Le novità di Demogarden 2011

Dal 10 al 12 settembre 2011, presso il Parco Esposizioni di Novegro (Segrate, MI), si svolgerà la II edizione di Demogarden, il grande evento italiano dedicato alla motocoltura che, oltre agli stand espositivi al coperto, offre l’unicità di un banco di prova pratica di 95.000 mq per i visitatori (professionali e privati). Alla prima edizione hanno preso parte le aziende leader a livello internazionale Al-ko, Briggs & Stratton, Cormik, Fercad, Fiaba, Ibea, John Deere, Pellenc, Stihl coi loro marchi principali (circa una quarantina).

L’appuntamento di settembre, cui gli organizzatori stanno già lavorando (per ampliare il numero dei partecipanti, organizzare workshop di grande richiamo, attrarre ancor più visitatori, professionali e privati ‘evoluti’, organizzare una logistica migliore per raggiungere il parco, ad esempio) è l’occasione per fare il punto sul mercato, i canali, la visione e le novità di alcuni dei protagonisti dell’evento. Partendo da una panoramica generale per poi stringere sull’appuntamento settembrino.

IL MERCATO DELLA MOTOCOLTURA IN ITALIA

Il mercato italiano delle macchine da giardinaggio è relativamente giovane. Il decollo vero e proprio c’è stato negli anni ‘80, sulla spinta di un’offerta che, sempre migliore nel tempo, ha spinto la crescita del comparto negli anni ‘90 sino a oggi. L’industria italiana del motorgarden in questi decenni è cresciuta, si è strutturata e si è dotata di una fortissima impronta internazionale. Il Belpaese è il quarto mercato europeo (e il quinto al mondo), con 1.438.000 pezzi venduti nel 2008, per un fatturato di 1,2 miliardi di Euro, 800 milioni dei quali derivati dall’export. Grosso modo, il mercato italiano del motogiardinaggio si può scomporre così, in ordine di unità vendute: rasaerba e motoseghe, poi decespugliatori, trimmer, tagliasiepi, macchine raccolta foglie, motozappe, trattorini, biotrituratori. Alla maturazione del mercato ha contribuito, ovviamente, il cambiamento della ‘cultura’ del verde e la maggiore e migliore attenzione degli italiani verso i propri spazi verdi. Nel 2008, Sun, il Salone internazionale dell’esterno, diramò i dati di una ricerca sui giardini privati degli italiani: erano 2,7 milioni, la quasi metà dei quali superava i 300 mq. Da allora, qualcosa, in positivo, è cambiato. Al giorno d’oggi, quasi una famiglia su 10 acquista ogni anno una macchina da giardinaggio: nel 1988 le unità vendute erano 600mila, nel 2008, anno pren crisi, erano stati più di 1,4 milioni.
E non solo: il motogiardinaggio è fondamentale per la cura e la manutenzione del verde collettivo, sia esso pubblico o privato. E qui, gli spazi - verdi e di mercato - si allargano ulteriormente.

IL MERCATO DELLA MOTOCOLTURA IN EUROPA E NEL MONDO

Il mercato europeo valeva (2008) circa 18 milioni di pezzi venduti, con una rilevanza forte dei mercati della Gran Bretagna, il regno dei rasaerba, della Francia, il regno dei trattorini, e della Germania. Negli ultimi anni si è registrata una enorme ascesa del mercato russo, divenuto in breve il secondo mercato mondiale del comparto dopo il nord America.
60 milioni di pezzi venduti nel 2008 in tutto il mondo, con il nord America a dominare il mercato col 50% della domanda, l’Europa occidentale vicina al 30% e il resto del mondo - con segnali interessantissimi di crescita anche nell’ultimo periodo - a dividersi le quote di mercato residue.
A grandi linee, i prodotti più richiesti dal mercato mondiale (2008) erano stati i rasaerba (a scoppio o elettrici) e le macchine elettriche, con 15 milioni di pezzi ciascuno; i decespugliatori, 11,5 milioni di pezzi; le motoseghe, 10 milioni, altri prodotti hard held (6 milioni) e i trattorini, 2,5 i milioni di pezzi venduti.

