La crisi colpisce le fiere di settembre

La congiuntura economica ha indotto le aziende a ridurre o eliminare gli investimenti fieristici e i buyer hanno preferito ottimizzare o eliminare le visite per contenere i costi.
Così le fiere di settembre ci hanno restituito lo specchio dello stato di salute del mercato.
Francamente pensavo andasse peggio.

LA CRISI IN FIERA

MondoPratico aveva uno stand sia Flormart a Padova, sia a ExpoGreen a Bologna e quindi ho visitato in qualità di espositore le due fiere di riferimento del gardening nazionale, programmate in concomitanza nel week end del 12-13 settembre.
Francamente pensavo peggio.
La crisi ha colpito duramente le aziende del settore, in Italia e in Europa, e gli investimenti in promozione e per le fiere sono stati drasticamente ridotti se non eliminati da parte di molte industrie. Le aziende che quest’anno non hanno partecipato o hanno ridotto gli spazi a Flormart ed ExpoGreen l’hanno fatto esclusivamente per motivi di budget; non per critica al valore della mostra.
Anche lo Spoga di Colonia (una settimana prima, dal 6 all’8 settembre) ha chiuso i battenti con un calo di pubblico e di espositori.
Se le aziende contraggono mediamente il 30% degli investimenti è chiaro che le Fiere non potranno che rispecchiare la fotografia del mercato: per questo pensavo peggio.
Prevedevo che anche i visitatori, a causa della crisi, avrebbero ridotto i budget da destinare alle trasferte fieristiche e che la concomitanza nello stesso week end avrebbe danneggiato entrambe le Mostre. Mi aspettavo cali del 20-30%.
Invece ho trovato due Mostre dinamiche, con cali di espositori e visitatori meno drammatici della mia previsione e ben organizzate da due staff “rodati” come PadovaFiere e Unacoma/Comagarden.
Varrebbe forse la pena di domandarsi, piuttosto, come mai il “costo fiera” sia stato uno dei primi a saltare. Fare in modo che la crisi ci lasci almeno in eredità un insegnamento, un miglioramento degli strumenti del mercato e dei rapporti di filiera. Un nuovo modo di “fare fiera”.

LE FIERE SERVONO

Le fiere specializzate sono uno strumento fondamentale per il mercato. Sono un’importante occasione di incontro collettivo, un luogo dove vedere tutta l’offerta e le novità del mercato e magari sede di seminari. Anche se le fiere non sono più il momento mercantile degli anni Settanta (quando si giudicavano contando le “copie commissioni”), è indubbio che ottimizzano, centralizzandoli, i costi di comunicazione di tutto il mercato: un risparmio per gli espositori (che presentano l’offerta a migliaia di visitatori) e per i visitatori (che incontrano tanti fornitori in un’unica sede).
Gli “eventi in azienda” (le “haus messe” come le chiamano in Germania) funzionano se le organizzano in pochi: se tutte le aziende facessero presentazioni in sede, i buyer dovrebbero girare come trottole per l’Italia. Eventualmente funzionano gli eventi in concomitanza, a supporto, della fiera, come succede con i Fuori Salone del Salone del Mobile di Milano: le aziende del settore organizzano meeting, mostre e party serali in alcune vie della città, ampliando l’evento fieristico e creando un evento culturale e promozionale capace di interessare i mass media, attirare i buyer internazionali e favorire l’incontro tra gli attori della filiera.
La fiera, però, la fa il mercato.

HAI PRESO I POP CORN?

