Il futuro di Tetra

Tetra Italia, marchio leader nei mercati dell’acquario e del laghetto, nel 2005 ha vissuto un importante salto di qualità entrando a far parte di Spectrum Brand, società americana nota in Europa per le batterie Varta e per il marchio Remington.
Spectrum Brand opera in tre divisioni distinte: home&garden (che per ora non opera in Europa), elettronica di consumo e pet (United Pet Group).
In quest’ultima divisione, oltre a Tetra, troviamo anche il marchio 8in1, che da quest’anno sarà presente anche sul mercato italiano con una linea di ossi per cani (5 referenze) distribuita in esclusiva da Wonderfood.
Per saperne di più abbiamo incontrato Carlo Manicardi e Stefano Boldizzoni, rispettivamente direttore vendite e area manager nord-est.

“Prezzi al pubblico uguali per tutti”

MondoPratico: Partiamo subito con una curiosità: come mai avete affidato 8in1 a un’altra azienda?
Carlo Manicardi: Il nostro focus è l’acquariologia e riteniamo fondamentale che la nostra forza vendita abbia competenze specifiche in questo campo.

MondoPratico: Avete fatto scalpore quattro anni fa quando avete deciso di entrare in grande distribuzione. Quali sono le ragioni di questa scelta?
Carlo Manicardi: La nostra politica commerciale è multicanale al 100%. Però il nostro interlocutore principale è e rimane il canale specializzato, sia i pet shop sia i garden center.
Ma la vendita in GDO ha una sua utilità e sarebbe sciocco pensare di dimenticare questo canale: è importante invece gestire intelligentemente i due canali. E’ necessario avere politiche ben precise ed essere molto attenti ai prezzi al pubblico, perchè le marginalità sono diverse. Il nostro primo caposaldo è far si che i prezzi al pubblico siano allineati su tutti i canali di vendita: un concetto che è stato accettato anche dalla GD perchè gli permette di avere marginalità supplementari, impossibili sugli altri articoli.

MondoPratico: D’altronde non ha senso fare politiche di dumping sull’acquario…
Carlo Manicardi: Esatto. Gli assorbimenti del mercato sono stabili e noi non vendiamo di più se abbassiamo i prezzi. Le rotazioni sono analoghe anche se il prezzo diminuisce del 30%.

MondoPratico: Ci sono altre differenze fra specializzati e GDO?
Carlo Manicardi: Ai canali specializzati forniamo in esclusiva gli espositori, gli strumenti didattici e proponiamo operazioni di co-marketing, come quella che abbiamo appena concluso con Viridea.
Bisogna inoltre considerare che alla GD proponiamo un assortimento molto limitato, 10/20 referenze, mentre agli specializzati mettiamo a disposizione un’offerta molto più ampia. Ci sono poi linee di prodotto che non forniamo alla GD, come gli acquari o la linea di mangimi in crisps.
In questo modo cerchiamo di far convivere i due canali per soddisfare tutti i consumatori ed evitare conflitti.

MondoPratico: Come hanno reagito gli specializzati?
Stefano Boldizzoni: All’inizio, come era prevedibile, abbiamo perso alcuni clienti, ma molti sono rimasti e ci hanno dato fiducia. Oggi siamo in crescita e anche i clienti che ci hanno seguito hanno aumentato il fatturato sui prodotti Tetra.

MondoPratico: D’altronde molti esperti di marketing sostengono che la GDO crea mercato e non lo ruba agli specializzati…
Carlo Manicardi: La GD permette di avere nuovi adepti. Uno dei problemi dell’acquariologia è che la durata media della vita di un acquario in una casa è di 3/4 anni. Poi l’hobby finisce e l’acquario finisce in cantina. E’ necessario quindi stimolare il ricambio generazionale: cosa che facciamo con la pubblicità, la comunicazione e la formazione. Ma anche i supermercati servono per promuovere la voglia di avere un acquario, perchè non tutti i consumatori frequentano i pet shop e i garden center: questi consumatori, che si avvicinano all’acquariologia tramite la GDO, si rivolgeranno poi ai dealer specializzati per acquistare acquari più belli e prodotti più specializzati che non trovano in GD.

MondoPratico: Come fanno molti garden che all’ingresso regalano il pesce rosso ai bambini?
Stefano Boldizzoni: Certo. Così il cliente esce dal punto vendita con un acquario, magari piccolo inizialmente, e una confezione di mangime.

L’importanza della formazione

MondoPratico: Molti garden non trattano l’acquariologia per carenze formative del personale addetto alla gestione del reparto e alla vendita. Che supporti offre Tetra?
Stefano Boldizzoni: Da molto tempo facciamo corsi di formazione tematici: per la scelta dei mangimi, le patologie, l’installazione, il mantenimento, la cura di certi tipi di pesci. Con corsi che distinguono sempre i due mondi: indoor e outdoor. Il nostro investimento sono i docenti e il materiale didattico; l’unico impegno per i garden è la partecipazione.
Inoltre forniamo una serie di strumenti, come i manuali che sono consultabili sia in forma cartacea sia in internet. Un altro strumento è il nostro numero verde al quale risponde un biologo che è a disposizione sia dei consumatori sia dei negozianti. Se un caporeparto ha un dubbio e non sa a chi rivolgersi può tranquillamente chiamare il nostro numero verde e ottenere tutte le informazioni.
Carlo Manicardi: Inoltre organizziamo delle giornate promozionali presso i garden center che sono estremamente importanti.
La maggior parte dei consumatori frequentano i garden durante i week end e il personale addetto alle vendite, anche se numeroso, spesso non basta. I promoter di Tetra svolgono quindi una duplice funzione: illustrano le caratteristiche dei nostri prodotti e aiutano il personale del garden sollevandolo dalle consulenze in tema di acquariologia. Abbiamo verificato che durante le giornate promozionali i picchi di vendite sell out aumentano notevolmente.
Stefano Boldizzoni: Accanto a questi strumenti forniamo anche un supporto statistico ai garden center. Molte aziende fanno vendite sell in incredibili, ma poi i prodotti non escono dai punti vendita: noi invece confrontiamo sempre questi due dati e siamo i primi a sconsigliare o meglio indirizzare l’acquisto dei nostri rivenditori per ottenere i migliori risultati.