Dalle scatole al packaging

Nel tempo, alle famose quattro “P” del marketing mix (Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione), sono state proposte altre “P”, tra cui Persone, Personalizzazione della vendita, Passione e altre ancora, e ovviamente Packaging.

Il packaging come nuova leva di marketing

Il packaging, nel duplice significato di “confezione” o di “studio della confezione”, è un elemento di estrema importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto, oltre che per la sua distribuzione fisica e la sua esposizione nei punti vendita. Il packaging consente una politica di marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti al consumatore, quali l'informazione sul prodotto, oltre a offrire una migliore possibilità di conservazione. Il suo ruolo è andato aumentando con la diffusione della vendita self-service, in quanto è uno strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto di vendita e quindi la percezione dello stimolo può provocare immediatamente l'acquisto.
Nella distribuzione moderna dedicata al bricolage, se è stato possibile aumentare le dimensioni dei punti vendita, aumentare le referenze e diminuire il personale impiegato, un ruolo determinante è svolto dal diverso modo di confezionare e distribuire molti prodotti che all’interno del canale tradizionale sono venduti sfusi e confezionati al momento dell’acquisto.
Il packaging va inteso come una delle caratteristiche necessarie alla produzione del composito mix di benefici funzionali e simbolici ricercati nel prodotto dall’acquirente-consumatore: in tale prospettiva, la confezione è un elemento indispensabile che viene a completare il contenuto di valore dell’offerta, divenendo parte integrante del sistema-prodotto e superando così l’utilizzo meramente fisico dell’imballaggio, cui, di conseguenza, erano riconosciute solo valenze tecnico-funzionali.
Si possono quindi definire vari “livelli” di package:

• primario, ossia l’involucro a diretto contatto con il contenuto (per esempio, il barattolo che contiene la colla – si pensi ad una confezione di Attak);


• secondario, che avvolge la confezione primaria fornendo ulteriore protezione (per esempio, la confezione in plastica trasparente che impedisce aperture accidentali, facilita l’inserimento negli espositori e che contiene maggiori informazioni per il corretto utilizzo del prodotto);


• terziario o imballaggio, costituito da tutti i materiali impiegati per l’espletamento delle funzioni logistiche (per esempio, il cartone contenente le confezioni di colla).

A volte è pensabile un quarto livello che si integra con il terzo aggiungendo nella funzione della scatola da imballo per il trasporto anche quella dell’espositore. In questo caso, eliminando parte dell’imballo si facilita la collocazione dello stesso all’interno del punto vendita.
Le funzioni del packaging si possono così sintetizzare:
funzioni logistiche: contenimento, protezione e conservazione, dosaggio (essere pratico e maneggevole), trasporto;
funzioni comunicative: identificare il prodotto e la marca, attirare l’attenzione, presentare/nascondere il prodotto, informare sulle caratteristiche, creare contatto e relazione.
Riferite al comparto dei prodotti da bricolage, queste funzioni assumono un ruolo fondamentale dal momento che molti prodotti venduti sono tossici, velenosi o comunque pericolosi. Per queste ragioni il livello di sicurezza deve essere attentamente presidiato, per evitare problemi al consumatore nei vari momenti che vanno dall’acquisto, al trasporto all’utilizzo e alla successiva conservazione domestica.

