La gestione ottimale del layout espositivo

Per i prodotti di bricolage è di fondamentale importanza la vendita visiva. In un’unica attività convergono le necessità di tre attori fondamentali e distinti:
il consumatore finale, che dalla visione di un prodotto all’interno del punto vendita può decidere l’acquisto e il successivo utilizzo;
l'azienda commerciale, che ha la necessità di ottimizzare lo spazio disponibile, che non è mai abbastanza malgrado l’affermazione e l’apertura di punti vendita con migliaia di metri quadri a disposizione;
l'azienda di produzione, che deve garantirsi una visibilità e una notorietà di marca per poter perseguire anche all’interno del punto vendita le sue strategie di marketing.
In molti punti vendita prevale ancora la logica da “magazzino” con scaffali a pettine funzionali per immagazzinare la merce, ma meno adeguati a facilitare la vendita. Di fatto siamo in presenza di una forma ibrida di vendita, basata in massima parte sul libero servizio ma che ha bisogno della vendita assistita ogniqualvolta la complessità o la scarsa conoscenza del prodotto ricercato richieda l’assistenza di un addetto.
Una vendita visuale più curata e progettata può favorire la funzionalità e la produttività commerciale e risolvere le problematiche di acquisto della clientela-obiettivo del punto di vendita, uscendo dalla logica del generico assortimento dei prodotti da commercializzare mediante aggregazioni merceologiche che aiutano la clientela a risolvere problemi di acquisto.

L’organizzazione razionale dello spazio di vendita

Lo spazio di vendita è una risorsa scarsa, preziosa, strutturalmente complessa e impegnativa da organizzare efficacemente; rendere ben fruibile alla clientela tutto il punto di vendita è fondamentale data l’eterogeneità dei prodotti trattati. Nello specifico è necessario definire la sequenza delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita (layout merceologico), identificare i punti di focali in modo da creare efficaci mezzi di comunicazione e animazione del moderno punto di vendita. I punti display, vere e proprie "vetrine" interne, possono occupare anche aree tematiche importanti che integrano gli spazi promozionali e di animazione commerciale. Da qui la cura della disposizione sistematica delle attrezzature espositive nello spazio di vendita (layout delle attrezzature) e la - eventuale, ma consigliabile - segnaletica del punto vendita. A tal proposito, è importante anche il ruolo svolto dagli addetti alla vendita, che devono assumere sempre più la funzione di consulenti di prodotto, piuttosto che dei meri regolatori del traffico, surrogati di carenti segnalazioni.
Delimitare ed identificare le aree diversamente dedicate ai vari settori merceologici diventa un modo per far convivere varie anime sotto la stessa insegna, animando nel corso dell’anno le iniziative promozionali, commerciali e perché no, formative, in funzione della stagionalità. Ma non solo. Da non trascurare è l’offerta di servizi e di opzioni “post vendita” – consegna, installazione e manutenzione di arredi e apparecchi a domicilio.
L’organizzazione dello spazio interno e l’attenzione prestata alle esigenze dei clienti sta sviluppando la tendenza alla creazione di uno spazio dedicato all’accensione dei finanziamenti al consumo, un vero e proprio ufficio in grado di garantire una maggiore privacy rispetto al consueto box informazioni.

La funzione strategica del layout

Il retail è un vettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva alla marca, per creare valori emozionali addizionali, per creare e per rafforzare la relazione con il consumatore. Il negozio diviene così il territorio, il luogo spaziale e spettacolare più esclusivo e privilegiato per rappresentare l’identità e l’essenza del brand e per diffondere l’esperienza multi-sensoriale della marca.
Per divenire un asset fondamentale e profittevole per l’azienda, il retail deve possedere una propria strategia di penetrazione del mercato. Questa strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo (modello) che razionalizza e combina efficientemente le leve del retail: localizzazione, insegna, concept/format, offerta, micromarketing, staff di vendita e servizi aggiuntivi.
Tutte le decisioni e le scelte relative al retail devono comunque essere prese e ponderate in funzione delle abitudini e dei gusti dei clienti. Partendo dal presupposto che il retail vive e si alimenta sul successo delle relazioni umane con il cliente finale, il suo focus primario deve essere la ricerca della soddisfazione dello scambio.
L’ideazione del retail deve essere concepita per stupire, per deliziare e per intrattenere il proprio target. Pertanto, il negozio deve essere pensato come il “teatro” della marca e della sua promessa di vendita per convincere e attrarre (reason to come in) il consumatore ad entrare. Nel medesimo modo la progettazione del retail deve essere anche pensata per sostenere e per rafforzare la fidelizzazione della clientela; dunque il negozio si deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione, la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri acquisti.
Il posizionamento è dato dalla visibilità e dall’impatto del negozio presso il canale di vendita e la piazza di riferimento. La localizzazione e il format del punto vendita sono le decisioni più importanti relative alla giustificazione del posizionamento, in quanto permettono di contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nel contesto voluto. Molto importante è il mix dei brand “vicini di casa”, in quanto rappresenta un elemento per determinare il corretto posizionamento.
La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambio immateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresenta l’ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. I venditori sono una leva strategica imprescindibile per valorizzare e per avere successo nel retail. L’assortimento è il cuore pulsante del negozio. La segmentazione dei prezzi, la varietà, l’ampiezza e la profondità dell’offerta sono le dimensioni da considerare per determinare e per bilanciare l’ottimale mix di vendita.
Nondimeno la presentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile e immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio: inoltre il visual merchandising deve essere geograficamente e globalmente uniforme al fine di sostenere la stessa immagine.
Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, la ripartizione e l’organizzazione dello spazio del negozio sono gli elementi cruciali per ottenere il successo. L’allocazione del prodotti nello spazio disponibile è l’attività più importante per avere la corretta densità di prodotto e di conseguenza raggiungere i risultati e le performance desiderate.
Dobbiamo però ricordarci che il mercato cambia e il consumatore si evolve, pertanto la marca – e di conseguenza il retail – devono avere la forza ed il coraggio di rinnovarsi. Il negozio e la marca devono essere in grado di mostrare una dinamicità visiva della propria immagine, rinnovandosi nella sostanza e nella forma. Il rinnovamento deve essere programmato, per essere in grado di modificare il network in maniera coerente con gli investimenti.

Il business del retail si deve basare sulla continua e costante misurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Il negozio, infatti, deve essere vissuto come un singolo centro di profitto, che deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valore economico e immateriale per l’azienda, ottimizzando le scelte espositive.

*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.