Quale terriccio?

Per molti “terriccio” e “terra” sono diventati sinonimi. E così, quando è ora di rinvasare, si pescano un paio di sacchetti dalla pila che si trova al garden o al supermercato, e si provvede alla necessità. Ma così come non sono uguali tra loro tutte le terre, altrettanto è per i terricci. Il guaio è che, al momento, a rigor di legge nessuno è in grado di stabilire la differenza.

Il nodo legislativo

In tema di terricci, una delle novità più recenti è la nascita dell’Associazione Italiana Produttori Substrati di Coltivazione e Ammendanti (Aipsa), presieduta da Monica Cadei (di Terflor): ne fanno parte al momento una ventina di aziende.
“L’Italia, per tradizione geografica e culturale, fino a pochi anni fa non era considerata un grande produttore di substrati di coltivazione – spiegano da Aipsa -. Negli ultimi quindici anni, però, lo scenario è cambiato: vi è, infatti, una notevole crescita della domanda interna. Dunque a una forte importazione di materia prima torbosa dall’estero, si affianca un elevatissimo utilizzo di materie prime acquisite sul territorio nazionale, come gli ammendanti vegetali semplici o quelli compostati, gli inerti come le pomici, le argille e le zeoliti”.
Aipsa si propone di collaborare a colmare i “buchi” legislativi e di tutelare la qualità del prodotto definendo la tracciabilità della filiera e le caratteristiche in relazione all’impiego.
Ma qui salta fuori il... padre di tutti i problemi: “Per quanto riguarda la normativa, il decreto legislativo 217/2006, di recente promulgazione, inserisce i substrati di coltivazione tra i fertilizzanti, definendoli come materiale diverso dal suolo in sito adatto per la crescita delle piante – segnalano da Aipsa -. L’Allegato 4, che dovrebbe contenere una precisa classificazione è in realtà rimasto vuoto. Dunque a oggi non esistono categorie definite dei diversi tipi di substrato e questo costituisce un grosso problema, per esempio per definire la tracciabilità di questo materiale o di istituire un collegio di periti che valutino eventuali controversie a livello legale”.
La questione è dunque complessa e a complicarla ulteriormente sta il fatto che in circolazione c’è ancora del prodotto proposto nei vecchi imballi, che a norma di legge avrebbe dovuto invece essere ritirato dal commercio entro il 5 agosto scorso. Che cosa ne pensano le aziende di una situazione che le coinvolge così da vicino?
“Abbiamo avuto una parte attiva nella costituzione dell’Aipsa - segnala Gianni Benza , responsabile tecnico-commerciale di Turco Silvestro -. I problemi sono enormi in ragione dell’investimento da farsi sui nuovi imballi, tuttavia confidiamo nella positiva collaborazione con il Ministero dell’Agricoltura e con la commissione tecnica per giungere a un tempestivo riempimento del vuoto legislativo. Tengo comunque a precisare che l’impegno delle persone (Ministero, commissione, Aipsa, Assofertilizzanti, Cic) che lavorano alla legge è enorme e pienamente collaborativo”.
“Ci siamo adoperati per registrare tempestivamente i nostri prodotti secondo la legislazione vigente e abbiamo provveduto a modificare i nostri imballi nei termini previsti – interviene Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo Agricoltura -. Ai tempi dell’entrata in vigore del d.l. 217 mancava evidentemente, sul fronte delle aziende, un interlocutore con cui l’organo legislativo potesse confrontarsi sul tema. Ritengo comunque che l’inserimento del nuovo allegato in legge sia stato il primo necessario passo per avviare una revisione della normativa in materia di substrati. A tal fine Compo aveva lavorato intensamente fin dalla seconda metà degli anni Novanta partecipando e promuovendo un gruppo di lavoro specifico all’interno dell’associazione cui aderisce”.
La preoccupazione è comunque diffusa, anche pensando al materiale d’importazione. Se ne fa portavoce Paolo Notaristefano, responsabile tecnico di Fertil: “Il vero problema che si affronta non dal 29 aprile scorso, data di pubblicazione del decreto legge 217, ma da più di 20 anni è che un intero settore non trova riconoscimento alcuno nell’assetto normativo in vigore. Lo scollamento tra la realtà di chi produce e quella di chi emana le leggi talora raggiunge nel nostro Paese traguardi difficilmente immaginabili. Speriamo perciò che finalmente si possa mettere ordine sul piano legislativo, creando le premesse per una competizione paritetica con i prodotti d’importazione, che dovendo adempiere, in ottica comunitaria, unicamente alla normativa del Paese membro in cui avviene la produzione, possono spesso avvalersi norme decisamente più favorevoli”.
Luca Melli dell’ufficio marketing di Linfa entra nello specifico: “Le incongruenze della legge sono soprattutto da ricercare sul piano analitico: il legislatore ha infatti fissato dei limiti, ma non ha ancora fornito con esattezza i metodi chimico-strumentali per determinarli. Per esempio una classe di ammendanti molto impiegata in ambito hobbistico è quella relativa all'ammendante torboso composto. Ebbene, per rientrare in questa classe sarebbe richiesto un contenuto di torba non inferiore al 50%, ma il legislatore non ci ha ancora detto come fare a determinare con sicurezza la presenza di torba. Inoltre, nella quota restante e senza nessun obbligo di dichiararne la provenienza, nel prodotto può rientrare un compost verde o misto (ricordiamo che il secondo è quello prodotto da fanghi o da RSU, cioè residui solidi urbani - ndr). Ne consegue a rigor di logica che attraverso i terricci, e a totale insaputa del consumatore, possono quindi essere veicolati anche dei rifiuti. Insomma, tutti gli ammendanti sul mercato sarebbero terricci, anche quelli prodotti con la sola finalità dello smaltimento. Ne consegue che, in un mercato sempre più orientato al prezzo, produrre qualità è veramente molto difficile (anche grazie ai nostri legislatori)”.

