caratteristiche e le funzionalità, piuttosto che convincere chi non a mai piantato un chiodo nella sua vita ad acquistare un trapano!
A proposito di chiodi vi porto un esempio di come una corretta attività di merchandising possa rendere più soddisfatto il consumatore e aumentare in modo significativo i ritorni.
Dovendo appendere alcune stampe in ufficio, colgo l’occasione di una visita a un punto vendita per acquistare quanto necessario e per fare questa prova comparativa: cercavo i classici chiodi di acciaio venduti in confezioni da 100 in piccole scatolette bianche di cartone, vengo però attratto da un espositore che mette bene in evidenza un sacchettino con 20 chiodini “salva dito”, dotati cioè di una rondellina di plastica che funge da gancino e da un piccolo supporto di plastica che consente di tenere il chiodo appoggiato al muro, mantenendo le dita a una distanza di sicurezza dal martello. Prezzo della confezione: tre volte quello dei chiodi “anonimi”. Comprati entrambi, decido di utilizzare i chiodini salva dito, perché l’effetto finale sul muro è più gradevole.
Il risultato finale di questa prova comparativa è che l’elemento determinante per la scelta è stata la componente di servizio collegata al chiodo e non la qualità intrinseca dello stesso (in questo caso inferiore) e neanche il prezzo (decisamente superiore come prezzo unitario). Per aggiungere la ciliegina sulla torta, mi sono voluto togliere lo sfizio di contare i cento chiodi, per scoprire con grande rammarico che ne mancavano diversi per fare cifra tonda.
Anche per un chiodo, tipico esempio di prodotto apparentemente banale, in realtà è possibile studiare soluzioni che migliorano in modo significativo la sua funzione d’uso, aumentando margini e soddisfazione per il cliente.
Le logiche del visual merchandising “tradizionale” si arricchiscono allora di nuove componenti: la scelta dei materiali, la disposizione degli espositori, la presenza sempre più importante di personale qualificato a disposizione dei clienti e la disponibilità di materiale informativo sia in formato cartaceo sia in formato multimediale (totem video o postazioni interattive basate su PC), l’illuminazione e, nei casi più estremi, anche di elementi olfattivi.
Il punto vendita sta evolvendo proprio per tenere il passo delle esigenze dei consumatori e dei prodotti sempre più complessi e articolati. Fondamentale allora la collaborazione tra produttori e distributori per mettere a punto modalità espositive e attività promozionali sul punto vendita in grado di trasferire non solo il bene fisico, ma anche l’insieme di valori a esso associato.
A questo proposito è utile sottolineare il ruolo della marca, che in tutto questo processo assume una maggiore importanza per facilitare al consumatore finale il riconoscimento non solo del prodotto, ma di quell’insieme di valori a essa associato.
La sfida del futuro per le aziende del settore è quella di costruire esperienze memorabili, e quindi diventa necessario aumentare il livello di marketing “esperienziale” nell'atto di acquisto/consumo. La comunicazione diventa coinvolgente in modo da trasformare i beni venduti, i servizi offerti, il packaging dei prodotti e le loro marche in componenti integrate di un’esperienza positiva e apprezzabile da parte del consumatore finale.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.