La distribuzione specializzata osservata dagli operatori di canale: uno sguardo d’insieme – 1a parte

Sempre più spesso si sente parlare di grande distribuzione o distribuzione moderna organizzata, ovvero del canale distributivo a libero servizio che, attraverso superfici di vendita piccole, medie e grandi a seconda della locazione, sta sostituendo in molti casi il canale distributivo cosiddetto tradizionale.
L’apertura dei mercati, con conseguente “liberalizzazione” delle licenze, ha portato alla rapida crescita di catene distributive italiane, alla discesa in campo in modo significativo di quelle straniere e alla formazione di consorzi di distribuzione e di gruppi distributivi sia a livello nazionale sia regionale.
In realtà, ci troviamo di fronte a un processo iniziato molti anni fa nel nostro Paese (ancor prima in Europa), ma che soltanto con l’entrata in vigore della moneta unica sta vivendo scenari di crescita velocissimi dovuti soprattutto alla necessità delle insegne di “colonizzare” il territorio del nostro Paese, al fine di poter competere in modo “vincente” e di poter rappresentare per il consumatore sempre la scelta “migliore” in termini di soddisfazione.
Tutto ciò deve essere inquadrato in uno scenario che cambia in continuazione a livello sociale e culturale; se negli anni ottanta si viveva in Italia il secondo boom economico, nel decennio successivo ci si è trovati di fronte a una delle più grandi crisi economiche dal dopoguerra, che hanno cambiato in modo radicale la mentalità dei consumi nel nostro Paese. Dalla fine degli anni novanta, con l’avvento della rete e con la delocalizzazione della produzione in aree a più basso costo di manodopera, anche il modo di “fare commercio” è decisamente cambiato. Il tasso di competitività crescente ha messo il consumatore al centro della catena del valore; se prima era lui che doveva acquistare ciò che veniva prodotto, tramite le poche strutture distributive disponibili, oggi è LUI che regola la produzione attraverso il potere contrattuale che la distribuzione esercita sui produttori.
In uno scenario come questo, dove il consumatore viene visto come il principale attore, un produttore può operare in due modi: il primo è in ambito di nicchia, ovvero in quella parte di mercato dove ci si rivolge a un numero (target) di consumatori definito e ristretto. Oppure nel secondo caso, si deve poter essere in grado di competere in modo importante, cercando di attrarre il maggior numero possibile di consumatori verso i propri prodotti (mercato dei grandi numeri; mass market).
In generale, il percorso che ci apprestiamo a “configurare” in questi approfondimenti vuole essere una base di supporto tecnico–operativo per tutte quelle aziende che hanno deciso, o decideranno, di approcciare il mercato dei grandi numeri, ovvero quello che oggi viene meglio rappresentato nel canale della distribuzione moderna o “grande distribuzione organizzata”.
Questo specifico canale distributivo si divide in varie categorie a seconda del settore identificato; le più importanti sono: Supermercati e Ipermercati, Area Food, Category Killer, Hard & Soft discount, oppure Elettronica di consumo, DIY (fai da te) e Garden Center. Tutte queste superfici hanno in comune la modalità di rivolgersi “direttamente” al consumatore finale, mentre invece superfici come i Cash & Carry si rivolgono indirettamente al consumatore attraverso gli operatori professionali di varie categorie, come ad esempio bar, ristoranti, hotel, ecc; in alcuni casi specifici tale canale viene anche distinto come contract.

Nuove tendenze di business: il canale specializzato della distribuzione moderna (DIY)