Luci e ombre sul mercato

Il 2007 è stato un anno positivo per i produttori di terricci. Il mercato destinato all’uso amatoriale (sacchi fino a 80 litri) esce però da un periodo piuttosto stabile: nel 2004 il fatturato sell in era stato di 57 milioni di euro e di 58 milioni nei due anni successivi.
“La primavera anticipata e le condizioni favorevoli che hanno contraddistinto la campagna 2007 hanno influito positivamente su tutto il comparto e a maggior ragione sui terricci, che rappresentano l’elemento base della pratica hobbistica – spiega Antonella Licheri di Compo -. Riteniamo quindi che le vendite in generale abbiano registrato un aumento. Per quello che ci riguarda, grazie al contributo di iniziative promozionali specifiche anche la linea di fascia alta Compo Sana ha vissuto un’annata particolarmente brillante”.
Positivo anche il giudizio di Gianni Benza di Turco Silvestro: “L’andamento è decisamente positivo: abbiamo grosse soddisfazioni commerciali e commenti positivi sulla qualità delle linee tradizionali e della nuova linea Aktyva, a base di torba irlandese”.
Sulla stessa linea anche Stefania Giaffreda, export manager di Sudest Europe: “Il 2007 a seguito delle condizione atmosferiche particolarmente vantaggiose per il settore hobbistico ha portato a un importante incremento dei volumi di vendita di tutti i prodotti (universale, acidofile e gerani) della nostra linea Leader, sia nel mercato italiano sia in quello estero”.
E a proposito di famiglie di prodotto, l’universale continua a essere la tipologia più venduta (con oltre metà del mercato), seguita dai terricci per piante fiorite e gerani, prati, acidofile, piante verdi, e infine dai terricci destinati a usi specialistici (cactacee, bonsai, ecc.).
“Nel 2007 l’andamento delle vendite ha confermato un trend di crescita, per quello che ci riguarda naturalmente – spiega Lanfranco Barbieri, direttore marketing di Scotts -. Quest’anno Scotts ha visto aumentare il suo giro d’affari e la gran parte degli aumenti è sulle referenze dell’universale di fascia più alta”.
Il cartellino del prezzo conta ancora molto: sui sacchi da 50 litri, il 42% delle vendite riguarda la fascia dei 3,5 euro, e il 23% è compresa tra i 3,6 e i 5 euro. Tra 5,1 e 7 euro c’è il 17%, e il restante 18% va oltre i 7 euro. E a proposito di prezzi, sarà interessante vedere in che modo i produttori assorbiranno l’aumento dei costi delle materie prime segnalato in una recente nota di Aipsa: “Nelle aree più importanti per la raccolta di torba si è ottenuto la metà del quantitativo dell’anno precedente. L’estate piovosa con solo brevi periodi asciutti nei mesi da giugno ad agosto, decisivi per la raccolta principale, ha impedito di approvvigionare le quantità necessarie per la stagione 2007/2008. La scarsa raccolta fino a giugno non basta certo a coprire il fabbisogno dell’industria dei substrati. A ciò si aggiunge che le torbe raccolte in condizioni sfavorevoli sono più umide e quindi più pesanti con conseguenti ulteriori aggravi dei costi di trasporto. Numerose aziende di materie prime hanno già annunciato i rialzi dei prezzi e i produttori di substrati e terricci per fiori dovranno a loro volta girare il sensibile aumento dei costi ai consumatore. La maggiore preoccupazione rimane però il rischio di non poter approvvigionare tutte le aziende del settore con le consuete quantità e qualità”.

Vendite stagionali

Per completare il ritratto del mercato italiano dei terricci in ambito amatoriale, occorre ricordare come le vendite abbiano un andamento marcatamente stagionale, concentrato tra marzo-aprile (42%) e maggio-giugno (22%). Molto meno significativi gli altri bimestri: gennaio-febbraio 13%, settembre-ottobre 12%, luglio-agosto 6% e novembre-dicembre 5%.
Dal punto di vista delle aree geografiche, il mercato è sbilanciato verso nord (nord ovest 33%, nord est 31%), mentre il centro assorbe il 23% e al sud con le isole va solo il 13%.
Una buona notizia sta nel fatto che la quota di mercato controllata da garden center (45%) e agrarie (20) è in lenta ma costante crescita, a scapito della grande distribuzione (ma la GDO pesa per il 20%, contro il 10% della GDS); marginali gli altri canali (solo il 5%).

