Tecniche di segmentazione all’interno del punto vendita

Il tema della segmentazione applicato alle dinamiche proprie del comportamento d’acquisto (shopping) consente di giungere alla definizione di un modello di analisi. Tale modello è in grado di attivare un processo di segmentazione dei consumatori che coinvolga l’intero processo di shopping nell’ambito delle diverse categorie merceologiche trattate e di verificare se le soluzioni di layout e di merchandising adottate sono le migliori per le tipologie di consumatori che frequentano uno specifico punto vendita.
Le considerazioni contenute in questo articolo sono volutamente concentrate su quanto avviene all’interno del punto vendita, seguendo tutte le fasi del processo d’acquisto; non si occupa pertanto delle modalità con le quali invogliare un potenziale acquirente a selezionare quello specifico punto vendita, entrarci e acquistare.

La base motivazionale

È opportuno iniziare il nostro percorso di analisi dalle motivazioni che spingono un consumatore a entrare nel punto vendita. Schematicamente possiamo ipotizzare tre macro casi:

1. ha già in mente un prodotto che “deve” acquistare; potrebbe essere ancora generico nella sua definizione (“un pialletto elettrico”) oppure molto specifico (il pialletto elettrico XY di una specifica marca);


2. vorrebbe acquistare un prodotto specifico (il nostro pialletto elettrico), ma è ancora incerto se effettuare l’acquisto;


3. non ha in mente un prodotto specifico da acquistare ma entra per curiosità e per informarsi sulle novità (classica attività di shopping).

La struttura del punto vendita deve quindi essere organizzata in modo da far trovare quello che si cerca e al tempo stesso mettere in mostra quello che si offre, con l’obiettivo di stimolare acquisti non pianificati, “trattenendo” il consumatore all’interno del punto vendita il più a lungo possibile proprio per aumentare la probabilità di acquisto. I gestori dei supermercati di prodotti alimentari conoscono molto bene questa regola, motivo per cui sale e zucchero vengono spostati sistematicamente per far girare a lungo l’acquirente tra i lineari di vendita.
Nel caso del bricolage, non esiste un prodotto così indispensabile da obbligare a una ricerca affannosa. Esiste però la possibilità di puntare sulle conoscenze e sul livello di competenze acquisite: il livello di coinvolgimento nella fase di acquisto gioca un ruolo decisamente più rilevante in funzione della tipologia di bricoleur, dal momento che l’acquirente opera in prima persona con quanto acquistato e quindi potrà essere più o meno sensibile alla tipologia di prodotto, alla marca e all’attività di shopping in senso stretto.

Il grado di coinvolgimento

Sulla base di questi elementi possiamo identificare cinque diversi segmenti.

• Consumatori esigenti (choosy buyers): manifestano un elevato grado di coinvolgimento sia in relazione al prodotto sia alla marca e all’attività di shopping.


• Consumatori attenti alla marca ma che detestano lo shopping (brand conscious – hate to shop): non amano lo shopping, ma sono attenti alla scelta della marca e alla valutazione del prodotto.


• Consumatori non coinvolti (uninvolved shoppers): sono soggetti generalmente non sensibili alle caratteristiche del prodotto o della marca, ma coinvolti invece nella decisione d’acquisto che mira a individuare il prodotto/marca più conveniente.


• Consumatori interessati (interested shoppers): sono molto coinvolti nel prodotto e nella decisione d’acquisto; viceversa l’attenzione alla marca è scarsa.


• Consumatori coinvolti ma pigri (lazy involved shoppers): manifestano un coinvolgimento molto elevato in relazione al prodotto e, all’opposto, non sono interessati né alla marca né all’attività di shopping.

Segmentare i consumatori in relazione al livello di coinvolgimento nelle sue diverse sfaccettature diviene rilevante per il gestore del punto vendita al fine di valutare le politiche operative più adatte alle caratteristiche del target di riferimento. In altri termini, tali politiche dovrebbero essere le più coerenti con gli obiettivi che il consumatore si è posto e quelle che meglio lo soddisfano anche nello sviluppo del comportamento di shopping, fino al momento conclusivo del post-acquisto.
Offrire corsi gratuiti, corner con personale dedicato alla dimostrazione dell’utilizzo di materiali e attrezzi, totem informativi, guide cartacee, nonché un valido team di personale addetto alla vendita sono tutti elementi che possono invogliare il cliente all’acquisto di prodotti di cui probabilmente non avrebbe pianificato l’acquisto (la posa di un parquet prefinito non richiede abilità particolarmente elevate, ma vedere una dimostrazione di tale semplicità potrebbe essere certamente utile).

