La distribuzione specializzata osservata dagli operatori di canale: uno sguardo d’insieme – 2a parte

Nella prima parte precedente abbiamo esaminato per sommi capi cosa rappresenta il canale della distribuzione moderna nel mercato italiano e soprattutto quali sono le prospettive di crescita per il futuro a medio/lungo termine. Abbiamo considerato quanto sia importante per molte aziende, che ancora oggi non sono presenti sugli scaffali della distribuzione a libero servizio, un contatto sano e costruttivo con le insegne di questi grandi gruppi.
Spesso i produttori che decidono di approcciare seriamente la distribuzione organizzata lo fanno in modo non coerente rispetto alle dinamiche di canale e spesso non ricevono risposte da parte di chi è preposto agli acquisti. Le aziende devono essere preparate ad affrontare la distribuzione e devono colloquiare in un linguaggio coerente con i compratori, in modo da stabilire delle buone relazioni che sono la base di una futura e dinamica intesa.

La funzione del marketing e degli acquisti della distribuzione

Se agli inizi, molti anni fa, le aziende che bussavano alla porta dei gruppi distributivi venivano ricevute senza problemi, oggi la situazione appare assai diversa. La scarsa conoscenza dei buyer delle risorse territoriali in materia di ricerca dei fornitori e un importante cambiamento socioeconomico in ambito consumistico, di cui abbiamo accennato nel numero precedente, hanno cambiato notevolmente il modo di acquistare delle insegne.
La figura del buyer è notevolmente diversa rispetto ad alcuni anni fa; se prima egli era il centro degli acquisti di un gruppo, oggi – in linea con gli aspetti di grande competitività che stiamo affrontando in tutti i settori – gli organismi delegati agli acquisti hanno subito una evoluzione importante. Oggi una parte fondamentale negli acquisti all’interno di una struttura è rappresentata dal marketing. Ogni insegna vive in modo particolare questa funzione, ma essa è ormai diventata una chiave di lettura importante in termini di posizionamento nei confronti dei consumatori anche per la distribuzione e, soprattutto in ambito specializzato, assume sempre di più un ruolo determinante.
È soprattutto al consumatore che gli uomini del marketing si rivolgono ed è in particolare nei suoi confronti, nella speranza di poterlo soddisfare nel modo migliore che, attraverso gli acquisti, ricercano soluzioni che si trasformano in proposte di offerta mirate sullo scaffale. E proprio lo scaffale può rappresentare spesso per un’azienda una chiave di lettura importante per l’approccio all’insegna.

La valutazione dello scaffale come punto di partenza per conoscere il distributore

La vendita a libero servizio è sostanzialmente diversa da quella assistita. Se proviamo a esaminare la situazione dal punto di vista di un consumatore, ci accorgiamo che il cambiamento nel modo di “consumare” non è stato determinato da altro se non da un trasferimento di “cultura” dal canale distributivo tradizionale al consumatore, accorciando la catena del valore.
Si potrebbe scrivere molto sull’argomento, ma basti pensare a un negozio di elettronica di consumo dove negli anni ‘80 spesso si era costretti a fare code interminabili per acquistare a prezzi incredibili un videoregistratore dopo aver parlato 30 minuti con l’addetto vendita del negozio! Oggi il consumatore medio conosce tutte le caratteristiche più significative dei dispositivi elettronici di maggiore utilizzo; li può trovare in qualunque punto vendita specializzato e non, in una proposta di acquisto su larga scala, in grado di soddisfarlo secondo le sue aspettative. Possiamo quindi dire che il consumatore è cresciuto, ha assunto “cultura” in termini di consumo ed è in grado di valutare la migliore proposta sullo scaffale in grado di soddisfare i propri bisogni!
“Per entrare quindi in contatto con il consumatore, attraverso l’insegna, occorre saper valutare in modo corretto lo scaffale del distributore, attraverso il quale le funzioni del marketing e degli acquisti sono chiamate a esprimere al meglio la proposta commerciale che valorizza l’insegna nei confronti del consumatore stesso!”
Tale proposta avrà maggiore successo quanto più le funzioni specifiche interne al distributore avranno stretto una maggiore sinergia interna e con i propri partner, tra cui, sicuramente, con il produttore o fornitore!

