Terricci: alla ricerca del valore perduto

Stabile nel 2012 e in calo nel primo semestre 2013, il mercato del substrati hobbistici si interroga sul futuro di una merceologia, schiacciata da un lato dagli alti costi logistici e di trasporto e da una richiesta di innovazione in chiave sostenibile, e dall’altro lato da una rete distributiva che diminuisce i magazzini e chiede consegne più frequenti, facendo sempre del prezzo la prima leva.

L'ANDAMENTO DEL MERCATO NEL 2012

Il mercato italiano dei substrati hobbistici ha vissuto nel 2012 un anno di stabilità, confermando i circa 58 milioni di euro di giro d’affari sell in, pari a una stima di 93 milioni di euro con prezzi al pubblico. La primavera anticipata del marzo 2012, che ha determinato uno dei migliori mesi degli ultimi anni per le vendite di tutti gli articoli per il giardinaggio in Italia, ha naturalmente premiato la categoria dei terricci, che proprio all’inizio della primavera ha il suo massimo picco di vendita. Il 58% del sell out si sviluppa tra gennaio e aprile, con un balzo del 43% nel bimestre marzo/aprile. Un trend che ci viene confermato dalla principali aziende del settore.
“Il nostro settore fortunatamente rispetto ad altri si è salvato nonostante la crisi economica generale – spiega Marco Petranca, direttore generale di Vigorplant –: la ragione può essere ricercata nel fatto che i consumatori hanno preferito investire il loro tempo, denaro ed energie nella cura del verde, che rappresenta un hobby dai costi relativamente contenuti”.
“Il 2012 si è chiuso all’insegna della stabilità – conferma Mauro Giovanazzi, responsabile Hobby Garden di Agrochimica –. Questo risultato, inserito in un contesto socio economico estremamente problematico, come quello che stiamo vivendo, rappresenta secondo noi un buon successo. Probabilmente gli appassionati di gardening percepiscono questa attività come una possibilità di ricreazione all’aria aperta, rilassante e gratificante, a costi relativamente contenuti, e quindi, ove possibile, non ci rinunciano”.
“Il 2012 è stato un anno di crescita del segmento, seppur caratterizzato da segnali di sofferenza degli operatori – afferma Paolo Notaristefano, responsabile tecnico e commerciale di Fertil –. Sofferenza tuttavia generalizzata, non attribuibile alla specifica merceologia del terriccio, bensì alle condizioni economiche generali, alla maggior difficoltà di accesso al credito e in parte anche alla tools riduzione generale dei consumi. L’acquisto del terriccio, a differenza del pet, non è un acquisto ricorrente e quotidiano e non incide sul budget e sullo stile di vita degli acquirenti. Viene acquistato 1-2 volte all’anno: probabilmente questo a contribuito a non innescare la volontà di risparmio mediante il non consumo”.

2013: ARRIVA LA CRISI

Purtroppo non possiamo confermare lo stesso trend per il primo semestre 2013, che ha visto un calo delle vendite rispetto allo stesso periodo del 2012.
“Nel corso del 2012 il comparto terricci ha mantenuto il proprio valore rispetto all’anno precedente – spiega Laura Galli, responsabile marketing e comunicazione di Compo Italia -, una tendenza positiva in un mercato in cui gli altri segmenti dei prodotti per la cura delle piante erano in difficoltà. Da una prima analisi del primo semestre 2013 anche questo comparto sembra incominciare a rallentare, dato dovuto anche ad una minore vendita di piante e articoli a esse legati”.
“Nel 2012 l’andamento generale è stato per lo più invariato, con forti picchi stagionali dovuti al particolarmente favorevole andamento climatico della primavera – conferma Jan Willem van de Pol, responsabile tecnico di Tercomposti –. Caso opposto nel 2013, dove le piogge hanno provocato un calo nella richiesta, proprio nel momento che usualmente segna il maggior consumo, per poi riprendersi a stagione inoltrata con il parziale raddrizzamento delle condizioni meteo”.
"In linea di massima l’andamento dell’anno 2012 è stato di mantenimento, senza visibili incrementi come eravamo abituati negli anni precedenti - spiegano dall'ufficio marketind di Alfe -. Se vogliamo mettere una nota particolare, possiamo farlo riguardo al mese di marzo 2012, che è stato uno dei migliori degli ultimi anni. Mentre il 2013 è partito decisamente male, per recuperare, successivamente, nei mesi a partire da aprile in poi. Riteniamo che questo calo sia dovuto più a un andamento stagionale piuttosto che all’andamento dell’economia in generale. Quest’anno, marzo è stato un mese disastroso a causa delle piogge, ma poi si è notato un buon miglioramento nei mesi di aprile, maggio, giugno e luglio".
Entra più nel dettaglio Paolo Notaristefano di Fertil: “I primi 6 mesi del 2013 sono stati funestati da un andamento climatico particolarmente avverso, con un marzo senza precedenti: da dimenticare. Comparando il primo trimestre 2012 con il primo trimestre 2013 emerge uno scenario par ticolarmente negativo, contraddistinto da una contrazione delle vendite nell’ordine del 30- 40%. Il quadro è determinato anche dal fatto che il marzo 2012 aveva segnato un andamento molto positivo, attestandosi, con fatturati da record, come miglior marzo di sempre. Fortunatamente aprile e maggio 2013 hanno invertito il segno e hanno permesso alle aziende più dinamiche e per formanti di pareggiare il fatturato 2012 o di produrre addirittura una leggera crescita”. 

