Trade marketing: il Canale come Cliente

Il progressivo quanto costante processo di concentrazione del sistema distributivo in Italia, unito al significativo aumento della concorrenza che si verifica in ogni settore, ha condizionato direttamente il rapporto tra produzione e distribuzione, spostando il baricentro sempre più verso quest'ultimo. Tutto ciò comporta che la distribuzione sarà sempre meno una leva del marketing mix, e quindi uno degli strumenti su cui l'azienda può agire per attuare le sue politiche di mercato, per configurarsi sempre più come un soggetto fondamentale e autonomo negli equilibri del mercato stesso. Da qui l'esigenza per le aziende di sviluppare delle precise quanto articolate politiche, che abbiano come destinatari gli intermediari commerciali.
Il trade marketing nasce proprio per concentrare gli sforzi sulla clientela commerciale, al fine di conseguire una copertura distributiva coerente con gli obiettivi aziendali. Fare cospicui investimenti per pubblicizzare e promuovere un prodotto nei confronti del consumatore finale risulta, infatti, un inutile spreco di risorse se questo non è in grado di reperirlo nel punto vendita abituale.
Per trade marketing intendiamo, quindi, quell'attività che presiede all'analisi, alla pianificazione ed al controllo delle politiche di marketing indirizzate ai canali di vendita. Assicurare la costante distribuzione dei prodotti diviene per l'azienda la chiave di volta dell'azione di marketing per il mantenimento della preferenza di marca e, quindi, per la protezione del mercato nei confronti della concorrenza.
Si sta sempre più affermando la figura del trade marketing manager, che nasce proprio per garantire la coerenza interna del retailing mix che deve essere analizzata e calibrata non più in relazione al prodotto, ma al cliente/canale. In questa funzione si mescolano competenze di marketing e di vendita.
L’analisi del mercato distributivo consente di definire un vero e proprio trade marketing mix, in modo da gestire in modo coordinato le varie leve a disposizione, che si possono così definire:
i prodotti offerti, in termini di gamma offerta, assortimento complessivo, packaging;
la forza vendita, a cui è demandato, molto spesso in via esclusiva il rapporto con la distribuzione;
il merchandising, sempre più orientato in una logica di category management per gestire al meglio e di comune accordo (tra produttore e distributore) il layout espositivo;
i servizi/la logistica, ovvero tutti quegli elementi legati alla gestione degli approvvigionamenti per salvaguardare gli stock riducendo le merci in magazzino;
la comunicazione, iniziative rivolte sia al trade sia al consumatore per attivare contemporaneamente attività push (sul canale) e pull (sul consumatore finale);
le promozioni, come ad esempio, i concorsi a premi finalizzati a incentivare l’acquisto di determinati prodotti o a superare determinate fasce d’acquisto o le convention finalizzate a consolidare i rapporti tra il trade e la società o a rafforzare l'immagine di una società di un prodotto, illustrandone le qualità e la propria strategia commerciale.
In origine, la promozione è stata utilizzata come pura incentivazione addizionale all’argomentazione di vendita, alla pubblicità ecc., allo scopo di “strappare” l’acquisto o la vendita. Oggi invece la promozione al trade è essa stessa parte del processo di comunicazione e come gli altri elementi del communication mix, è rivolta a creare un atteggiamento favorevole nei confronti del prodotto/servizio, migliorandone la personalità e contribuendo al suo posizionamento.
Dal momento che il numero di insegne della GDS nel settore del bricolage non è particolarmente numeroso, è particolarmente utile un approccio fortemente focalizzato sulla gestione delle informazioni e quindi creare una scheda cliente particolarmente dettagliata come quella illustrata nella tabella.

La sistematica raccolta di queste informazioni ha come obiettivo quello di spostare il momento della negoziazione dagli aspetti prettamente finanziari (sconti, contributi e modalità di pagamento) a elementi economici per partecipare al rapporto Distributore-Consumatore finale non come semplice fornitore, ma come soggetto attivo che può contribuire attivamente alla gestione del punto vendita.
A questo proposito sono da segnalare, anche se utilizzate raramente, le ricerche di mercato per valutare il livello di soddisfazione da parte degli operatori della Grande Distribuzione.
L’indagine che può essere rivolta sia alle realtà già clienti sia ai potenziali, consente di acquisire elementi utili per una migliore gestione del rapporto e quindi ribadire la volontà di basare il rapporto commerciale su elementi di concreta collaborazione, piuttosto che su aspetti meramente contrattuali.
La disponibilità di informazioni riguardanti i singoli intermediari commerciali e l’adozione di strumenti informatici evoluti offrono la possibilità di valutare in modo estremamente preciso l’efficienza e l’efficacia delle singole iniziative di trade marketing attuate nel commercializzare i propri prodotti rispetto a quelli della concorrenza.
Il trade marketing può diventare così realmente un rapporto one-to-one in grado di cogliere i bisogni degli intermediari commerciali a livello sempre più micro e particolareggiato. Non solo, con il tempo si ha la possibilità di verificare la validità delle azioni intraprese (sia sul trade che sul consumatore finale) e ingegnerizzare le esperienze vincenti, ovvero trasferire ad altri contesti, adattando ove opportuno, solo le iniziative commerciali che hanno fornito i migliori risultati.