L’approccio all'insegna: il marketing strategico e relazionale

Un’azienda produttrice ha tra i suoi obiettivi la produzione di beni e servizi atti a soddisfare le esigenze di un target di consumatori. Tali beni e servizi in caso specifico, si traducono in una proposta commerciale su uno scaffale di un punto vendita, dove possono essere acquistati! In relazione a ciò, un produttore che vuole entrare a contatto con quel target di consumatori attraverso quello scaffale, dovrà cercare di farlo con l’utilizzo delle logiche di quella specifica insegna! Dovrà quindi aprire dei negoziati (delle relazioni) con le funzioni dell’insegna dedicate, ovvero con la funzione del marketing e la funzione degli acquisti. Product manager o category manager a seconda delle insegne e buyer. Entrare in contatto con queste funzioni risulta in molti casi difficile e con tempistiche piuttosto lunghe.
Per avere maggiori probabilità di presentare la propria proposta commerciale a un’insegna in tempi coerenti con le aspettative è necessario da parte dell’azienda pianificare una strategia orientata alla soddisfazione dello stesso target dell’insegna! Ovvero occorre costruire un progetto di marketing che sia coerente con il valore dell’insegna che il consumatore percepisce! Se un insegna è riconosciuta da un target di consumatori per la sua grande convenienza e offre una gamma di prodotti dove viene privilegiato in modo significativo il prezzo, sarà cura dell’azienda strutturare un approccio di marketing dove la leva prezzo assume un carattere prioritario e di maggiore convenienza nei confronti dei competitor presenti attualmente sullo scaffale. Lo stesso dicasi per un’insegna che privilegia la qualità o l’ampiezza di gamma proposta; la strategia dell’azienda dovrà considerare questi come punti fondamentali per costruire il proprio progetto di marketing.

Il contatto con gli acquisti

Ma ciò che è più importante oggi, è come arrivare a potersi presentare in modo propositivo a un buyer che riceve probabilmente “tonnellate” di proposte al giorno. Spesso chiamando un’insegna, ci si sente rispondere che è opportuno inviare prima un’offerta e poi, qualora interessati sarà cura del responsabile acquisti richiamare l’azienda. Molte volte ciò non avviene; dobbiamo però considerare che un buyer in un gruppo ha una serie di reparti da gestire e deve affrontare giornalmente un gran numero di fornitori; è impegnato inoltre in campagne promozionali che si susseguono mensilmente o addirittura bisettimanalmente e questo non lascia molti spazi per nuove analisi!
Non solo, ma molte aziende non sono in grado, ancora oggi, di predisporre una presentazione di ciò che fanno in modo coerente con il linguaggio della GD! Questo in molti casi a priori è causa di selezione naturale (salvo casi particolari) delle aziende che si presentano in un gruppo della distribuzione organizzata dove la funzione di selezione agli acquisti si aspetta di ricevere e valutare una presentazione e una proposta commerciale dove il linguaggio utilizzato e le tecnologie di gestione (invio) siano quelli che oggi vengono utilizzate nel canale. Ad esempio, un percorso diretto di approccio con la funzione acquisti di un gruppo distributivo importante potrebbe essere rappresentato dall’invio di una mail di presentazione dell’azienda; di ciò che produce, chi sono i partner commerciali più importanti in Europa e in Italia; la presentazione della propria gamma in termini di soluzioni innovative e i plus per il target dell’insegna. Una eventuale “cortese richiesta” di approfondimenti successivi qualora ci sia dell’interesse del gruppo all’apertura di un dialogo costruttivo. Tutto ciò per evidenziare che l’approccio a un gruppo da parte di un’azienda deve essere gestito in modo sistematico. Tutti i percorsi che rappresentano gli step di avvicinamento con le funzioni degli acquisti devono essere pianificati in modo corretto e sviluppati secondo modalità dinamiche e professionali.
Un responsabile vendite GD o un NKAM (National Key Account Manager) devono essere “preparati” a sostenere una trattativa importante con la distribuzione. In essi un buyer deve trovare un punto di riferimento in termini di professionalità, consulenza, di coesione in termini di futura partnership commerciale. Trasferire elementi come questi in un solo incontro è decisamente poco probabile; anche perché strategicamente oggi ci sono analisi molto più approfondite per valutare un possibile nuovo fornitore/partner che allungano abbondantemente i tempi. La figura del NKAM, che non è un venditore ma più un consulente nei confronti del gruppo con cui si vuole diventare partner, è radicalmente cambiata; i sistemi informatici di cui sono in possesso i distributori permettono oggi di analizzare in tempi brevissimi fatturati, margini, vendibilità dei prodotti in permanente piuttosto che in promozione ecc. Quindi al venditore di “prodotto” è stato nel tempo “preferito” nella GD un Manager della vendita che è sicuramente una figura orientata al marketing della distribuzione e che sa mettere a confronto le strategie del distributore con quelle della propria azienda, suggerendo al buyer la migliore proposta commerciale per soddisfare con successo il target dell’insegna.