LA CRISI STIMOLA IL JUST IN TIME?

La diminuzione del sell out, il calo dello scontrino medio e la minore affluenza di clienti nei punti vendita, hanno inevitabilmente indotto molti retailer nel 2012 (ma anche nel 2013) a gestire con più oculatezza le scorte di magazzino. Sia riducendo le scorte abituali, sia pretendendo dai produttori consegne con meno prodotti ma più frequenti.
“La tendenza a ordini quantitativamente ridotti ma più frequenti è abbastanza evidente – conferma Amonica Cadei, titolare di Terflor –: potendo gestire una flotta di mezzi aziendali per tutto il nord Italia, riusciamo nella maggior parte dei casi a garantire il servizio che Terflor ha sempre prestato ai propri clienti. Questa situazione crea dei disagi di gestione non indifferenti: da una parte il cliente è diffidente nel fare scorte di magazzino, dall’altra dobbiamo gestire delle vere e proprie emergenze quando presentano un ordine”.
“Il servizio sta diventando fondamentale per qualsiasi azienda operi a contatto con la distribuzione al consumatore finale – spiega Laura Galli di Compo –: la tendenza a ridurre i magazzini è iniziata qualche anno fa e si è acutizzata in modo deciso lo scorso anno. Compo Italia si sta muovendo per adeguare il servizio alle esigenze di mercato del momento”.
“La nostra azienda – spiega Marco Petranca di Vigorplant – è sempre stata in grado, indipendentemente da questa tendenza, di produrre e consegnare la merce in media in 3 giorni lavorativi e questo è un servizio che oggi è molto apprezzato dalla clientela”.
Ma il problema è legato soltanto alle vendite in diminuzione e alla crisi dei consumi, o c’è qualcosa di più che contribuisce a questa frenesia?
“La contrazione dei magazzini non è da attribuire solo alla riduzione dei consumi dovuta al minor potere d’acquisto – sostiene Paolo Notaristefano di Fertil –, ma anche alla difficoltà di accesso al credito degli operatori. Molti rivenditori non riescono più a sostenere un mercato in contrazione, in forza di impegni finanziari assunti in anni più favorevoli, e cercano di ridurre la propria esposizione. Lo fanno riducendo i magazzini, ma soprattutto cercando di trovare nei fornitori il credito che trovano a fatica dal canale finanziario, non sempre ben disposto a rinnovare loro fiducia. Oggi, come non mai, le sofferenze nei pagamenti sono di attualità e stanno diventando un problema, obbligando le aziende a profonde rivisitazioni di portafoglio clienti, per non vedere sfumare, sotto forma di maggiori oneri finanziari, la marginalità già contratta dai maggiori oneri logistici. Non vi è modo di sottrarsi al processo. La nostra organizzazione si è attivata per prima, attivando due distinti centri di produzione, uno per il centro-nord ed uno per il centro-sud, in modo da poter essere meglio flessibile ed adeguata alle nuove esigenze di consegna. Quotidianamente cerchiamo soluzioni di maggior efficienza con le principali aziende di trasporto nazionali per poter garantire la consegna diretta di piccoli quantitativi di merce, senza necessità di intermediari, in modo da assecondare le richieste della clientela senza pregiudicare la competitività della nostra offerta”.

COME AUMENTARE IL VALORE AGGIUNTO DEL TERRICCIO?

