Un anno positivo per i fertilizzanti

Quest’anno farà le ciliegie, me lo sento. È il ciliegio che ho comprato tre anni fa nel mio garden di fiducia e che ho trapiantato in vaso, nonostante le canzonature di parenti e amici. Ma questo sarà l’anno della rivincita, ne sono sicuro: e per sostenere la fioritura che spero imminente, già ora ho avviato una rigorosa concimazione.

Segno positivo

L’impiego corretto dei fertilizzanti è fondamentale sia nell’agricoltura professionale sia nella cura amatoriale del verde domestico: l’andamento positivo del mercato è perciò doppiamente soddisfacente perché, al di là dell’aumento di fatturato per le aziende produttrici, è indice di un approccio sempre più equilibrato al giardinaggio anche a livello hobbistico. In altre parole, è un segnale di crescita di una sensibilità che altrove - leggi nord Europa - è già da tempo un fatto consolidato.
“Il mercato ha beneficiato nel 2007 di una stagione particolarmente favorevole sia dal punto di vista climatico che di contesto macroeconomico - esordisce Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo Agricoltura -. Dopo alcuni anni di crisi e incertezza si è quindi registrata una vivace attività di sell out e la ripresa dei consumi anche dei fertilizzanti. A livello di comparti è da rilevare che l’abbondanza di offerta in termini di formati e formulazioni porta a privilegiare l’uno o l’altro spesso in funzione delle abitudini e delle caratteristiche territoriali locali. Nel 2007 possiamo comunque dire che tutti i gruppi hanno beneficiato delle condizioni favorevoli”.
A questa affermazione di portata complessiva segue una analisi più in dettaglio. La propone Lanfranco Barbieri, responsabile marketing nel settore tecnico di Scotts Italia: “Dividerei i prodotti in tre gruppi, a seconda che siano destinati all’uso indoor, all’aperto o al prato. Per i formulati per le piante in vaso (con i prodotti liquidi, idrosolubili, in tavolette o bastoncini, ecc.), valuto l’aumento in valore almeno nel 9%. Penso che l’ outdoor sia stato un po’ più basso, con un aumento dell’ 8%, e che il prato sia sul 5%. Aggiungo che sono dati che non stupiscono più di tanto. Sono la conseguenza dell’andamento positivo del mercato dei prodotti per il verde negli ultimi 7-8 anni: se si escludono le eccezioni di anni in controtendenza, il trend è decisamente di crescita, e autorizza anche a sperare bene nel futuro”.
“Il 2007 si chiude con un saldo positivo - conferma anche Massimo Chelini, business manager di Guaber -. La stagione è partita alla grande e con molto anticipo, ma ha subìto un brusco rallentamento nei mesi centrali: comunque è riuscita a chiudere in positivo. Sia liquidi sia granulari in pari misura sono andati bene”.

Le dimensioni

In base al sondaggio che abbiamo condotto grazie alla collaborazione con le più importanti aziende del settore, il mercato dei fertilizzanti destinati all’uso hobbistico può essere stimato per il 2007 in circa 28 milioni di euro sell in (pari a circa 50,4 milioni di euro sell out), con un aumento del 4% rispetto al 2006. Dal 2000 in poi l’andamento è stato complessivamente positivo, pur con un anno di stagnazione nel 2003 e un mezzo passo indietro nel 2004: nel periodo 2000-2007 l’incremento è stato del 16%.
I concimi granulari tirano la volata ( 46% delle vendite per 13 milioni di euro sell in), seguiti dai liquidi (43%, 12 milioni di euro) e dai fertilizzanti in polvere (11%, 3 milioni di euro).
È invece interessante la ripartizione percentuale per tipo di impiego, perché gli universali (che pure coprono il 28% delle vendite) stanno perdendo terreno, mentre ne acquista la voce complessiva degli “altri” (al 17%, come i prodotti destinati ai gerani). Questi numeri fanno pensare a un uso sempre più mirato dei prodotti: in altre parole sta facendosi strada il concetto per cui ogni pianta ha esigenze specifiche in termini di nutrizione. Completano il quadro il 9% destinato alle piante verdi e il 10% per le piante fiorite (entrambi i dati sono in calo), e il 19% per il prato, in significativa crescita.
Per quanto riguarda i consumi, la ripartizione geografica fornisce l’immagine di un’Italia a due velocità: 66% al nord (diviso tra nord est e nord ovest), 26% al centro, solo 8% a sud e isole. In tema di tempi di vendita, infine, i dati confermano la stagionalità del mercato: il “grosso” viene venduto tra marzo/aprile (36%) e maggio/giugno (30%), poi c’è la ripresa all’inizio dell’autunno (13% a settembre/ottobre). Meno significative le vendite con la stagione fredda (8% a gennaio/febbraio, 5% a novembre/dicembre) e nel cuore dell’estate (8% a luglio/agosto).