Come vendere

Soprattutto se l’aumento dei costi delle materie prime si concretizzerà in una ripercussione sui prezzi al dettaglio, in che modo si potranno aiutare i dealer a vendere in modo efficace i terricci?
“A nostro avviso la vicinanza dei prodotti alle piante e ai vasi resta la soluzione più semplice per stimolare l’acquisto d’impulso – risponde Antonella Licheri di Compo -. Anche la cartellonistica con consigli d’uso per esempio per la messa a dimora o il rinvaso, il litraggio per vaso, ecc. si è rivelata molto utile e apprezzata. Oltre a piantane da posizionare vicino al bancale (come quelle sviluppate in passato o la recentissima di supporto al nuovo terriccio Compo Sana Universale con Aquadepot), offriamo i terricci di piccolo formato in un espositore dotato di crowner informativo e di un vassoio in metallo, che si applica all’espositore, e che permette l’esposizione abbinata dei concimi liquidi corrispondenti, creando impulso all’acquisto, cross selling e informazione al consumatore sulla corretta cura delle piante interessate”.
Molto articolato anche l’approccio di Sudest Europe, descritto da Stefania Giaffreda: “La cura e l’attenzione prestate nella presentazione grafica e nel packing della nostra linea hobbistica di alta qualità Leader hanno portato il vantaggio di avere immediata presa sul cliente finale e fornire, allo stesso tempo, dettagli tecnici chiari e coincisi circa l’utilizzo ottimale del prodotto. La linea Leader è stata appositamente creata per una distribuzione selezionata e specializzata, non per grandi distribuzioni commerciali, e per un target di end users focalizzato sulla ricerca della qualità. Questa politica ha facilitato l’introduzione e l’apprezzamento quasi in tempo reale dei nostri prodotti senza il bisogno di alti investimenti di marketing”. Quali tipi di supporti le avete affiancato? “Il nostro supporto si è articolato in due direzioni: verso il distributore (consulenza tecnica pre e post vendita, on line e in tempo reale, dei nostri esperti) e con un marketing di primo livello verso il consumatore finale(depliant e mono brochure con le informazioni relative al singolo prodotto, le sue caratteristiche e consigli sul suo utilizzo ottimale)”.

Imparare dall’estero

A proposito di esposizione, nei garden center inglesi e olandesi di solito i terricci vengono esposti in zone coperte: in qualche caso (come in certi Intratuin olandesi) è loro destinata un’ampia area vicino alle casse, ricca di cartellonistica che illustra le caratteristiche dei vari prodotti. E’ vero che in Olanda e in Inghilterra c’è una maggiore piovosità rispetto all’Italia e quindi questa scelta potrebbe essere determinata dalla necessità di proteggere un prodotto che patisce l’umidità, ma è indubbio che la presentazione dei terricci all’interno del punto vendita contribuisce alla loro valorizzazione e consente il cross selling, cioè l’abbinamento con altri prodotti di uso collegato (piante, vasi, ecc.).
“Sono perfettamente allineato a questa impostazione – afferma Paolo Notaristefano di Fertil -. Ritengo il cross selling fondamentale per questo segmento. Infatti la motivazione principale che conduce il cliente nel garden center è l’acquisto di piante, mentre l’acquisto del terriccio è spesso una conseguenza. L’impostazione dell’assortimento Fertil si fonda proprio su questo assunto: le referenze di piccolo formato, caratterizzate da bassa rotazione, vengono commercializzate in minipallet con pallbox e crowner didattici, in modo da rendere possibile la collocazione nelle zone del garden in cui la clientela effettua la scelta specifica della pianta (per es. piante grasse, bonsai, ecc.)”.
Il problema, con le superfici medie dei punti vendita italiani, è però quello di passare dalla teoria alla pratica. Lo ricorda Antonella Licheri di Compo: “Tutti gli esempi citati sono senz’altro suggerimenti utili. Sarebbe però interessante capire quanto le problematiche di movimentazione e la superficie disponibile incidano nelle scelte di gestione dei punti vendita. Per cercare di ovviare a tali problematiche abbiamo progettato qualche anno fa un totem pubblicitario da interno che prevedeva però la possibilità di collocare due sacchi di terriccio Compo Sana Compact nello spazio integrato alla base del supporto. Il consumatore aveva in tal modo l’informazione necessaria e il punto vendita poteva evitare di posizionare l’intero bancale all’interno”.
In chiusura, un accenno è doveroso anche all’aspetto dell’orientamento del cliente, che in tema di terricci fa la differenza tra la vendita assistita e la grande distribuzione. “Il packaging e l’esposizione dei prodotti italiani sono tutt’altro che sgradevoli – conclude Giuseppe Serenelli, consigliere delegato di Herbatech -. Dai nostri concorrenti esteri dovremmo invece imparare ad enfatizzare la formazione dell'addetto alle vendite. Spesso il cliente non è aiutato nella scelta tra un prodotto e l'altro al momento dell'acquisto: ma succede anche che quando l’addetto c’è non sia in grado di offrire una consulenza completa”.