RETAIL E CANALI

Un mercato che per il sell in un mercato oscillava tra i 15 e i 16 miliardi di euro, per il retail circa 24 miliardi di euro di valore.
La distribuzione mondiale è concentrata soprattutto nella GD che assorbe il 50% dei volumi mondiali (con picchi in nord America del 70%), seguita dai motoristi specializzati (40%) e dai garden center e ferramenta (10%).
Il 65% del mercato è rappresentato dai privati, il 20% dai farmers e il 15% è costituito da professionisti.
Il mercato italiano registra invece, rispetto agli altri, una minore incidenza della Grande distribuzione sui volumi totali di vendita del comparto, a favore dei circa 6.000 dealers presenti sul territorio. Come confermano 2 protagonisti del mercato, Ibea e Cormik.
David D’Alessio, amministratore delegato di Ibea (tra i 9 marchi ricordiamo Ibea, Toro, Iseki, Hitachi), conferma: “Il canale principale per Ibea è, e rimane, il rivenditore specializzato, dotato di officina e personale tecnicamente competente. La presenza Ibea in Gdo è limitata a una collaborazione con Obi. Accordo del quale siamo soddisfatti rimanendo favorevolmente impressionati dalla serietà e il rispetto degli accordi che Obi mantiene”.
Maurizio Pretto, Direttore Commerciale Cormik (in questo caso, tra i 9 marchi citiamo Echo, Shindaiwa, Yanmar, Ars) conferma la centralità dei concessionari: “Cormik vende attraverso i propri concessionari specializzati, punti vendita che sono in grado di garantire all’utilizzatore un ottimo supporto all’acquisto e un altrettanto valido intervento di manutenzione qualora fosse necessario”.