Azione e reazione

Un mercato con un segno positivo, che riesce a tener testa all’aumento delle materie prime, alle crisi economiche e ai timori dei consumatori che si riverberano sulla propensione all’acquisto non è tale per caso o per fortuna. È invece il risultato degli sforzi quotidiani di una filiera produttiva e di distribuzione, che parte dalle aziende produttrici e arriva ai titolari dei punti vendita. Negli ultimi, in particolare, è stato evidente un netto impegno delle aziende per migliorare il packaging e rendere più semplice l’utilizzo (predosati, pronti all’uso, pack con tappo dosatore per i concimi liquidi, ecc.). Ma quali saranno le novità per il futuro?
“Abbiamo in gamma concimi in formulazione granulare molto fine e omogenea - spiega Emanuele Strani, responsabile del settore sementi e concimi di Wolf Italia, azienda che tratta quasi esclusivamente concimi specifici granulari per tappeto erboso -. L’adozione del carrello spandiconcime permette la corretta distribuzione alla dose consigliata, nel modo più uniforme possibile sulla superficie. Sulla confezione di concime è riportata l’apertura dell’apparato di distribuzione ottimale per spandere ciascun singolo prodotto nel modo giusto. Il packaging Wolf è teso a rendere riconoscibile il prodotto, a fornire in modo rapido e preciso tutte le informazioni relative al contenuto e alle modalità di utilizzo. Nella gamma dei concimi granulari per piante con estratto di neem, inoltre, la scatola è dotata di un misurino distributore”.
Zapi ha invece imboccato la strada dell’ user friendly: “Due anni fa abbiamo completamente rinnovato la linea di concimi Dottor Zapi - segnala Michela Zambotto, direttore marketing di Zapi Industrie Chimiche -. Abbiamo introdotto nuovi packaging, nuove formulazioni, un ampliamento di gamma e una linea grafica nuova e accattivante, per avvicinarci al nostro target e soddisfarlo non solo con la qualità dei prodotti ma anche con la qualità dell’immagine e la facilità d’uso”.
Un aspetto cui le aziende stanno destinando sempre maggiore attenzione è quello della confezione, in modo che riporti tutte le caratteristiche del prodotto e le informazioni per un uso ottimale.
“Anche Ital-Agro pone molta attenzione al packaging dei propri formulati - commenta Marco Panero, responsabile tecnico di Ital-Agro -. Le confezioni devono parlare da sole, con indicazioni chiare sul prodotto, l’utilizzo e le dosi d’impiego, per agevolare sia il venditore sia l’utilizzatore. Prossimamente presenteremo un’innovativa gamma di fertilizzanti in pastiglie effervescenti monodose di pratico ed efficace utilizzo e due nuovi prodotti della linea Chelati (Procal e Belverde). Il comune denominatore saranno le confezioni chiare e con tutte le indicazioni per l’impiego; per i liquidi, è prevista la presenza di un tappo dosatore per il corretto dosaggio del prodotto”.
Che lo sforzo verso una maggiore chiarezza sia condiviso da tutti i produttori lo confermano anche le osservazioni che arrivano da Orvital: “La nostra politica è quella di un cambiamento graduale nelle immagini dei packaging, che risultano sempre essere più accattivanti ed esplicative per il consumatore finale - spiegano dall’ufficio marketing dell’azienda. L’obiettivo finale è comunque raggiungere la completezza di gamma. Un esempio è la nostra linea Nutrigiusto (nutrizione pronto uso) che prevede già sei referenze adatte alle più comuni destinazioni d’uso”.
È su questa linea di pensiero anche Antonella Licheri di Compo: “La nostra azienda ha sempre considerato l’innovazione e il servizio al cliente come linee guida prioritarie nello sviluppo dell’offerta: è stata la prima a lanciare sul mercato la confezione compatta con maniglia per il terriccio e ancora la prima a creare, da pioniera, una linea di PPO pronti all’uso in confezione trigger, che oggi è presente nei cataloghi di molti competitor. In occasione dei rilanci di linee anche tradizionali, come nel caso del 2007 per i concimi liquidi, Compo ha cercato di migliorare il packaging in termini non solo estetici ma anche ergonomici: per i concimi granulari con il sistema bag in box e i coni dosatori inseriti nelle confezioni che servono a semplificare l’utilizzo del prodotto per il consumatore. Nel catalogo Gesal sono poi a disposizione concimi pronti all’uso in fiale, granuli, bustine e flaconi con dosatore”.
Tocca a Lanfranco Barbieri di Scotts esprimersi in chiave riassuntiva a proposito dell’approccio delle aziende al mercato: “Si parte dall’innovazione, che porta a offrire anche in ambito amatoriale prodotti con caratteristiche e potenzialità messe a punto per l’uso professionale. Poi occorre essere capaci di offrire cultura del prodotto: spiegarne le caratteristiche e i risultati che è in grado di generare. E infine puntare su un packaging riconoscibile, di facile individuazione, che generi sicurezza nell’utilizzatore: è quest’ultimo un aspetto decisamente strategico, il vero e proprio biglietto da visita del prodotto”.