Il mercato dei substrati consumer sta vivendo, in particolare nel nord Europa, anni di profondo rinnovamento. Alludiamo alle spinte ecologiche che inducono i consumatori a preferire i terricci senza torba, packaging sostenibili e – in generale – un prodotto con caratteristiche di ecocompatibilità spiccate. Mentre diminuiscono i consumi e aumentano i costi logistici, il consumatore dunque pretende investimenti per migliorare la qualità dell’offerta. Magari per poi scegliere il substrato basandosi solo sul prezzo. In che modo le aziende del settore stanno conciliando un mercato sempre più schizofrenico?
“Fertil – spiega Paolo Notaristefano – è stata la prima azienda italiana a cogliere la necessità di ridurre gli impatti della propria produzione. Il primo substrato Peat Free contraddistinto dal marchio di qualità ecologica europeo Ecolabel è stato immesso in commercio nel 2003. Sono passati già 10 anni, ma la nostra volontà di innovazione nel campo della sostenibilità non si è allentata. Per il 2014, contiamo di proporre un’ulteriore importante novità, che non ha precedenti nel mercato, per contenuti ecologici e tecnologici. Non posso per il momento anticipare ulteriori dettagli”.
“È tradizionale la difficoltà del consumatore finale di recepire la qualità di un terriccio, che solitamente viene giudicato ed acquistato principalmente da fattore prezzo – spiega Laura Galli di Compo –. Il terriccio Compo Sana ha creato nel tempo una filosofia nel segmento e, nonostante i tempi poco felici in contrasto con il posizionamento di prezzo alto, riesce a mantenere la sua posizione nel mercato grazie a continui investimenti in ricerca per trovare soluzioni innovative ed utili alle esigenze del consumatore odierno. Dalla nostra esperienza possiamo solo affermare che i prodotti di qualità vengono premiati anche in momenti di difficoltà”.
“Nella nostra gamma abbiamo registrato un incremento di domanda sia del prodotto entry level, sia del prodotto premium – spiega Mauro Giovanazzi di Agrochimica –. Il prodotto di fascia media, schiacciato tra queste due tipologie, è un po’ penalizzato. Da sempre la nostra filosofia di vendita è improntata alla qualità totale. Il nostro background, tenacemente ancorato al settore dell’or toflorovivaismo professionale, ci ha sempre fatto preferire un approccio professionale anche al mondo dei substrati destinati all’hobbistica”. 
“Innovazione e ricerca di solito vanno di pari passo a qualità e prezzo elevato – afferma Jan Willem van de Pol di Tercomposti –. Per compensare la richiesta di prezzi bassi, abbiamo mantenuto a catalogo referenze a basso prezzo o promozionali e inserito referenze di altissima qualità sia per le materie prime, sia per la confezione con plastiche più spesse e colori più brillanti e ricercati”.
“La ricerca e l’attenzione agli aspetti che più il mercato richiede, non può essere trascurato – spiega Amonica Cadei di Terflor –: crediamo e investiamo giornalmente sul prodotto Terflor con l’intento di posizionarci sempre più tra quei fornitori che prediligono la qualità dei prodotti, applicando ad ogni articolo un prezzo adeguato. Per chiarire meglio questo aspetto, abbiamo lanciato a inizio luglio il nostro nuovo catalogo dei prodotti hobbistici: tengo a precisare che solo 3 articoli prevedono l’utilizzo di ammendante nelle miscele dei nostri substrati, a testimonianza appunto della volontà di abbinare al nome Terflor l’immagine di un’azienda in grado di fornire prodotti di qualità, non solo per i professionisti del settore, ma anche per chi nel giardinaggio vuole trovare un momento di pace e relax”.
“Vigorplant – spiega Marco Petranca – è da anni sinonimo di ricerca e qualità costante nell’ambito dei terricci. Siamo attenti ai trend di mercato tanto da uscire ogni anno con delle novità prodotto che possano rispondere proprio alle nuove richieste del mercato. Anche per il 2014 sono tante le novità che andremo a proporre. Non neghiamo che in questa situazione di mercato siamo stati attenti al fattore prezzo, ma riteniamo che la qualità debba sempre farla da padrona a scapito di un prezzo leggermente superiore”.
Il problema, come spesso succede nel dettaglio specializzato, è il differenziale di marginalità tra i produttori e i retailer. Che in particolare nel caso dei terricci, un prodotto “povero” ma ingombrante e con un’alta incidenza dei costi di trasporto e logistica, ha raggiunto un punto di non ritorno, stimolato dalla crisi di questo biennio.
“Il valore aggiunto dei substrati è per i rivenditori già elevato – spiega Paolo Notaristefano di Fertil –. Si tratta di una merceologia venduta con moltiplicatore 2x, a fronte di margini industriali che i bilanci dei principali player produttivi dimostrano essere molto esigui, a una cifra percentuale. Purtroppo, benché se ne dica, si tratta di un segmento a bassissimo contenuto tecnologico, dove sono pochi i soggetti che, innovando per quanto è possibile, cercano di tracciare dei distinguo. Questo, nel tempo, ha fatto in modo che l’unico fattore spendibile e convincente di competizione fosse il prezzo. Ne ha beneficiato la rivendita, ma non certo i produttori, ne i consumatori. Oggi sono quindi i rivenditori ad avere la chiave per sostenere il mercato. L’investimento primario deve essere soprattutto loro".