Una “Mission” chiara: entrare nella grande distribuzione

Sono molte le aziende che vorrebbero lavorare con la grande distribuzione specializzata. In molti casi, però, non conoscono i meccanismi necessari per diventare fornitori delle grandi catene distributive. Per aiutare le imprese interessate a dar vita a un dialogo proficuo e duraturo con la GD, abbiamo chiesto il contributo di Mission, un’azienda partecipata dalla più conosciuta System Group, società di consulenza e soluzioni di marketing operativo. Mission, specializzata nel marketing strategico e operante nel canale del modern trade, è stata una delle realtà italiane ad avere fornito alle imprese gli strumenti adatti per entrare in contatto con la grande distribuzione specializzata. Per saperne di più in proposito abbiamo intervistato Andrea Forti, presidente di System Group, e Dario D’Eustacchio, managing director di Mission.

MondoPratico: Ci può descrivere la storia di Mission?
Andrea Forti: Mission, nata nel 2003, è stata costituita per rispondere a una esigenza che da tempo si respirava nel settore. Mi spiego meglio: solitamente le aziende vengono assistite dagli agenti o, se straniere, da importatori. Per molto tempo è mancata una funzione come quella svolta dalla nostra “Direzione Marketing in Outsourcing”, un gruppo di lavoro che si fa carico, per conto della società mandante, di canalizzare i prodotti nella grande distribuzione, seguendone tutto il processo, dalla logistica all’assortimento, dalla competitività dei listini alle caratteristiche dei prodotti concorrenti (venduti magari dalla stessa catena e nell’ambito dello stesso settore merceologico), dai problemi di immagine a quelli di relazione con i buyer da una parte e con i direttori dei punti vendita dall’altro.
Il nostro lavoro è proprio questo: porci come cuscinetto fra azienda e GDS, effettuando trattative che si rivelino soddisfacenti per entrambe le parti. Cerchiamo cioè di “far capire” all’azienda in che modo operare per divenire un partner stabile della grande distribuzione. E quest’ultima, per parte sua, ha tutto l’interesse a porre le basi per un rapporto duraturo con i propri fornitori (non è così semplice neppure per la GD cambiare da un giorno all’altro le aziende fornitrici).

MondoPratico: Scendendo nel dettaglio, come si articola il vostro lavoro?
Dario D'Eustacchio: Noi ci proponiamo di offrire consulenza a quelle aziende che hanno una particolare attitudine e orientamento al marketing, regolamentando, organizzando e razionalizzando i rapporti fra l’impresa fornitrice e quella di distribuzione. Ci consideriamo come una “azienda nell’azienda”, tant’è che molti dei nostri clienti ci forniscono di biglietti da visita con il proprio marchio e con il nostro nome.
Sono molte, poi, le problematiche che noi gestiamo per conto dell’azienda. Siamo noi, per esempio, a occuparci della stesura dei contratti di fornitura per quanto riguarda l’Italia. Si tratta di un aspetto piuttosto delicato, soprattutto quando si ha a che fare con catene di una certa grandezza, che hanno un peso decisamente forte a livello contrattuale.
Un altro dei nostri compiti riguarda l’attività di costruzione degli assortimenti e di conseguenza dei lay out. Un esempio potrebbe essere l’allestimento realizzato per il nostro cliente Maggi Catene all’interno dei punti vendita del gruppo Bricofer. In primo luogo abbiamo selezionato l’assortimento, per procedere poi a creare il lay out dei banchi adattato alle strutture che utilizza la catena. È nostra consuetudine curare l’assortimento, fatto insieme al cliente, che magari ha già un suo know how tecnico che intende passarci, e interfacciarlo con i dati di vendita che ha la GDS e soprattutto con le nostre capacità tecniche e di realizzazione delle superfici dello scaffale.
Andrea Forti: Le modalità espositive della gamma di prodotto del cliente sono importantissime, perché costituiscono, in definitiva, un servizio all’utente finale. Se quest’ultimo trova all’interno del punto di vendita una gamma di prodotti ben esposta e ben assortita, è più invogliato a effettuare i propri acquisti e, conseguentemente, ne beneficia tutta la catena: dalla GDS al cliente mandante, a noi che viviamo di commissioni sulle vendite.
Del resto la vendita a libero servizio non può prescindere dal banco e dal packaging, strumenti di vendita indispensabili.
In questo senso è particolarmente significativo il caso di una della nostre aziende mandanti, la tedesca De Plastik. La gamma a catalogo era costituita da circa 300 articoli diversi, alcuni dei quali con un gusto prettamente germanico, non compatibile con quello italiano. Sarebbe stato rischioso proporre questi prodotti a un buyer italiano. Abbiamo dunque estrapolato solo un centinaio di articoli da noi ritenuti idonei a soddisfare le attese dei consumatori italiani, quindi abbiamo fatto produrre all’azienda altri articoli richiesti dal nostro mercato e abbiamo rifatto l’immagine di tutti i blister, aggiungendovi anche le traduzioni in italiano. A questo punto, dopo aver sottoposto il progetto a Obi, che lo ha trovato interessante, siamo passati alla realizzazione dei lay out e del primo impianto. Risultato? Tutti i negozi Obi hanno i display De Plastik uguali, con i vari item collocati nelle stesse posizioni (anche in questo caso, per altro, si tratta di un servizio al consumatore).