Prezzo: gioie e dolori

Anche l’ambito dei fertilizzanti è segnato dalla sensazione che spesso i rivenditori specializzati prestino un’eccessiva attenzione al fattore prezzo anziché alla qualità intrinseca dei prodotti, data dalle formulazioni. In questo modo si rischia di veicolare un concetto profondamente errato: che tutti i concimi siano uguali. I retailers specializzati, in che modo potrebbero migliorare il loro approccio di vendita?
La considerazione che arriva dall’ufficio marketing di Orvital è segnata da un sano realismo: “ Il fattore prezzo è imprescindibile. L’obiettivo di Orvital è la segmentazione della domanda: in tal modo a ogni posizione corrispondono un prezzo e una qualità di prodotto tali da soddisfare tutte le varie esigenze del consumatore. Per fare un esempio: lo stesso acquirente che a casa sua magari è più attento alle piante fiorite sarà disposto a spendere qualcosa in più per soddisfare la sua necessità, ma allo stesso tempo forse sarà meno propenso a investire sul prato. Cercando di cogliere queste esigenze si è in grado di soddisfarle”.
Si porta l’esempio del prato e Wolf si sente chiamata in causa: “Il prezzo è ancora nella stragrande maggioranza il principale se non l’unico metro di scelta - concorda Emanuele Strani -. Sono necessari tempo e perseveranza per dedicarsi alla formazione del consumatore finale spiegando le caratteristiche di un concime specifico per tappeto erboso e i vantaggi che ne derivano dall’impiego: cioè facilità e sicurezza di impiego, ridotto numero di somministrazioni e dosaggio, efficacia e rendita, influenza su aspetto e salute del tappeto erboso, ecc. In questo modo è possibile dimostrare che un prodotto più costoso al chilogrammo può essere più conveniente se riferito all’unità di superficie di utilizzo”.
Il problema per le aziende è però quello di essere prese in considerazione dai rivenditori. “Quando chiede dei preventivi, un rivenditore ha già fatto una propria scrematura - conferma Lanfranco Barbieri di Scotts -. In realtà ciò che deve contare è la buona collocabilità e riconoscibilità della confezione all’interno del punto vendita e il fatto che il prodotto mantenga ciò che promette: cioè che funzioni. Il prezzo dovrebbe essere una conseguenza”.
Sul fatto che sia solo il prezzo a menare le danze non è però d’accordo Michela Zambotto di Zapi: “Il negoziante deve soddisfare le esigenze della propria clientela, che sono variegate: le variabili critiche possono essere il prezzo, la qualità o entrambe (miglior rapporto qualità/prezzo). Per soddisfare i clienti e garantirsi una redditività il negozio deve quindi offrire prodotti di vari livelli di prezzo e quindi di differenti qualità”.
Una via di mezzo viene suggerita da Marco Panero di Ital-Agro: “A mio avviso quanto detto fin qui è vero solo in parte. Infatti abbiamo la sensazione che la maggioranza dei rivenditori si rivolga a società con un marchio consolidato sul mercato, in modo da avere delle garanzie di sell out del prodotto. I retailers specializzati dovrebbero comunque utilizzare maggiormente la propria professionalità per essere meno vincolati dalle strategie delle aziende e per offrire un servizio più vicino alle attese del consumatore”.
E al ruolo essenziale del rivenditore approda anche Antonella Licheri di Compo: “ Giocano un ruolo fondamentale nell’orientare le scelte dei consumatori, che si rivolgono al canale specializzato proprio in cerca di consulenza ed esperienza. I rivenditori realmente specializzati puntano quindi a differenziarsi dalla concorrenza mettendo a disposizione della propria clientela un’offerta più qualificata, ben consci delle differenze tecniche tra un concime e l’altro. I rivenditori più preparati e che seguono tale strada hanno senz’altro maggiori possibilità di crescita e successo rispetto a chi segue solo una prospettiva di opportunità di breve termine. Possono inoltre affrontare meglio le sfide poste non solo dai canali di distribuzione alternativi ma anche da un consumatore sempre più attento al servizio in senso lato, informato ed esigente”.
Queste affermazioni trovano conferma anche negli andamenti dei canali distributivi: nel 2007 garden center e agrarie sono appaiate col 30% ciascuna del mercato, mentre il 17% ciascuna va a GDO e GDS (resta un 6%, ripartito tra ferramenta, fioristi, ecc.). Il trend è di premiare i rivenditori specializzati, soprattutto quelli che riescono ad attivare intelligenti politiche di vendita che alle piante associno anche i prodotti per la loro cura.
“Direi che su questo aspetto - conclude intelligentemente Massimo Chelini di Guaber - la responsabilità è più delle aziende che dei rivenditori. Nella media i rivenditori rispettano i listini delle aziende con i prezzi al pubblico suggeriti. Sono quindi le aziende che tendono a livellare i prezzi per non essere fuori mercato verso i concorrenti. Questo però è vero solo per i concimi liquidi; per i granulari la componente formula è molto importante e influenza in misura determinante il prezzo al pubblico”.

