Brico Io: 100 punti vendita in 20 anni

Brico Io festeggia i 20 anni con il traguardo dei 100 punti vendita. Ce ne parla Claudio Gola, presidente di Marketing Trend da quasi vent’anni, che anticipa i 150 negozi entro il 2010.

Venti anni fa, nel marzo del 1988 a Milano nel centro commerciale Bonola, iniziava il progetto Brico Io firmato Marketing Trend. Una società fondata nel 1986 da alcuni imprenditori privati italiani esperti di grande distribuzione e dal 1989 gradualmente acquisita da Coop Lombardia, che la controlla totalmente dal marzo del 1995.
Quasi per festeggiare degnamente l’anniversario dei vent’anni, Brico Io si è regalata il traguardo dei 100 punti vendita, prima catena in Italia. È avvenuto lo scorso 10 ottobre in occasione dell’inaugurazione del punto vendita di Matera.
Abbiamo incontrato Claudio Gola, presidente di Marketing Trend dal 1989, per tracciare un bilancio di questi vent’anni e capire come vede il futuro uno dei più autorevoli protagonisti del bricolage italiano.

“150 NEGOZI NEL 2010”

MondoPratico: Iniziamo dal presente: 100 negozi sono un bel traguardo. Come ci si arriva?
Claudio Gola: Siamo arrivati a questo traguardo per un insieme di circostanze. Anzitutto per il nostro format, che prevede negozi diretti e negozi affiliati di dimensioni medie e piccole.

MondoPratico: Cosa intende per “piccolo”?
Claudio Gola: Facciamo dei negozi di bricolage e quindi, secondo noi, sotto i 1.000 mq non è ipotizzabile andare. Dovrei forse dire 1.200 o 1.300 mq.

Mondopratico: Le altre circostanze che vi hanno portato ai 100 negozi?
Claudio Gola: Lavorando con lo stesso format sia sui diretti sia sugli affiliati, abbiamo generato una capacità di sviluppo buona: è sicuramente più facile realizzare un negozio di 1.500 mq che di 5.000 mq. L’affiliazione ci ha inoltre aiutato a raggiungere questo traguardo. In particolare un affiliato, il Gruppo Potenti, che è nostro partner in una società per lo sviluppo (Nuovi Mercati - ndr). É un formidabile sviluppatore e una buona parte dei negozi affiliati sono merito di questo motore.

Mondopratico: Il prossimo traguardo dei 150 punti vendita?
Claudio Gola: Chiuderemo quest’anno a quota 106 negozi , abbiamo un piano aperture corposo per il 2009, fra diretti e affiliati, e dovremmo arrivare a 150 Brico Io nel 2010.

UN FRANCHISING DI SUCCESSO

Mondopratico: Qual è la marcia in più del vostro franchising?
Claudio Gola: Sono vari. Anzitutto proponiamo un format che piace agli affiliati. Tra le società che fanno capo a gruppi internazionali, come Leroy Merlin e Obi, gli unici che si sono specializzati nelle piccole e medie metrature siamo noi: gli altri sono orientati alle superfici medio grandi. Inoltre abbiamo un format unico: l’assortimento è uguale per tutti, diretti e affiliati. Infine abbiamo un contratto molto aperto: diamo assistenza agli affiliati che continuano a fare gli imprenditori. Un contratto di affiliazione deve essere come un matrimonio: se va bene ottimo, se non va bene non dobbiamo tenerci legati necessariamente. In questi vent’anni, comunque, abbiamo perso non più di 2 o 3 affiliati.

20 ANNI DI DIY ITALIANO: MENO HOBBY PIÙ HOME

MondoPratico: Rispetto ai primi centri bricolage, vent’anni fa, realizzati spesso con know how internazionali, i centri bricolage italiani oggi sembrano più dei "centri casa" che dei "centri hobby"...
Claudio Gola: La risposta a questa domanda si legge nella proposta Brico Io, nelle metrature individuate e nel tipo di approccio del nostro negozio.Sono persuaso che, sfortunatamente, il nostro paese ha tante e splendide alternative per passare il tempo libero. In poche ore possiamo visitare le più belle città del mondo, sciare, andati ai laghi, al mare, ai monti. Nel mercato del tempo libero il bricolage ha dei competitor formidabili.

MondoPratico: C’è anche un aspetto culturale?
Claudio Gola: Certamente ci sono altri fattori. La nostra scuola non insegna a prendere in mano un cacciavite. Le nostre case sono per lo più appartamenti condominiali. In più la famiglia, non avendo “dentro” il bricolage, non lo insegna ai figli.
Tutto questo, insieme, fa sì che gli italiani non siano dei grandi bricoleur.