Da ruolo passivo a ruolo attivo

La necessità di un attento studio del packaging deriva dal fatto che la confezione svolge un ruolo fondamentale anche nella comunicazione di marca, poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della “brand image” riassumendone i valori portanti in un unico supporto caratterizzato da un numero particolarmente elevato di codici. In particolare, nella fase di consumo il packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra marca e fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza del “brand”.
Nell’arco temporale che segue l’acquisto, sovente la valenza comunicativa della confezione deve essere colta nelle relazioni percettive che intervengono con altri oggetti di valore complementari o comunque presenti contestualmente nell’ambiente di consumo dell’individuo.
Occorre inoltre ricordare che gli acquisti non pianificati o previsti rappresentano quote importanti degli acquisti complessivi: “il packaging è come un venditore silenzioso – ha dichiarato in una recente intervista Guido Corbella Presidente dell’Istituto Italiano dell’Imballaggio – attrae l’acquirente e tante volte l’aspetto ha più valore del contenuto” e ammette che “spessissimo nella GDO il prodotto viene scelto per la forma del contenitore”.
L’importanza della confezione nel marketing è stato l’oggetto di una ricerca condotta da QMark-Web Market Research in occasione di Packwatch per capire come viene visto il packaging in relazione all’evoluzione del consumatore. Oggi il consumatore moderno acquista e utilizza beni di consumo di cui ne apprezza i valori funzionali e simbolici. In questo contesto la ricerca conferma come il packaging si inserisca come strumento di marketing caratterizzato da crescente rilevanza, maturità e complessità. Dall’indagine sono emersi conclusioni interessanti: la maggioranza assoluta dei manager riconosce l’importanza del packaging come mezzo per comunicare e per soddisfare l’esigenza di personalizzazione e gratificazione manifestata dai consumatori.
Inoltre, la grafica e il design sono ritenuti elementi importanti, grazie anche alla loro capacità di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. Il pack consente, infatti, di differenziare un prodotto da un altro e di dargli un posizionamento ‘premium’, mentre viene data poca importanza all’eco-compatibilità e ai materiali di un pack, seppur con qualche differenza tra uomini e donne, (queste ultime più sensibili al problema).
Dalla ricerca risulta anche che il percorso di sviluppo di un packaging passa attraverso molte strutture prima di giungere nelle mani del consumatore. Chi progetta un package dovrà tenere ben conto della tipologia di punto vendita in cui il prodotto verrà collocato e di quante volte verrà “osservato” e “valutato” sulla base delle sue caratteristiche. I manager intervistati concordano sul fatto che un packaging ben realizzato consente di posizionare meglio un prodotto: il 71,6% del campione dichiara infatti che “un buon packaging permette di spuntare prezzi superiori”, mentre solo il 27,2% afferma che il packaging “non influenza in modo significativo il prezzo finale del prodotto”.
Anche per quanto riguarda la ‘forza comunicativa’ del pack, i manager concordano sul fatto che ‘la confezione è un vero e proprio media’ (81,7%). Per studiare il packaging migliore le aziende ricorrono prevalentemente alla consulenza di agenzie di brand/pack design (65,7%), agenzie di pubblicità (26,9%), società di consulenza (6%).

Il futuro del packaging

Design, aspetti grafici, materiali e caratteristiche di eco-compatibilità del packaging saranno sempre più aspetti fondamentali per cogliere le esigenze del consumatore, mettere a punto un buon packaging ed emergere tra molti concorrenti.
Il settore del bricolage presenta una varietà di tipologie di prodotti veramente ampia con la necessità di risolvere problemi estremamente diversi in funzione anche del target di riferimento e del livello di competenza e conoscenza dei diversi prodotti. Un aspetto che dovrà essere particolarmente curato in futuro è rappresentato dal corredo di informazioni che devono accompagnare il prodotto sulle caratteristiche tecniche e funzionali dello stesso. Ancora una volta la soluzione dovrà essere il risultato di un attento compromesso tra le esigenze del produttore, del distributore e del consumatore finale. Un lavoro che richiede competenze molto eterogenee ma che, se ben realizzato, da la possibilità di trasformare un costo in una opportunità di marketing.
Abbiamo accennato all’impatto ecologico. La vita del packaging è alquanto anomala: ha vita assai breve nelle mani di chi lo utilizza, ma, se non smaltito correttamente, vive incredibilmente a lungo danneggiando l’ecosistema. È quindi necessario che tutti gli imballaggi diventino ecosostenibili, cioè “puliti”, facilmente riciclabili, recuperabili e smaltibili o meglio ancora riutilizzabili cioè utilizzabili senza bisogno di ulteriori processi di trasformazione. Devono pertanto essere progettati pensando sia ai costi di produzione sia a quelli di smaltimento perché, di fatto, la riduzione dell’impatto ambientale costituirà sempre più uno degli aspetti ineludibili per chiunque si accosti a questo argomento, designer o manager che sia.
Oggi il packaging è un argomento progettuale e commerciale di grande rilevanza e attualità. Le aziende, siano esse produttrici d’imballaggi o utilizzatrici, devono far fronte a richieste sempre più complesse in termini di marketing o di produzione e così il packaging designer entra a pieno titolo tra le figure professionali più ricercate.


*: Giovanni Covassi è docente di marketing e di web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passione ad attività di bricolage.