La fiera non è un cinema dove ti siedi e guardi cosa succede, è un teatro nel quale tutti siamo attori. Se lo spettacolo è noioso e bolso non si può dar la colpa alla scenografia. Negli stessi padiglioni di ExpoGreen è nato il fenomeno del Motor Show e gli stessi organizzatori di Unacoma curano Eima, una pietra miliare del mercato agricolo italiano.
L’importanza di una Mostra non può prescindere dalla spinta imprenditoriale e creativa del mercato. E allora forse dobbiamo chiederci cosa facciamo noi per migliorare le fiere del nostro mercato?
Cosa fanno gli espositori? Quante novità hanno proposto? Quali iniziative hanno organizzato? E le Associazioni? Quali eventi hanno organizzato, come hanno approfittato dell’unico momento di incontro annuale del mercato? E gli stessi visitatori, cioè distributori e buyer? In che modo aiutano le Fiere per avviare un processo di innovazione? E i giornali specializzati del settore? Quali convegni, premi, corsi hanno organizzato?
Forse dobbiamo passare dall’indolenza della critica alla meritocrazia del fare: se gli imprenditori del gardening italiano vogliono una fiera “forte” nel giardinaggio nel nostro Paese, non devono far altro che idearla, costruirla, sostenerla e se necessario migliorarla. Ci riescono in altri mercati, non vedo perché non dovrebbe funzionare nel nostro.
Non mi sento di dare dei giudizi su Flormart ed Expogreen: avendo dovuto gestire 2 stand, a Padova e Bologna, nello stesso week end, mi permetto di sconsigliare altre sovrapposizioni di date in futuro. In particolar modo quest’anno, a causa della crisi, la concomitanza ha indubbiamente danneggiato entrambe le mostre.
Proprio per questa ragione, ho potuto visitare solo per 1 giorno e mezzo Flormart e 1 giorno ExpoGreen: un periodo troppo breve per poter dare un giudizio su eventi che si articolano su 3 giornate. Non giudico un libro se ho letto solo le prime 30 pagine. Anche perché so che dietro l’organizzazione di una Fiera ci sono decine di lavoratori, con le loro famiglie, che meritano un giudizio riflessivo ed equilibrato.
Vi racconterò perciò solo quello che ho visto a Flormart ed ExpoGreen.

FLORMART: LA CASA DEL VERDE ITALIANO

Flormart è da sempre la più importante Mostra del Florovivaismo italiano e anche quest’anno ha confermato la sua mission. I padiglioni dedicati al verde vivo erano colmi come al solito, l’offerta in linea con le aspettative e un programma convegni fitto e ogni anno più interessante. Non ultima la 3a edizione del Green Date organizzato da GreenLine, con gli incontri con John Stanley e Paolo Montagnini che hanno fatto anche quest’anno il tutto esaurito.
La crisi ha colpito soprattutto i padiglioni delle attrezzature e dei prodotti di consumo, che abitualmente fanno da corollario all’offerta ortoflorovivaistica di Flormart. Ci sono state defezioni importanti nelle sementi, nella nutrizione/difesa e nei terricci, mentre i vasi erano ben rappresentati nonostante l’assenza di molti nomi importanti. Confermata anche la presenza dei costruttori di serre e di attrezzature per la produzione (software house, espositori, bancali, etichettatura, ecc.), un settore nel quale non mi sembra ci siano state defezioni.
Non dimentichiamo, poi, che il ruolo centrale di Flormart nel mondo florovivaistico italiano viene espresso anche nelle attività dedicate al verde pubblico, come il Salone del Verde Tecnologico (installazioni e applicazioni che attraverso il verde migliorano gli aspetti funzionali, estetici e ambientali di opere, insediamenti e infrastrutture) e il premio Città per il Verde.
I dati ufficiali indicano 27.000 visitatori, in linea con la precedente edizione.
L’edizione di febbraio secondo il sito di PadovaFiere (mentre scrivo è il 25/9/9) è in programma per il 19-21 febbraio 2010. Ho contattato Enrico Bernardin, il manager di PadovaFiere che organizza Flormart da molti anni, e mi ha spiegato che è in programma un incontro del Comitato degli Espositori per decidere la formula della prossima edizione. La crisi che ha toccato le mostre di settembre riguarda evidentemente anche gli appuntamenti del 2010 ed è più che ragionevole un’attenta analisi del progetto e delle possibilità.

