Le potenzialità dell’instore promotions

Oggi è indispensabile fornire informazioni sul prodotto in quanto il consumatore moderno è maturo e intelligente e vuole conoscere prima di acquistare. Se questa osservazione ha validità generale, nel caso dei prodotti specifici per il bricolage, la dimostrazione sul punto vendita nei centri commerciali, lo svolgimento di eventi ad hoc diventa uno strumento indispensabile nelle fasi di lancio o consolidamento di un nuovo prodotto, per ottenere o riconfermare la fedeltà dei clienti.
Per “in-store promotions” intendiamo tutte quelle iniziative promozionali ad hoc che si svolgono all’interno dei punti vendita caratterizzate dall’essere saltuarie, dall’avere una durata temporale definita e dalla capacità di ottenere una forte interazione con l’acquirente anche se solo per pochi minuti.
Le in-store promotions possono rappresentare un elemento caratterizzante la grande distribuzione specializzata anche se la presentazione dei prodotti all’interno del magazzino non deve trasformarlo in una fiera di paese. Da qui la necessità di progettare manifestazioni originali, curate in ogni aspetto, che sappiano catturare l'attenzione del target di riferimento coinvolgendolo in modo innovativo attraverso la realizzazione di campagne di in-store promotions e di merchandising senza “infastidire” o peggio “assalire” il cliente che vuole disporre del tempo dedicato all’acquisto come meglio lo desidera.
Il successo delle in-store promotions è strettamente legato all'abilità, alla competenza e alla professionalità dei promoter cui spetta il difficile compito di stabilire una relazione positiva con il cliente per facilitare l'acquisto del prodotto. Le postazioni non presidiate da personale dedicato sono interessanti per il minor impatto organizzativo ma non avendo un controllo diretto sono maggiormente soggette a eventuali problemi di natura tecnica che potrebbero vanificare lo sforzo promozionale. Il totem multimediale con cui interagire mediante mouse o touch screen potrebbe inoltre rappresentare un blocco psicologico per quella parte della clientela meno incline all’utilizzo della tecnologia. Sono pensabili soluzioni ibride, operatore con supporto informatico, con il vantaggio di poter disporre in tempo reale dei dati relativi allo svolgimento della promozione.
Le attività di animazione e promotions games hanno un impatto positivo perché lavorano sul momento ludico del processo d’acquisto; attenzione però a non eccedere con roller-girls, sandwich-men, costumes cartoon e molto altro personale d'animazione, perché c’è il rischio di trasformare il punto vendita in uno spettacolo circense.
Si possono identificare tre fasi fondamentali di una iniziativa di in-store promotions:

1. L’avvicinamento del cliente; nel giro di pochi secondi il consumatore deve capire di cosa si tratta e quindi decidere se dedicare il suo tempo alla promozione. La capacità del promoter di attrarre l’attenzione e un layout accattivante della postazione sono determinanti come vedremo tra poco.


2. Lo svolgimento della dimostrazione con o senza il coinvolgimento attivo del consumatore; questa fase può durare anch’essa pochi secondi perché si limita alla consegna di un campione del prodotto in promozione, di un gadget o di semplice materiale informativo oppure può prevedere una dimostrazione pratica dell’utilizzo del prodotto o dell’utensile della durata di diversi minuti che viene ripetuta ciclicamente con piccole pause per avere una audience sufficientemente numerosa.


3. La conclusione con un invito esplicito all’azione; è il momento critico della in-store promotions e deve essere accuratamente pianificato in funzione dell’obiettivo prefissato. Se si vuole fare conoscere il prodotto o l’azienda, lanciare il nuovo prodotto, aiutare la stagionalità del prodotto, finire le scorte in magazzino, ecc. Il tutto deve essere finalizzato a una specifica azione da parte del consumatore che potrà essere adeguatamente misurata e verificata in termini di efficacia dell’iniziativa.