Il Nkam o Sales Manager

Questa figura è estremamente importante come abbiamo visto all’interno di un’azienda che si vuole proporre a una grande struttura distributiva. Egli deve essere in grado di stabilire un contatto con il buyer, deve pertanto conoscere il linguaggio relazionale di canale, deve poterlo stimolare e deve soprattutto evidenziare la volontà della propria azienda di divenire un partner stabile dell’insegna con una proposta commerciale estremamente mirata al target dell’insegna, con soluzioni che sappiano creare valore ad azienda e distributore.
Una NKAM GD è quindi sostanzialmente diverso da un venditore “cosiddetto da catalogo” perché rappresenta un punto di forza per l’azienda (produttore), e una soluzione per un partner (distributore) che lo stima e ne ha fiducia perché ne apprezza la professionalità e la capacità di fornire sempre la “migliore” soluzione per soddisfare il proprio target. Quindi il NKAM è un professionista delle vendite a libero servizio ma è un tecnico di marketing (strategico) che riesce a interfacciarsi all’interno dell’azienda per cui opera con tutte le funzioni interne per fornire soluzioni di marketing che finiscono con successo, attraverso lo scaffale, al consumatore finale.

Crescita e sviluppo all'interno della struttura distributiva: competere sullo scaffale attraverso innovazione, promozione, monitoraggio della rete. Creazione dell'alleanza strategica con l'insegna

Una volta verificato che esistono dei presupposti interessanti per la soddisfazione del target dell’insegna da parte degli acquisti, la proposta di collaborazione commerciale passa alla fase operativa; ciò può avvenire in molti modi. Al momento ci interessa evidenziare che ha inizio quindi il rapporto con l’insegna e che la struttura delle vendite del produttore è in costante “allerta”, perché deve verificare che tutto ciò che è stato pianificato sia rispondente alle aspettative del buyer. Ovvero devono essere monitorati: il tasso di servizio (percentuale di evasione ordini), i tempi di consegna, il rispetto dei lay out, gli eventuali primi impianti, l’istruzione degli addetti vendite in caso di prodotti molto tecnici ecc.
Superata questa fase, dopo che produttore e distributore hanno stabilito una partnership funzionale al consumatore, è richiesto sistematicamente al primo di competere all’interno dello scaffale (dove si trovano altri competitor) con programmi promozionali, innovazioni in termini di marketing, non solo consumer (di prodotto), ma ad esempio con attività di cross marketing oppure di comarketing ecc. Affrontare queste tappe in modo importante, con successo, significa quasi sempre porre le basi con il distributore per un’alleanza strategica che darà risultati eclatanti e metterà il produttore al riparo da molti possibili attacchi dei competitor nel tempo. Ciò non significa che all’interno dello scaffale la “stella del produttore brillerà sempre di luce propria”, tutt’altro; l’azienda dovrà sempre dimostrare di avere le caratteristiche giuste per soddisfare il target dell’insegna (sell out) altrimenti il fatturato (turn over) con l’insegna potrebbe essere in pericolo e il produttore potrebbe diventare strategicamente incoerente con il target da soddisfare, quindi inadatto a presenziare con i propri prodotti sullo scaffale dell’insegna.
Un monitoraggio costante della rete dei punti vendita assieme al medesimo orientamento alle esigenze dei consumatori target, che faranno generare innovazione e redditività, saranno gli elementi di cultura di canale che serviranno al produttore per continuare con successo la sinergia con il distributore.
Ci sono molte aziende che non dispongono di parte degli elementi di cui accennato; ad esempio le aziende specializzate in canali tradizionali in molti casi non hanno al loro interno funzioni di Marketing strategico o NKAM GD. Nella terza parte vedremo come queste funzioni possono essere trasferite a professionisti di canale e pertanto reperite in outsourcing, tramite società di consulenza specializzate nel marketing strategico per la distribuzione organizzata, con quali tipi di aspettative e di risultati ed in che tempi.