MondoPratico: L’allestimento dello spazio espositivo dovrebbe essere curato dalla catena di negozi…
Andrea Forti: Lo era in passato ma oggi, di prassi, è nelle mani dei fornitori. Di conseguenza siamo ormai abituati, quando presentiamo il pacchetto di una delle nostre aziende, a dare un concetto chiuso, chiavi in mano, fornendo praticamente tutto, dal format del banco alla selezione dei prodotti, dal format contrattuale alla gestione del lay out, al servizio di implementazione dei primi impianti. La conoscenza di tutti questi passaggi è indispensabile per lavorare con la grande distribuzione: un’azienda che non è in grado di assicurarli difficilmente potrà entrare in questo importante canale distributivo.

MondoPratico: Avete un criterio per selezionare le aziende da immettere nella grande distribuzione?
Andrea Forti: Inizialmente abbiamo lavorato con aziende che ritenevamo compatibili con la GDS, oggi, invece, stiamo stringendo un po’ di più le maglie. Ad alcune ditte “chiediamo” addirittura una piccola ricerca di mercato (che possiamo curare anche noi) per verificare se il loro prodotto ha l’appeal necessario per essere proposto ai gruppi distributivi con qualche possibilità di successo, in modo da non far perdere tempo né alle imprese né alle persone che dovranno sviluppare il progetto. Ci siamo resi conto, inoltre, che per stare nella GDS “a testa alta” servono realtà industriali con una capacità innovativa sul prodotto abbastanza elevata. Questo perché l’aumento dei listini sugli articoli già esistenti in assortimento è molto difficile, mentre invece ogni anno occorre fare fronte a nuove richieste di contributi in termini contrattuali da parte della distribuzione. Per recuperare la crescita dei costi e conseguentemente la redditività dell’impresa, le aziende devono sfornare nuovi articoli e nuove proposte di concept che siano orientate anche in ambito di redditività, elemento necessario allo sviluppo dell’azienda.