Alcune considerazioni di carattere generale

La creazione di rapporti sempre più stretti tra industria e distribuzione che collaborano attivamente per realizzare una maggiore efficienza della supply chain è certamente auspicabile, così come una gestione integrata e coordinata dei flussi informativi da e per il mercato e la partecipazione a iniziative di marketing congiunte. C’è però un aspetto che potrebbe rendere inapplicabile quanto appena descritto: la scarsa dimensione di molte delle aziende che operano nel comparto del bricolage.
Se la distribuzione ha da tempo, per storia e per ruolo, seguito la strada della concentrazione, molte aziende produttrici di alta qualità non riescono a crescere di dimensione, non avendo così la possibilità di avviare rapporti paritetici con la controparte distributiva. Inoltre, le attività di trade marketing richiedono risorse da dedicare in modo specifico alla gestione di questi canali, e ancora una volta, molte imprese potrebbero essere costrette a giocare un ruolo marginale in fase di contrattazione e quindi subire le pressioni del potenziale partner commerciale per problemi di nanismo.
Non avendo la possibilità di crescere a comando, una strada possibile potrebbe essere quella di costituire “gruppi di vendita” esattamente come i piccoli dettaglianti costituiscono “gruppi d’acquisto” per aumentare il loro potere contrattuale. Il tutto gestito non in una logica di agente plurimandatario, ma di stretta collaborazione con finalità commerciali ben definite.
Personalmente non sono al corrente dell’esistenza di tali modalità di vendita, ma mi piacerebbe essere smentito, nel caso potrebbe essere interessante analizzare qualche realtà che ha già provato ad andare in questa direzione.


Tipologia di informazione
Dettaglio e finalità
Dati anagrafici del cliente
Ragione sociale, indirizzi e racapiti
Dimensioni aziendali
Fatturato complessivo, numero di punti vendita e loro formato
Caratteristiche del mercato e dei principali concorrenti
Ubicazione dei punti vendita e dimensione del mercato presidiato. Indicazione delle principali insegne concorrenti
Appartenenza a Gruppi o Centrali d’acquisto
Profilo e informazioni sull’eventuale contratto stipulato con la centrale d’acquisto
Organizzazione del processo d’acquisto e ruoli chiave
Direttore commerciale, marketing, acquisti, vendite, category manager, buyer
Modalità di inserimento nuovi prodotti e persone coinvolte
Condizioni economiche, servizio logistico richiesto, politiche promozionali di lancio, potenziale di vendita del nuovo prodotto.
Valore del prodotto per il consumatore finale
Attività di trade marketing svolta in passato (quali investimenti, tipologie di interventi, ritorni)
Sell in
Condizioni contrattuali, sconti e incentivi
Sell out
Merchandising, category management, space allocation, promozioni e comunicazioni in store, logistica
Indicatori di performance per distributore
Fatturato complessivo per punto vendita, mix del fatturato per tipologie di prodotto in assortimento, margini, punti di ponderata
Politiche commerciali adottate
Posizionamento, segmenti di mercato di riferimento, assortimento in generale (ampiezza e profondità), assortimento della categoria di interesse, merchandising e politiche di allocazione dello spazio espositivo, politiche di pricing, promozioni adottate (cut price, volantini, ecc.) carte fedeltà (tipologie e utilizzo dei dati raccolti), investimenti pubblicitari
Struttura dei principali punti vendita dell’insegna
Scheda di punto vendita che includa informazioni analitiche relative alla superficie espositiva (dimensione e disposizione delle attrezzature e dei lineari espositivi), all’organizzazione del punto di vendita (organigramma, ruoli e responsabilità) all’assortimento (tipologia di prodotti commercializzati e numero delle referenze), alle politiche di prezzo adottate.
Iniziative promozionali adottate dai propri concorrenti
Iniziativa adottata, periodo e durata, risorse impiegate (personali, economiche, di prodotti), presumibili ritorni


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.