MondoPratico: Mi sembra un quadro poco ottimistico...
Claudio Gola: Ho l’impressione che le nuove generazioni fanno ancora meno delle vecchie. Temo che andrà sempre peggio dal punto di vista della manualità.

MondoPratico: Quindi svoltiamo verso il “mercatone della casa”?
Claudio Gola: Abbiamo prestato attenzione alla donna, che da sempre si occupa della casa. Nei centri bricolage sono stati inseriti dei reparti espressamente dedicati e concepiti per il pubblico femminile: il nostro negozio è orientato alla manutenzione, al decoro e al piccolo bricolage, meno alla parte hard del brico. In assortimento, per esempio, non abbiamo né piastrelle né edilizia pesante.

MondoPratico: É cambiato il consumatore italiano o è semplicemente cambiato il modo di distribuire il bricolage?
Claudio Gola: Per quella che è la mia esperienza, peraltro ventennale, è solo una questione di errata percezione. Nell’avvicinarsi per la prima volta ai negozi di bricolage il pubblico italiano li ha identificati con le ferramenta. Ma non lo sono e non lo erano neppure agli esordi. Settori caratterizzanti del concept centro bricolage sono sempre stati presenti anche nei punti vendita del fai da te italiani. Penso alle vernici, all’idraulica, all’elettricità, al giardinaggio e ancora a settori da sempre di grande peso e importanza come il legno e il taglio legno.
Ciononostante la gente spesso ci percepisce come delle grandi ferramenta.

MondoPratico: É un fenomeno degli albori o ancora oggi incontrate questo problema?
Claudio Gola: Ancora oggi, per effetto di questa visione “parziale” che ha il pubblico, la conoscenza di un negozio bricolage e quindi la sua messa a regime è abbastanza lenta. In pratica impieghiamo 2 o 3 anni a mettere il negozio nelle condizioni di rendere al massimo; perché essendo identificato come ferramenta viene visitato dal cliente, di primo acchito, quasi esclusivamente in caso di necessità di articoli di ferramenta.
Non visitando i negozi di bricolage con la frequenza tipica di un supermercato, il consumatore impiega del tempo a percepire l’ampiezza dell’offerta. E 25.000 prodotti in 1.500 mq, non sono pochi.

IL BRICO ITALIANO HA VIRATO VERSO SUD?

MondoPratico: Mi sembra che le insegne italiane si siano spostate da nord a sud...
Claudio Gola: Indubbiamente nel centro e nel sud ci sono ancora spazi ed è più facile trovare opportunità. Noi opereremo con centri diretti nel nord, per lo più in partnership con il Gruppo Potenti nel centro e in affiliazione nel sud dove abbiamo partner molto importanti: recentemente abbiamo firmato un importante accordo con un imprenditore pugliese per lo sviluppo in questa regione.

PREZZO PREZZO PREZZO

MondoPratico: É stato recentemente aperto il primo punto vendita italiano Bricoman, l’insegna etichettata come discount del bricolage. Peraltro la GDS italiana è già criticata dai fornitori per un’eccessiva attenzione al prezzo. Qual è la sua opinione?
Claudio Gola: Direi che tutti i negozi di bricolage attualmente sul mercato non sono particolarmente orientati al prezzo. Perché non è l’esasperazione del prezzo che ci chiede il cliente.
Il cliente, normalmente di vicinato e che fa manutenzione e piccolo decoro, vuole avere un’offerta articolata, vuole trovare quello che cerca in tempi rapidi e vuole prodotti che funzionino.
Mantenere un assortimento profondo ha un costo, che deve essere retribuito. Offrire 15 modelli di 4 marche di idropulitrici ha un costo. L’esperienza negativa degli iper lo dimostra.

MondoPratico: In che senso?
Claudio Gola: Una recente indagine sui consumatori degli ipermercati rivela che il settore che maggiormente li scontenta è proprio il bricolage. Perché, a prescindere dal prezzo, non ha un assortimento sufficientemente ampio e profondo per soddisfare le esigenze del cliente. Chi deve tinteggiare casa, per esempio, necessita di pittura, secchio con rete, nastro di carta, fogli di cellophane, pennelli, rulli, ecc. Questo non significa che il prezzo non sia importante. In questo momento siamo sensibilissimi al fattore prezzo. Ma non è tutto e a dircelo è, come anticipavo, proprio il cliente.