Lo spazio nel punto vendita

Che spazio dare ai fertilizzanti nel punto vendita? In che modo le aziende produttrici aiutano i rivenditori?
“Forniamo i prodotti con display e crowner esplicativi, che evidenziano i plus e la destinazione d’uso dei prodotti commercializzati - risponde Antonella Licheri di Compo -. Per promozioni particolari vengono anche forniti cartelloni ad hoc che comunicano la promozione in corso, come per esempio sacchi o flaconi promozionali. Inoltre, per un’esposizione mirata di prodotti stagionali, mettiamo a disposizione display monoblocco composti da una colonna e un vassoio su cui appoggiare i prodotti d’interesse”.
Da Marco Panero di Ital-Agro arriva invece una anticipazione: “ Per il lancio della nuova gamma di fertilizzanti in pastiglie effervescenti monodose, che avverrà con l’inizio della primavera, abbiamo previsto espositori, cartellonistica e depliant tecnici”.
Accanto al sostegno delle aziende è pero importante anche il corretto posizionamento dei prodotti nei punti vendita.
“I risultati migliori - suggerisce Massimo Chelini di Guaber - si ottengono attraverso l’utilizzo dei minipallet posizionati in modo strategico all’interno del garden in prossimità delle piante. Per esempio il concime gerani esposto vicino ai gerani. Il consumatore va al garden principalmente per comprare le piante: se vicino trova il concime adatto è più facile che lo acquisti”.
La conclusione è affidata a Lanfranco Barbieri di Scotts: “La corretta esposizione del prodotto pesa per il 50% almeno sul successo nelle vendite, perché cattura anche gli acquisti d’impulso. È per questo motivo che noi puntiamo in continuazione sull’omogeneità delle gamme e dei brand. Per esempio desideriamo che il nostro cliente associ Evergreen al prato, Osmocote alle piante in vaso e Nexa alla protezione della casa dai parassiti”.