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I risultati dell’Osservatorio sulla Multicanalità

10 February 2009
I consumatori multicanale sono aumentati nel 2008 del 31% per un totale di 7.2 milioni di consumatori. Sono questi, in estrema sintesi, i risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2008 presentato lo scorso 29 gennaio durante il convegno Aziende e consumatori: la multicanalità lascio o raddoppia.
Ma cosa sono i “consumatori multicanale”?
Sono quella fascia di consumatori la cui decisione d’acquisto e la relazione con la marca sono determinate dall’interazione con molteplici canali di comunicazione, individuata nel 2007 da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e MIP Business School del Politecnico di Milano. Dopo aver realizzato nel 2007 una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano, nel 2008 l’Osservatorio Multicanalità ha focalizzato l’attenzione sulle dinamiche evolutive della multicanalità, studiando il fenomeno ad ampio spettro.
La progressiva familiarità con i nuovi canali di comunicazione (internet ma anche la videofonia) e l’aumento della predisposizione alla cocreazione e alla condivisione delle esperienze positive e negative con altri consumatori, diventano un elemento importante nell’analisi delle strategie di marketing e comunicazione dei prossimi anni.
Lo studio si basa sulla ricerca condotta sul panel Nielsen Homescan che comprende 3.000 famiglie per un totale di 7.000 individui con età superiore ai 14 anni; i dati sono integrati e supportati da ulteriori analisi dei database Nielsen e Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati da MIP del Politecnico di Milano e Connexia.

Per approfondire i risultati, di seguito proponiamo le 6 evidenze indicate nel comunicato ufficiale.

EVIDENZE SULL’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE MULTICANALE NEL 2008


Nel 2008 il numero di consumatori propriamente multicanale, definiti “Reloaded”, è cresciuto oltre le aspettative raggiungendo la quota di 7,2 milioni, registrando una crescita del 31% rispetto ai 5,5 milioni del 2007.

Cresce in Italia il livello di consapevolezza e di utilizzo di internet da parte dei consumatori:
- 22 milioni di utenti unici a dicembre 2008 con un tempo medio di connessione procapite mensile di 26 ore e 11 minuti:
- un aumento del 32% rispetto al 2007 del tempo di navigazione.

Internet non è più una prerogativa dei target giovani, ma attrae anche le fasce più mature della popolazione italiana e crescono la consapevolezza e un utilizzo di internet più evoluto.
Infatti:
- la maggioranza degli utenti (63%) appartiene alla fascia adulta (25-54 anni), ovvero ai target con la maggiore autonomia decisionale nei processi di acquisto;
- a ottobre 2008 sono stati rilevati 5 milioni di clienti attivi di servizi di Online Banking, con profili di livello di studio e di reddito superiori rispetto alla media nazionale.

In Italia la multicanalità passa dal telefono cellulare che registra un livello di diffusione maggiore del personal computer e l’Italia è uno dei paesi con i più elevati tassi di penetrazione, sia del device sia delle utenze (50,1 milioni di utenti mobile, con età superiore ai 15 anni, pari al 98% della popolazione. Fonte: Nielsen Online).
Oltre alle telefonate e agli sms/mms, nell’impiego del telefono cellulare assumono un ruolo di rilievo le attività che riguardano il gaming, la fruizione di contenuti video e il mobile internet, di cui l’Italia insieme al Regno Unito rappresentano i paesi leader per numero di utenti (ben 7,7 milioni nel quarto trimestre 2008): poliedrico e strettamente personale, il telefono cellulare può rappresentare un potente mezzo a supporto delle attività di marketing e di gestione del processo di relazione con il cliente.

In uno scenario di crescita di consapevolezza e di utilizzo dei canali di accesso come internet e il mobile, il consumatore italiano è sempre più multicanale nei processi di interazione con le aziende:
- internet costituisce la principale fonte di ricerca informazioni per il 21% della popolazione italiana;
- aumenta rispetto al 2007 (dal 18% al 23%) il numero di consumatori che si recano in punto vendita per avere evidenza fisica di un prodotto e per chiedere consigli e suggerimenti nella scelta, ma poi effettuano l’acquisto su internet;
- i blog e i social network aumentano la loro rilevanza nel processo d’acquisto: il 27% dei consumatori legge opinioni di altri consumatori su forum e blog e il 10% partecipa attivamente a tali discussioni; inoltre il 15% dei consumatori dichiara di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet.

Il consumatore italiano tende a prediligere strumenti di adverting che lo coinvolgono maggiormente e/o lo informano al meglio:
- il 70% dei consumatori gradisce in particolare le iniziative in punto vendita, a cui seguono le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata e gli eventi;
- diminuisce il gradimento della pubblicità su telefono cellulare, in cui si può ipotizzare che i rispondenti associno solo gli sms pubblicitari, percepiti come invasivi, e non le altre attività più evolute legate al mobile internet;
- aumenta il gradimento dei siti internet aziendali visitati dal 45% dei consumatori.

Per saperne di più consigliamo di visitare il sito dell'Osservatorio Multicanalità.