Le informazioni di marketing al servizio della pianificazione strategica

Ho già sottolineato, attraverso la definizione di marketing e attraverso lo sviluppo dei concetti di pianificazione strategica e marketing management, la necessità di valutare le opportunità di mercato, ricercare e selezionare i mercati obiettivo e di porre l’attenzione alle attività di analisi, organizzazione, programmazione e controllo delle risorse, politiche e attività dell’azienda.
Abbiamo altresì dimostrato che la strategia di marketing presuppone la conoscenza e la comprensione del cliente del nostro mercato obiettivo nei suoi bisogni e desideri al fine di soddisfarli in modo più efficiente ed efficace della concorrenza, sulla base degli studi effettuati sul mercato effettivo e potenziale e sui comportamenti d’acquisto.
Più in dettaglio, abbiamo constatato che il passaggio dal marketing strategico al marketing operativo presuppone il supporto di dati concreti, come il valore potenziale di ogni fabbisogno suddiviso per caratteristiche d’acquisto, nell’ambito di un’attenta gestione delle informazioni sul mercato.
In questa parte affronteremo di conseguenza il nodo fondamentale per acquisire le conoscenze necessarie alla pianificazione strategica e al marketing management: le informazioni di marketing.
Le principali ragioni della inefficiente distribuzione dello sforzo di marketing sono state riassunte da W.J. Stanton:
l’azienda semplicemente non è in grado di analizzare e valutare le proprie azioni di marketing per mancanza di informazioni sulle vendite e sull’efficienza nell’azione di vendita;
generalmente l’unico criterio adottato per misurare l’efficienza dell’azione di vendita si basa unicamente sul volume delle vendite, senza realizzare che tali dati sono assolutamente insufficienti per valutare decisioni in materia commerciale;
i dirigenti d’azienda incaricati allo sviluppo della pianificazione strategica e al marketing management assumono decisioni senza sapere nè qua ’è lo sforzo profuso sul mercato (in termini di tempo speso nel contattare il cliente, efficienza delle agevolazioni concesse al cliente, fabbisogni ottemperati) nè i risultati che è lecito attendersi dallo sforzo compiuto.
Considerando l’alta competitività sui mercati e i margini di profitto limitati, questa situazione di incertezza si traduce facilmente in un’attività generalmente improvvisata e soggetta a notevoli rischi. In altre parole, la carenza degli elementi informativi dell’azione di vendita e del contatto con il cliente determina una difficile applicabilità dei concetti di marketing. Ne deriva la necessità di sviluppare una più approfondita conoscenza quantitativa dei fenomeni di marketing.
Tre fattori evolutivi hanno reso il fabbisogno di informazioni più che mai necessario:
l’espansione geografica dei mercati: il proliferare delle sedi e la crescente rete di vendita comportano una complicazione nel processo comunicativo e di raccolta dati e un incremento della mole di dati da analizzare ed elaborare;
le scelte sempre più selettive da parte dei consumatori: le aziende hanno sempre maggiore difficoltà nel prevedere gli atteggiamenti di acquisto degli acquirenti di fronte alle caratteristiche del proprio prodotto;
il passaggio dalla concorrenza basata sul prezzo alla concorrenza non di prezzo: l’incremento delle variabili d’acquisto rende necessaria anche una verifica dell’efficienza di ogni strumento di marketing.
Al fine di gestire il flusso informativo sono nati i primi sistemi informativi di marketing, cioè procedure e attrezzature per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione delle informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di marketing al fine di migliorare la definizione, la realizzazione e il controllo dei piani di marketing.
Un sistema informativo di marketing completo si può idealmente suddividire in quattro grandi segmenti:
il sistema contabile interno: fornisce informazioni sugli ordini, le vendite, il livello delle scorte ecc.; caratteristica fondamentale che tali sistemi devono soddisfare sono la tempestività dei dati sia in entrata sia in uscita e la facilità di interagire con il sistema, consentendo un alto livello di filtro sui dati non rilevanti;
il sistema di marketing intelligence: si tratta del sistema che gestisce i dati sugli avvenimenti rilevanti nell’ambiente di marketing; rientrano in questo sistema le informazioni relative al mercato potenziale e alle caratteristiche di acquisto della clientela; in questo sistema riveste una particolare importanza la qualità del dato;
il sistema delle ricerche di marketing: risponde alla necessità della raccolta delle informazioni relative a specifici problemi di marketing;
il sistema delle analisi di marketing: costituito principalmente da una banca dati e da una serie di moduli per l’interrogazione e l’elaborazione dei dati; i fattori critici sono la completezza dei dati, nonché la capacità di personalizzazione nell’elaborazione, filtro e presentazione dei dati.
La raccolta delle informazioni è un aspetto importante, in quanto genera spesso dei costi ed è fondamentale per la qualità e la quantità dei dati. Molteplici metodologie di raccolta possono essere adottate:
utilzzando personale interno già esistente, come la forza di vendita dell’azienda;
incaricando degli specialisti che agiscono da “clienti fantasma” verso aziende concorrenti;
comprando le informazioni da società specializzate (p.e. Nielsen);
accedendo a servizi di bollettini informatici presso imprese specializzate.
Ognuna delle forme sopra descritte può contribuire positivamente a creare una banca dati esaustiva al fine di supportare i piani strategici di marketing. Tuttavia, ogni forma presenta delle caratteristiche più o meno adatte alle varie situazioni.
L’acquisizione di informazioni presso società specializzate comporta dei costi aggiuntivi non sempre giustificabili e i risultati possono non essere all’altezza delle aspettative. Rivolgendosi al personale interno si ha il vantaggio di poter “guidare” la raccolta a piacimento senza esborsi economici aggiuntivi. Questa forma di raccolta richiede uno sforzo organizzativo interno e la consapevolezza da parte dei dirigenti di dover agire intelligentemente sulla leva motivazionale dei propri collaboratori.
Le imprese meglio gestite utilizzano sapientemente la forza di vendita interna all’azienda sfruttando così non solo l’esperienza del venditore sul mercato, ma anche un contatto già esistente con il proprio cliente basato su fiducia reciproca. L’aggravio di lavoro per la forza di vendita è ampiamente compensato dalla raccolta di dati praticamente a costo zero. I fattori critici per il successo di questa forma di raccolta sono:

• l’utilizzo di un supporto facile da usare;


• la tempestività della raccolta e dell’utilizzo dei dati;


• la raccolta di informazioni mirate;


• l’utilizzo di un supporto per l’aggregazione, ricerca, personalizzazione e sintesi dei dati;


• il controllo della qualità del dato (completezza e attendibilità).

Quando un’azienda si affaccia attivamente sul mercato nella compravendita di beni e servizi “crea” essa stessa una parte del mercato attraverso le proprie offerte, i prezzi che stabilisce, le vendite che propone, le consegne che effettua e si confronta con offerte, fabbisogni, consegne richieste dai clienti e proposte dai concorrenti. Sono tutte informazioni di un valore inestimabile per l’azienda la cui trasparenza spesso è offuscata da problemi organizzativi, metodologici, strumentali, motivazionali. Non ci si riferisce solamente al complesso delle informazioni interne all’azienda, ma soprattutto alle informazioni riguardanti il mercato nel suo complesso, cioè informazioni esterne all’azienda che nonostante facciano parte del know-how complessivo aziendale rimangono inespresse oppure non ne fanno consapevolmente parte, ma possono essere facilmente ottenute.
In particolare sono le informazioni sul mercato potenziale ad essere facilmente a portata di mano utilizzando sempre la forza di vendita come collettore di tali informazioni. Infatti, la forza di vendita è in contatto con il cosiddetto mercato penetrato, intendendo l’insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto. Tale mercato penetrato è allo stesso tempo anche un fetta di mercato potenziale (o mercato servito, inteso come quella parte di mercato disponibile qualificato a cui l’azienda si rivolge) che rappresenta un’utile fonte di informazioni aggiuntive. E’ sufficiente pensare che un cliente esistente sia anche un cliente potenziale per prodotti affini o per maggiori quantità di prodotti venduti per afferrare che lo stesso cliente è in grado di fornire indicazioni utili alla stesura di una strategia di marketing se approcciato dalla forza di vendita in un contesto unitario strutturato e organizzato.
Negli ultimi anni il progresso tecnologico con l’avvento dei sistemi informatici ha favorito notevolmente la capacità di raccolta e immagazzinamento dei dati creando i presupposti per un’esaustiva gestione e organizzazione delle informazioni di marketing. Tuttavia, non in tutti i casi aziendali l’informatizzazione ha investito il settore marketing e in molti casi i sistemi informativi sono stati sviluppati senza tenere adeguatamente conto delle necessità di informazioni alla base delle strategie di marketing causando una enorme mole di dati spesso inutilizzati o scarsamente organizzati in modo efficiente e fruibile, quindi poco orientati all’utente.
Si è potuto così assistere alla nascita dei primi sistemi di Customer Relationship Management (CRM) con l’obiettivo di raccogliere dati già presenti all’interno dell’azienda, ma dispersi nei vari ambienti aziendali e non accessibili centralmente tramite un’unica interfaccia utente.
Di pari passo con l’evoluzione dei concetti di marketing, anche il mondo informatico si sta adeguando al cambiamento delle necessità aziendali, muovendosi verso sistemi integrati client-oriented, ma si investe ancora troppo poco in strumenti semplici che ci consentano di manipolare le informazioni determinando il successo dell’azienda.
Concludendo, se riusciamo a gestire le informazioni interne ed esterne, tutto il resto diventa consequenziale.