Tutti i numeri dell’outdoor

Quello dell’outdoor è un settore che cresce. Basti pensare che nel 2005 sono stati spesi 2,5 miliardi di euro per arredare gli spazi esterni e per curare giardini e terrazzi. Se cresce la voglia di aria aperta e di spazi liberi, si moltiplicano anche le offerte e le proposte per il settore garden, un comparto che al SUN, la Fiera di Rimini che si svolge annualmente a ottobre, riveste un ruolo importante.
Da uno studio di SUN risulta infatti che in Italia nell’80% delle abitazioni (dato Oxa) vi è del verde nelle più diverse forme. Si tratta di una nuova e crescente domanda che deve essere indirizzata e seguita; il pubblico di riferimento, infatti, è sempre più giovane (Ismea registra una crescita delle fasce di consumatori fino a 40 anni, 34% del totale) e frequenta vari canali di vendita, dai negozi tradizionali (45%) e i chioschi (15%) per i fiori recisi, al garden center per le piante in vaso (20%), alla grande distribuzione e internet, fenomeno emergente per l’acquisto di prodotti vivaistici tra hobbisti professionali.
Il mercato, comunque, deve ancora trovare un proprio equilibrio. Da una parte: aumenta il sell out di piante e di prodotti per la loro cura ( 6% dato AC Nielsen), delle piccole attrezzature per giardino (trimmer 18,2%, decespugliatori 24,9%; terzo trimestre 2006 Morgan); crescono - seppur lentamente - le vendite di automatismi per l’acqua, dai tubi in pvc ai laghetti, dalle fontane alle piscine; dall’altra parte: è ancora modesta la fidelizzazione dei clienti nei confronti dei rivenditori.
Si tratta di una situazione che fa ben sperare per il futuro, se la distribuzione riesce a soddisfare il cliente. È fondamentale, quindi, non solo offrirgli un concreto servizio di post-vendita, ma prima di tutto fornirgli consulenza e guidarlo nell’acquisto, per aiutarlo a comprendere le caratteristiche dei prodotti, così come le valenze qualitative ed economiche.
In questo, la distribuzione trova il sostegno dell’industria, che sta evolvendo le proprie strategie di marketing e i propri modelli di merchandising mettendo a disposizione dei punti vendita nuovi packaging, nuovi materiali di esposizione e di presentazione, così da indirizzare il consumatore verso la scelta più adatta e mettere il rivenditore nelle condizioni di offrire il migliore servizio ai propri clienti.
Grazie alla moltitudine di prodotti che ruotano attorno a questo mercato, il retailer può ampliare e quindi destagionalizzare le gamme, soddisfacendo tutto l’anno le esigenze di una crescente voglia di fai da te anche in giardino.
Interessanti si sono rilevati anche i dati di altri due mercati: il cooking e il pet. Parallelamente alla voglia di aria aperta, cresce la passione per la cucina in giardino. Accanto al barbecue tradizionale, in commercio si trovano oggi vere e proprie cucine all’aperto, in grado di cucinare e conservare qualsiasi cibo. I barbecue a carbone rimangono i preferiti dalla clientela ( 59%), ma notevole è l’aumento nella vendita di quelli a gas ( 37%) capaci di cuocere in modo più rapido, pulito e pratico.
Per quanto i prodotti per animali - che trovano nei garden center un nuovo canale di sbocco - si tratta di un mercato che nel 2006 ha fatturato oltre 2.160 milioni di euro, con una crescita a valore del 4,5% e una previsione di crescita costante per i prossimi cinque anni superiore al 3,5% (dati ACNielsen).

Cambiano le tendenze

Come per altri mercati, anche il comparto dell’outdoor si sta orientando verso una riscoperta di prodotti sostenibili, verso soluzioni qualitativamente certificate, verso articoli capaci di adeguarsi in ogni ambientazione. Nel concreto, si impiegano materiali riciclabili, in grado di soddisfare requisiti di design, resistenza, qualità, maneggevolezza e praticità, prestandosi allo stesso tempo agli impieghi più vari, dall’hobbistica agli usi professionali.
Accanto all’utilizzo di materiali diversi (la tendenza è una fusione di tecniche e di elementi, legno e acciaio, ferro e resina, alluminio e fibre naturali), si assiste “all’ampliamento” della dimensione abitativa: ciò che prima era un semplice prodotto per esterno, oggi diviene complemento d’arredo anche per interni.
Le soluzioni diventano sempre più ricercate e raffinate, tanto di prestigio quanto di affidabile impiego, tanto esclusive quanto pratiche e resistenti, caratterizzate da un design moderno e tecnologico, flessibile al punto da creare oggetti polifunzionali e di arredo.

Cambia la distribuzione

Accanto alla ricerca stilistica e alla creatività, all’articolo di design e di artigianato, il mercato propone prodotti che soddisfano i requisiti di funzionalità, qualità, e allo stesso tempo di economicità e quantità. E come in quasi tutti i settori, nel mezzo si è posizionata una concorrenza fatta di prodotti di bassa qualità e durata, che fa del minor prezzo la sua arma vincente.
Ecco allora che molte ferramenta e negozi despecializzati si trasformano in veri e propri negozi dell’outdoor, che offrono tutto quanto occorre per arredare lo “spazio libero”. Il servizio, la progettazione degli spazi, la consegna del nuovo e il ritiro dell’usato, così come la consulenza sulle linee di prodotto sono divenuti elementi essenziali per la vendita e la fidelizzazione della clientela.
Se la grande distribuzione ha contribuito alla rapida diffusione dell’outdoor, rendendo accessibile a tutti un’ampia gamma di prodotti, anche i garden center e i mobilieri hanno fatto il loro gioco, ampliando il proprio business e gli spazi espositivi agli arredi a agli accessori da esterno.

Il settore garden
Giardini privati in Italia:	1.000.000 (il 40% dei quali supera i 300mq)
Mercato:	Nord 60%, Centro 25%, Sud e isole 15%
Canali distributivi:	tradizionale 43%, Gds 35%, Gdo 12%, grossisti 12%
Fonte: Sun