Per ciò che ci riguarda più da vicino, è nostro obiettivo porre attenzione al canale distributivo che sta dando i maggiori segni di crescita nel nostro Paese in termini di volume d’affari e quindi di numero di superfici aperte per anno. In modo particolare, si tratta di quello che da noi viene chiamato FAI DA TE e denominato a livello internazionale con la sigla DIY (do it yourself). Vengono identificate come superfici di vendita a libero servizio facenti parte di questo canale distributivo quelle attraverso le quali il consumatore può trovare una classificazione merceologica che riguarda maggiormente le cosiddette merci dure, cioè tutto quanto appartenente all’area del bricolage, specificatamente in ambito della manutenzione della casa e del giardino. Si tratta pertanto di merceologie nella gran parte dei casi non deperibili e questo esclude quindi gli alimenti per l’uomo, ma considera invece quelli per gli animali (pet food).
Stiamo parlando, quindi, di un mercato che cresce in modo veramente significativo; basti pensare che il numero di superfici aperto ogni anno è di gran lunga più alto rispetto a quello delle analoghe superfici in ambito food. Le statistiche ci mostrano come da qualche anno il numero di aperture di negozi è in forte ascesa e si è passati dai 20-25 di qualche anno fa, ai 50–60 degli ultimi due anni, con le superfici medio piccole a fare la parte del leone.

Le aziende: produttori e distributori al servizio del consumatore

Nella gestione dei flussi, le “aziende” fornitori delle catene della distribuzione organizzata rappresentano una parte fondamentale nella politica commerciale, che ha come obiettivo la soddisfazione del consumatore.
Attraverso gli scaffali del distributore esse hanno la possibilità di venire a contatto con il consumatore finale e quindi caratteristiche come la qualità dei propri prodotti, il posizionamento (prezzo), il servizio, la pubblicità, le promozioni, rappresentano, in sinergia totale con l’insegna, il mezzo più efficace per perseguire i propri obiettivi aziendali. Il meccanismo che regola (e sostiene) tali relazioni commerciali viene identificato nei principi di marketing. Vedremo successivamente, quanto sia determinante per un’azienda la conoscenza e l’applicazione dei principi di marketing nei confronti della distribuzione al fine del raggiungimento dei propri obiettivi (budget).

A contatto con la distribuzione

L’apertura di centri commerciali che ospitano in molti casi strutture a libero servizio, oppure la nascita di strutture medio piccole in molte cittadine, sono oggetto di forte attrazione di moltissimi produttori che finora si sono rivolti ad altri mercati (esempio B2B, business to business) ma che oggi si trovano nella necessità, visto il forte cambiamento socio economico in atto, di proporre direttamente i propri prodotti ai consumatori finali (B2C, business to consumer).
Del cambiamento a cui si fa riferimento si intende soprattutto la diminuzione del numero di attori nella filiera distributiva; se negli anni ’70 e ’80 il canale distributivo era strutturato su 4 sezioni (produttore – grossista – distributore – consumatore), oggi il cerchio si restringe, perché in moltissimi casi perde un attore che è il grossista, lasciato fuori da un fattore di competizione sempre più “forte” che spinge il produttore a venire a contatto diretto con il consumatore attraverso la grande insegna distributiva.
Da questa premessa emerge come molte aziende siano in procinto di venire a contatto per la prima volta con la grande insegna distributiva, non conoscendo affatto le dinamiche che regolano l’approccio a questo canale, ricevendo di conseguenza, in molti casi delle sensazioni negative che tradiscono le aspettative di quanti in buona fede credono che operare in un canale così importante sia tutto sommato abbastanza semplice.
Tuttavia, vista la tendenza alla trasformazione del mercato soprattutto nel canale DIY, per molte aziende, magari leader nei segmenti di appartenenza, è oggi quanto mai “fondamentale” approcciare il consumatore attraverso le strutture a libero servizio.
Considerando l’importanza di insegne come Leroy Merlin, Castorama, Brico Center, OBI, Self Gardino, Brico Io, Bricofer, Puntolegno, Eurobrico (Puntobrico), che costituiscono la gran parte del mercato del libero servizio in ambito bricolage, in rapida crescita come numero di superfici anno dopo anno, qualunque azienda non può non domandarsi che tipo di opportunità potrebbe essere la presenza in un canale che sviluppa numeri a nove zeri a livello di giro d’affari.

Nella seconda parte affronteremo proprio questo tema; ovvero l’approccio da parte delle aziende produttrici alle più importanti insegne della distribuzione organizzata in un concetto profondamente rivolto alla necessità di soddisfare il cliente/consumatore, cercando di dare il maggior numero di suggerimenti possibile a tutte le aziende che intendono fare questo importante passo in ambito distributivo.