EXPOGREEN: UN'OCCASIONE PERSA

Come è noto, ExpoGreen è uno spin-off di Eima (Esposizione Internazionale Macchine Agricole di Bologna) e in particolare di EimaGarden, i cui espositori da anni lamentano una data troppo avanzata (Eima è a novembre, congegnale con i tempi dell’agricoltura), maggiori spazi espositivi e una maggiore visibilità. ExpoGreen è la proposta che Unacoma e ComaGarden hanno offerto al settore giardinaggio: una biennale in alternanza con il Gafa di Colonia, a settembre, con un intero padiglione fieristico da riempire e a cui dare contenuti. Un progetto certamente ambizioso - come è lo start up di ogni nuova Fiera d’altronde -, ma in linea con le aspettative del mercato. L’unica lacuna può essere l’appeal sui buyer internazionali, che tradizionalmente visitano Eima a novembre, ma con l’impegno di tutti è un ostacolo superabile.
A ExpoGreen ho visto un grande dispendio di forze, energie e investimenti da parte degli organizzatori di Unacoma/ComaGarden.
A partire dall’indagine di mercato affidata a Lexis Ricerche (Istituto fondato nel 1991 con clienti come Nike, Cameo, Danone, Nestlè, IngDirect - www.lexisricerche.it), che ci ha detto quello che tutti ci ripetiamo da anni: che ci vorrebbe un’unica fiera per tutto il mercato del giardinaggio come il Gafa-Spoga di Colonia, biennale, verso settembre, con l’appeal e i fondi per portare in Italia i buyer internazionali e che magari sappia sfruttare l’evento comunicazionalmente per attirare l’attenzione dei mass media verso il gardening e l’amore per l’ambiente.
Per dovere di informazione, ho sentito Lexis Ricerche e hanno tenuto a precisare che l’analisi è stata realizzata prima dello scoppio della crisi del novembre 2008: un evento che sicuramente ha modificato le urgenze delle aziende intervistate.
Partendo dall’analisi di Lexis Ricerche e avvalendosi dell’esperienza e dei rapporti consolidati in decenni di EimaGarden, Unacoma e Comagarden hanno sviluppato il progetto fieristico di ExpoGreen 2009. Una mostra “a tutto tondo” dedicata al verde in ogni sua interpretazione, domestica, urbanistica, culturale o ecosostenibile. Unire la parte “tecnica” (macchine e tecnologie che sono lo “zoccolo duro” di ExpoGreen) alla parte “emozionale” (tutta da inventare).
Un progetto ambizioso, nel quale Unacoma e Comagarden hanno creduto e fatto importanti investimenti: a partire dall’area espositiva passata da 40.000 a 60.000 mq, con la creazione di un’ampia area e del progetto Ispirazione Naturale per le prove in campo delle macchine e le mostre di giardini tematici e un padiglione Animal Show dedicato al pet. E senza dimenticare lo sforzo comunicazionale, come le sponsorizzazioni di eventi a Bologna, il “fuori salone” La Notte Verde o la mostra Green Street organizzata in collaborazione con Cersaie (il Salone internazionale della ceramica per l’architettura di BolognaFiere).
Lo sviluppo dell’idea di ExpoGreen 2009 ha avuto la sfortuna di essere concomitante con lo scoppio della crisi, che ha determinato fin dal novembre 2008 una forte contrazione degli investimenti aziendali, specialmente in promozione: ovvero pubblicità e fiere.
Gli espositori sono così scesi dai 370 della prima edizione ai 300 di quest’anno e anche sul numero dei visitatori specializzati hanno sicuramente pesato la voglia di risparmiare la trasferta e la concomitanza con Flormart.
Temo che ExpoGreen 2009 sia stata un’occasione che il mercato italiano del gardening abbia perso.