Le fonti informative

Un’altra classificazione interessante riguarda i consumatori che utilizzano primariamente informazioni acquisite all’interno del punto vendita, che potremo quindi definire store based, da quelli che possono essere etichettati come non-store based, ovvero che si basano primariamente su altri tipi di informazioni, quali i consigli di parenti e amici, i suggerimenti proposti dai diversi media, internet in primis, ecc.
Anche in questo caso i gestori dei punti vendita possono trarre numerose informazioni dall’identificazione delle diverse tipologie di clientela, informazioni utili ai fini dell’ottimizzazione delle politiche di gestione del punto vendita, in particolare quelle di carattere informativo e promozionale. Se i consumatori impegnati possono essere, infatti, gestiti con iniziative comunicazionali promosse sia all’interno sia all’esterno del punto vendita, quelli selettivi richiedono un’attenzione particolare a seconda della tipologia di informazioni sulle quali essi preferiscono basare le proprie scelte. Gli store-based potranno essere significativamente influenzati, ad esempio, dalle caratteristiche dell’atmosfera del punto vendita, intesa sia nelle sue dimensioni fisiche sia sociali, dall’immagine del punto vendita, dalla segnaletica, dalle offerte speciali pubblicizzate all’interno del negozio, ecc. Viceversa, coloro che raccolgono informazioni primariamente all’esterno del punto vendita, saranno più sensibili a forme di comunicazione quali la pubblicità su radio o televisione, le affissioni, le inserzioni su quotidiani e riviste, nonché il passaparola.

Le leve del marketing mix

L’atteggiamento dei consumatori nei confronti delle diverse leve del marketing mix rappresenta anch’esso un aspetto descrittivo piuttosto rilevante. Può cambiare, infatti, la sensibilità dei consumatori in relazione ad attributi del punto vendita quali l’atmosfera, l’assortimento o la pubblicità in-store, così come diversa può essere la sensibilità ad aspetti quali la qualità e il prezzo, la cui importanza è tendenzialmente legata alle caratteristiche psicografiche dei consumatori. Più in particolare, le variabili psicografiche che distinguono i consumatori e che possono influenzare la loro attività di shopping sono molteplici e possono, per semplicità, essere raggruppate in tre categorie:
variabili legate alla personalità: l’importanza attribuita al fattore tempo, al prezzo, alla qualità e il comportamento esplorativo;
variabili legate alla percezione del processo d’acquisto: i rischi associati al cambiamento, i costi di ricerca e valutazione e i costi di immagazzinamento dei prodotti acquistati;
variabili legate alla percezione dell’attività di shopping: l’atteggiamento nei confronti dello shopping, del personale di vendita, del punto vendita e quindi della fedeltà al punto vendita.
Per quanto riguarda il fattore tempo, è noto come gli individui possano percepirlo in modo diverso e attribuire a esso un significato variabile. È pertanto ipotizzabile che quei segmenti di consumatori che non amano dedicare tempo alla scelta del prodotto o marca siano proprio quelli che attribuiscono al fattore tempo un’importanza maggiore. Anche il ruolo assunto dalle variabili prezzo e qualità può condizionare l’attività di shopping, pertanto i segmenti di consumatori possono essere descritti anche in relazione alla consapevolezza che possono maturare in relazione a tali aspetti.
Il comportamento di shopping del consumatore può essere influenzato anche dall’attitudine del consumatore a mettere in atto comportamenti esplorativi. L’orientamento esplorativo può favorire nel cliente il comportamento d’impulso, così come la ricerca dell’innovazione e della varietà, che nel nostro caso può riguardare sia il prodotto sia la tipologia di punto vendita.
Un altro gruppo di variabili psicografiche che possono essere prese in considerazione sono quelle relative alla percezione dei rischi e dei costi associati alle diverse fasi del processo d’acquisto.
Parlare di rischi e di costi significa fare riferimento non tanto ad aspetti di tipo finanziario, quanto, più in generale, alle diverse tipologie di rischio. Il fatto, ad esempio, di cambiare prodotto o punto vendita, comporterà rischi di tipo funzionale, fisico, finanziario, sociale, psicologico o temporale, associato alla ricerca e alla valutazione del prodotto / marca.
Infine un ultimo gruppo di variabili da prendere in considerazione è costituito dall’atteggiamento
più legato all’attività di shopping in senso stretto. A tale proposito possiamo distinguere i “recreational shoppers” dai “purchasing – involved shoppers”. I primi guardano all’attività di acquisto come un momento ricreativo, legato al proprio tempo libero, nei quali sono quindi molto coinvolti. I secondi sono consumatori per i quali l’attività di shopping rappresenta semplicemente un mezzo per acquistare un prodotto il più delle volte ben identificato già prima di entrare nel punto vendita: le loro scelte sono quindi guidate dalla valutazione del miglior prodotto piuttosto che dalla ricerca del divertimento nella propria attività di shopping.
Anche l’atteggiamento nei confronti del personale di vendita può essere facilmente associato a diversi segmenti, dal momento che la presenza o meno del personale di vendita può rappresentare una figura costante per tutta l’attività di shopping che si estrinseca all’interno del negozio.
Infine, un ultimo aspetto da considerare è costituito dalla fedeltà al punto vendita: tale variabile, infatti, può condizionare il comportamento di shopping dei consumatori soprattutto in relazione agli aspetti di scelta tra più punti vendita e alle attività di tipo logistico.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.