FOCUS MERCATO ITALIA

Lo sviluppo del mercato ha subito un brusco rallentamento a causa della recessione mondiale, ma a fine 2010 sembrava offrire segnali più positivi.
Il 2009 è stato un annus horribilis: le unità vendute sono scese sotto la soglia di 1,3 milioni. I numeri comunque confermano un mercato italiano di tutto rispetto e interesse, anche se la rincorsa ai dati francesi o tedeschi è ancora lunga. A fronte di un mercato che richiederà, secondo le analisi, almeno 2 o 3 anni per tornare ai i livelli pre crisi, alcuni protagonisti del settore hanno risposto con l’ottimismo che deriva dalla grande esperienza e conoscenza del comparto.
“Siamo fiduciosi in un’ottica generale e per il settore in cui operiamo. - Commenta Roberta Malvicini, responsabile marketing di Andreas Stihl. - Non solo in termini di vendita, ma anche di crescita professionale nel settore del verde. La nostra strategia è da sempre orientata verso la soddisfazione del cliente, sia esso il rivenditore specializzato o l’utilizzatore finale. Come produttore di motoseghe e attrezzature per la cura del giardino e del paesaggio, Stihl e Viking necessitano di un ambiente intatto. Da qui, riduzione di emissioni nocive nei processi produttivi e nei prodotti, senza mai trascurare la tutela della salute degli operatori”.
Secondo Alberto Bonato, direttore commerciale Fercad, distributore esclusivo in Italia dei prodotti Husqvarna e Jonsered nel settore delle attrezzature forestali e da giardinaggio, il futuro passa attraverso tre paletti: qualità, informazione, specializzazione.
“La qualità del prodotto è condizione fondamentale, perché rivenditori e utilizzatori considerano gli acquisti come investimenti, non semplici consumi. Acquisti quindi ‘informati’ su sicurezza - propria e della macchina -, impatto ambientale, tecniche e modi di utilizzo. Secondo questi criteri di qualità informazione e specializzazione, il mercato italiano è assolutamente in salute. Punti di forza per affrontare il domani sono eccellenti prodotti corredati da un eccellente qualità di servizio, assistenza e formazione”.
Spiega Maurizio Pretto di Cormik: “Per il futuro vediamo un ulteriore sviluppo della cultura del verde, basti pensare che comunque la maggior parte dei nuovi contesti abitativi sorgono con aree verdi: prevediamo un allargamento del mercato anche tra i privati. Inoltre, c’è maggiore sensibilità al fattore sicurezza e al rispetto ambientale: l’utilizzatore non valuta soltanto le performance della macchina ma l’inquinamento, il rumore, le vibrazioni: sicurezza e ambiente ai primi posti, senza sacrificare potenza ed efficienza. Per esempio, i prodotti portatili a scoppio a marchio Echo e Shindaiwa sono ampiamente sotto i livelli di emissioni consentite, e l’impegno della casa costruttrice è costantemente rivolto allo sviluppo e progettazione di macchine pulite, silenziose e confortevoli per l’operatore. Inoltre, i nostri prodotti sono completati dal servizio offerto all’interno del punto vendita. E' importante essere in grado di offrire ai nostri clienti, ogni anno, importanti novità di gamma. Anche quest’anno, oltre all’introduzione di nuovi marchi e nuove tipologie di prodotto, possiamo contare, soprattutto per il marchio Echo, su importanti novità e inserimenti di nuove motoseghe, nuovi decespugliatori, e tosasiepi”.
La previsione di mercato elaborata da Morgan (Monitoraggio Ricerche Garden Nazionale) per la chiusura del 2010 ipotizza una crescita del motorgarden italiano del 2,6% rispetto all’anno precedente, con due voci negative. “Per quanto riguarda Cormik, il 2010 si è chiuso con un trend abbastanza coerente con la previsione di chiusura del mercato, sebbene il maltempo degli ultimi mesi dell’anno abbia influenzato negativamente la previsione di vendita”.
Secondo David D’Alessio, i dati di previsione sono in sintonia con l’andamento di Ibea. “Vediamo segni di miglioramento ma il mercato rimarrà difficile anche per il 2011. Siamo in un contesto di mercato maturo e di innovazioni sostanziose se ne vedono poche. Queste, quando arrivano, galvanizzano il mercato creando nuovi percorsi di crescita. Poi dobbiamo fare ancora i conti con un’economia mondiale tutt’altro che florida: il PIL italiano crescerà poco e la disoccupazione è un dato preoccupante. Detto ciò anche il clima, come sempre, giocherà un ruolo fondamentale”.
Sia Ibea sia Cormik, con un’ampia rappresentanza di loro marchi, parteciperanno a Demogarden, l’evento italiano dedicato alla prova delle macchine da giardinaggio, momento centrale per il rilancio del settore. E lo faranno con obiettivi chiari: “La qualità del prodotto è da sempre per noi un punto fermo. - Conferma David D'Alessio. - L’ambiente cresce come argomento sensibile ma per ora ha creato più disagi che benefici, legati al costo maggiore e, in molti casi, alla perdita di potenza e prestazione della macchina. La strategia Ibea 2011 è comunque orientata alla crescita grazie alla creazione di una nuova divisione di vendita, un rinforzo della forza commerciale e una serie di prodotti e servizi sempre più orientati al rivenditore specializzato. La struttura vendite Ibea è divisa a settori: consumer, professionale, cleaning e Simplicity. Nell’ambito di questi settori rappresentiamo diversi marchi rilevanti: Ibea, Toro, Simplicity, Hitachi, Iseki e Kraenzle. Ogni divisione ha precisi obiettivi di vendita, sviluppo e quote di mercato e questi coinvolgono trasversalmente tutti i prodotti e tutte le linee”.
Il mercato, quindi, va presidiato, nonostante il periodo difficile: “Cormik per il 2011 integra la sua offerta con nuovi rasaerba, nuovi trattorini a marchio Yard Pro, e nuovi trattori falciatutto a marchio Canycom. - Afferma Maurizio Pretto - Si tratta di un ampliamento che risponde da un lato alle richieste del privato più esigente con i nuovi rasaerba e trattorini, dall’altro alle necessità dei professionisti con i trattorini falciatutto Canycom. Oltre a queste nuove introduzioni, nel corso del 2011 la gamma Echo si arricchisce di numerose macchine'.
Innovazione, rete commerciale, qualità di prodotto e servizio, sono le chiavi di lettura del futuro di un comparto che, a fronte delle ‘lusinghe’ di politiche di prezzo aggressive, è senz’altro un fiore all’occhiello del belpaese.