MondoPratico: Quali altre caratteristiche deve avere un potenziale fornitore della GDS?
Dario D'Eustacchio: Sono fondamentali la tempestività e la pienezza dell’ordine nelle consegne (il così detto “tasso di servizio”), la capacità di consegnare rapidamente attraverso l’utilizzo di vettori esterni o interni molto efficienti e una gestione dei magazzini ben fatta.
Serve anche una mentalità aperta e dinamica, mentre ancora molte aziende italiane hanno una struttura interna poco ricettiva ai cambiamenti e una cultura d’impresa in ambito “trade” inadeguata alle nuove evoluzioni. Secondo una mentalità ormai superata, orientata alla rendita di posizione, una volta conseguiti dei risultati, si avrebbe diritto automaticamente a restare sul mercato. In passato ciò poteva essere vero, nel senso che, dopo aver acquisito delle quote di mercato, tutto sommato si poteva contare su una certa stabilità di andamento. Oggi anche le grandi società, se non fanno le mosse giuste, rischiano di essere fuori gioco.
Non a caso ci capita di avere anche delle incomprensioni con le aziende mandanti, quando assumono un atteggiamento di chiusura dimostrando scarsa flessibilità. Per esempio, un fornitore non può decidere di modificare senza preavviso il colore di un prodotto: prima bisogna interfacciarsi anche con la catena distributiva, pena andare incontro a problematiche anche piuttosto complesse con i partner commerciali.
Pertinente, in questo senso, l’esempio dell’azienda austriaca Hofer Kerzen (che noi rappresentiamo in Italia), che produce il marchio privato in Italia delle candele “Horeca” per il gruppo Metro Italia. Da lungo periodo siamo impegnati con il marketing internazionale nella gestione di quello che dovrebbe essere il nuovo marchio, con tutta una serie di considerazioni che inevitabilmente debbono essere fatte, al fine non solo di salvaguardare l’immagine dell’azienda e del gruppo Metro Italia (che è il primo in Europa per fatturato su questo segmento in ambito professionale), ma soprattutto nella ricerca di un “agreement” a livello internazionale che sia fautore di sviluppo della nostra rapresentata negli altri paesi d’Europa. Fortunatamente troviamo nel gruppo Metro Italia una sinergia difficilmente ottenibile in altri ambiti distributivi, che ci supporta nella gestione di molte delle problematiche annesse.

MondoPratico: Qual è la difficoltà maggiore con la quale vi scontrate quotidianamente?
Andrea Forti: Le difficoltà sono le più svariate, ma vorrei sottolineare un aspetto importante che spesso riscontriamo nella nostra attività e che riguarda il rapporto tra produttore e distributore. Nel nostro Paese non c’è ancora una tendenza definita a costruire delle sinergie di canale tra produzione e insegna. Nella maggior parte dei casi la competizione tra insegne, fatta quasi esclusivamente sul prezzo, costringe molti produttori a una compressione dei margini che “stressano” tutta la filiera e si traducono, spesso, in disservizi e cattiva qualità per il consumatore finale.
Da questo punto di vista, noi preferiamo lavorare cercando soluzioni di marketing orientate alla salvaguardia dei margine delle aziende da noi rappresentate, cercando di competere sul mercato in modo sano, proponendo qualità nei beni e servizi offerti al consumatore finale.
Ecco perché noi non assumiamo molti mandati, ma ci dedichiamo alla crescita di quelli che abbiamo, attraverso dei piani di sviluppo che stanno alla base del nostro operato e che sono il risultato di anni di esperienza nel segmento di competenza.


La struttura e le finalità di Mission
Mission è un’azienda specializzata nel marketing strategico e nelle vendite ed opera nel canale del modern trade, con l’obiettivo di assicurare la soddisfazione dei propri partner nella creazione di valore all’interno di uno specifico progetto sul canale distributivo di riferimento.
Mission Si pone sul mercato come una società le cui risorse sono a disposizione di aziende italiane e internazionali, che cercano una partnership commerciale importante nella gestione delle attività di marketing e vendite in strutture della distribuzione a libero servizio (GDO).
Con la sua struttura, fatta esclusivamente da manager della distribuzione, Mission esprime una delle più moderne e dinamiche realtà del trade marketing, che interpreta i veloci cambiamenti del mercato come punti di forza necessari al raggiungimento degli obiettivi dei suoi partner commerciali.
All’interno di questa struttura trovano attuazione tutte le attività che ruotano attorno al marketing di canale, come le vendite presso le centrali di acquisto e dei punti vendita (sell in activities), la gestione degli spazi all’interno dei punti vendita (sell out activities), operazioni di promotion (in store activities) o il ritorno delle informazioni (follow up).
Uno degli obiettivi a breve di Mission è la realizzazione di un portale interattivo in cui fare confluire tutta una serie di informazioni relative ai propri clienti, rese fruibili agli stessi tramite accesso con password. All’interno del sito, cioè, sarà disponibile una banca dati completa ed estremamente semplice nell’utilizzo, attraverso la quale ogni buyer che volesse conoscere i risultati del trimestre, potrà verificare i fatturati direttamente on line. Inoltre i clienti, sempre interessati a conoscere nuovi concept e lay out, avranno l’opportunità di visionarli in rete: il portale consente alle aziende mandanti di inserire le fotografie di ogni nuovo display di un negozio, permettendo agli operatori del settore interessati di visionarlo immediatamente.