Fondamentale la coerenza tra oggetto della promozione, obiettivi aziendali e beneficio del consumatore: ad esempio, posso comprare il nuovo avvitatore appena presentato e in omaggio ottenere un set di punte o una borsa porta viti, oppure compilo un coupon per partecipare ad un concorso per ottenere in omaggio il top di gamma e così via in modo da offrire un messaggio univoco più facilmente memorizzabile. In questo ultimo caso è possibile affiancare ad obiettivi tattici (lancio un nuovo prodotto) a obiettivi strategici (rafforzo l’immagine dell’azienda).
Altrettanto importante l’analisi della redemption dell’iniziativa. Il promoter, attraverso report personalizzati, si occuperà della valutazione dell’iniziativa sulla base dei prodotti venduti o i gadget distribuiti, delle opinioni di responding, di sondaggi e interviste al consumatore che consentiranno un'analisi e una valutazione dell'attività promozionale svolta. Inoltre è possibile monitorare costantemente l'azione promozionale verificandone l’efficacia nel tempo se viene ripetuta in diversi punti vendita consentendo anche confronti territoriali.
Le in-store promotions devono puntare sempre più all’interazione con il consumatore e quindi può essere importante decidere cosa offrire, ma soprattutto cosa chiedere ai clienti: non solo gadget sempre più strani e inutili ma capacità di ottenere il parere qualificato degli utenti.
La creatività serve ma non deve essere fine a se stessa: l’organizzazione dello spazio dimostrativo deve tenere presente che tipo di interazione si desidera attivare con il proprio target di riferimento. Il layout, i colori, le informazioni devono essere curati in modo coerente sulla base di tutti gli elementi che abbiamo precedentemente presentato.
Anche la scelta della zona da dedicare alla promozione è importante: la visibilità della stessa e l’elevato flusso di consumatori è certamente rilevante, quindi utile l’utilizzo della testata di gondola o inserire il mini stand all’incrocio con il corridoio centrale, ma è anche importante essere vicini o meglio essere inseriti all’interno del reparto di pertinenza per una maggiore assonanza tra prodotto venduto e promozione in atto.
Alcuni punti vendita hanno invece deciso di non utilizzare spazi in modo temporaneo e discontinuo ma di dedicare stabilmente un’area della loro superficie a questo tipo di promozioni. In questo modo è possibile educare il consumatore che col tempo “impara” che in una certa zona è possibile trovare promozioni ed offerte e quindi abituarlo all’idea di visitare sistematicamente l’area promozioni con il vantaggio di avere un consumatore più predisposto a visionare questo tipo di iniziative.
Le idee prendono forma e diventano la risposta adatta per creare attività di comunicazione rivolte al target che si desidera raggiungere nel contesto di un evento. Occorre elaborare e realizzare l'aspetto grafico personalizzando tutti i materiali a sostegno dell'azione promo-pubblicitaria e di comunicazione: flyer, volantini, cartonati, sampled, cartelli da banco, visual merchandising, schede di adesione, locandine e quant’altro necessario per comunicare efficacemente l’iniziativa.
Un’ultima considerazione sull’importanza del ritorno d’immagine: da sempre le promozioni hanno permesso un calcolo più preciso del ROI sugli incrementi delle vendite. La novità non è questa: quello che è rilevante sottolineare è come da quando le promozioni si sono fatte più strategiche, i ritorni d’immagine siano diventati importanti quanto gli incrementi di vendite. Ormai si opera con mezzi alternativi e in uno spettro sempre più ampio di azioni, rispetto alle quali si impone la necessità di misurare gli effetti concreti, anche in termini di valore di marca.
Tutti conoscono, ad esempio, l’importanza del test drive sulla decisione finale di acquisto di una vettura: tutte le case automobilistiche hanno elaborato una determinata percentuale di successi, una volta che si fosse riusciti a far provare la vettura al potenziale cliente. Possiamo dunque dare un valore alla singola prova dell’auto: più specificamente, il valore di un test drive si confronta con il costo unitario necessario per farlo effettuare. Teoricamente, lo stesso ragionamento può essere applicato a più step del processo d’acquisto data l’ampia merceologia trattata dalla grande distribuzione specializzata nel settore del bricolage: la richiesta di un preventivo per una cucina o la prova di un elettroutensile o, la richiesta di una visita da parte di un funzionario di vendita o la semplice registrazione a una newsletter nell’ambito di un programma di acquisizione clienti. In questo modo, l’enfasi si sposta dalle opinioni - non sempre facilmente valutabili - ai comportamenti d’acquisto, che sono invece oggettivi e, di conseguenza, facilmente misurabili. Tra l’altro, tutto questo ha anche ulteriori riflessi positivi: consente una serie di ottimizzazioni passando da un’operazione all’altra, nel tentativo continuo di migliorare le performance.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.