Quanto vale il mercato del giardinaggio?

É arrivata l’ora di misurare, ma prima si deve identificare l’oggetto della misurazione, le categorie merceologiche e quindi assegnare ai canali la loro quota. Se non si costruisce la griglia si perde solo tempo e si allontana il risultato.

Pare che l’obiettivo sia quello di stabilire quanto valga il mercato del giardinaggio e quindi assegnare ai canali la rispettiva quota di mercato. Quest’ultima, in un’azienda, è la percentuale di un segmento di mercato servito dall'impresa stessa. Può essere espressa come il reddito dell'impresa sviluppato dalle vendite rapportato al reddito totale generato da tutte le vendite nel mercato preso in considerazione; oppure dal numero dei prodotti venduti dall'azienda (in quel mercato) diviso per tutti i prodotti venduti nel mercato preso in esame. In altre parole è la quota del volume complessivo delle vendite di un bene (o di una categoria) conquistata da un'impresa in un determinato mercato e viene generalmente determinata a seguito di specifiche ricerche di mercato, spesso commissionate dalle aziende stesse. L'incremento della quota di mercato è uno degli obiettivi primari nelle aziende. Quantitativamente si esprime con una percentuale (o una frazione) del valore totale delle vendite o del numero totale di unità vendute in quel mercato. Di norma, quanto più è specifico il segmento indagato, tanto più difficile è ottenere dati accurati, la cui acquisizione potrà richiedere indagini capillari. Poiché la quota di mercato è un indicatore del successo della politica di marketing di un'impresa, se l’azienda del gardening cresce vedrà progressivamente aumentati i propri “affari” sia generando una nuova domanda sia, eventualmente, sottraendo quote ad altri settori. Per esempio molti hobbisti della pesca potrebbero appendere la canna al chiodo e iniziare a lavorare in giardino con la vanga. Ma per arrivare a definire qualsiasi quota si deve prima capire che cosa si vuole misurare e quindi provare a vedere chi vende cosa e quanto. La prima domanda è questa: si vuole misurare chi vende e quanto di un selezionato panel di prodotti per il giardino? Oppure si vuole sapere quanto fatturano i canali che vendono giardino, per poi misurare quale sia la quota del panel selezionato, all’interno delle vendite totali di ciascun canale?
Per una agraria, si vuole sapere quanto giardinaggio vende oppure quanto fattura in totale delle agrarie per poi pesare quanto valga il giardinaggio in seno al canale?
Se analizziamo che cosa si vende nei “canali del giardino” dovremmo prendere in esame anche il pet, la decorazione casa, l’arredo, i casalinghi, la ferramenta, i detergenti, i pupazzetti, il Natale. E quindi il mercato vale la sommatoria di tutti questi mercati, di cui i vari canali del giardino avranno la loro quota. Forse questa è la strada migliore perché dà un valore ai canali e al giardinaggio.
Relativamente al giardinaggio nella tabella sono esposti dei valori di una ricerca che abbiamo fatto qualche anno fa. Considera il solo giardino. Ma anche qui ci sarebbe da discutere sulle categorie e sul panel prodotti. Il fitosanitario da litro è hobby o professional? E quel tal rasaerba? Come separiamo le torbe professionali da quelle hobbistiche? E per gli attrezzi da taglio?
Potrebbero anche nascere discussioni infinite e in disaccordo fra loro.
Se prendiamo tutto quello che si vende in un garden e lo leghiamo al giardino il mercato assume un valore altissimo, dove i canali specializzati hanno quote basse. Viceversa se consideriamo solo la gamma prodotti giardino non rappresentiamo che una parte del fatturato dei canali specializzati.
Comunque sia, si deve quindi fare la griglia e mettere tutti d’accordo.