Il mercato del fai da te in Ucraina

AllRetail.ua, il più importante trade magazine ucraino operante sul territorio e partner del nostro Gruppo Editoriale Collins, traccia un’analisi del mercato del fai da te nel Paese, caratterizzato dalla posizione quasi monopolista del colosso locale Epicenter.

Il mercato ucraino del fai da te ha iniziato a svilupparsi attivamente nel 2000: i principali fattori che in quel momento hanno contribuito allo sviluppo di questo settore sono stati i seguenti:
 

• Crescita del reddito dei consumatori
• Sviluppo del mercato edile
• Rivitalizzazione del mercato immobiliare secondario
• Sviluppo del mercato dei prestiti ipotecari
• Sviluppo del mercato dei prestiti al consumo
• Assenza di negozi fai da te di tipo moderno

 
Dal 2000 al 2007, il mercato immobiliare ha attraversato un periodo di rapida crescita. L’aumento del numero delle operazioni sul mercato ha contribuito all'aumento della domanda di materiali edili e di decorazione, e lo sviluppo dei prestiti ipotecari e al consumo è stato un elemento determinante dell’aumento della domanda di questo tipo di materiali. Di solito, le persone che non si sono potute permettere l’acquisto di nuove case hanno cercato di migliorare le condizioni dell’abitazione esistente, aumentando così la domanda dei materiali di decorazione e dei servizi di riparazione.
Tuttavia, la crisi finanziaria globale del 2008-2009, nonché il conflitto politico-militare in Ucraina nel periodo 2014-2018, hanno limitato notevolmente lo sviluppo del mercato al dettaglio ucraino in generale e di quello del fai da te in particolare.
Le conseguenze di tutto ciò sono state:

• Riduzione del potere d’acquisto delle persone
• Svalutazione della valuta nazionale
• Notevole rallentamento dello sviluppo del mercato degli immobili residenziali e commerciali
• Riduzione del fatturato del settore retail
• Rallentamento delle dinamiche di sviluppo locale dei dettaglianti di piccole e medie dimensioni
• Ritiro dal mercato di diversi operatori internazionali (OBI, Praktiker)
• Mancanza di interesse per il mercato retail ucraino da parte degli investitori stranieri.

 

I principali canali di vendita

Attualmente, nel settore del fai da te, il mercato ucraino al dettaglio è costituito dai seguenti principali canali di vendita:

• Classiche catene moderne di fai da te
• Negozi fai da te specializzati (di nicchia) come “Agromat”, “Leokeramika”, ecc.
• Piccoli negozi e imprenditori privati del settore del fai da te
• Mercati dei materiali edili
• Mercati delle normali drogherie (di solito, ci sono sempre alcuni negozi di drogheria che vendono prodotti di bricolage)

 

La leadership di Epicenter

Un’altra caratteristica del mercato retail ucraino del fai da te è che si tratta di un “mercato con un solo operatore”. A differenza di Russia, Polonia, Repubblica Ceca e altri paesi dell’Europa centrale e orientale, nei quali la leadership è saldamente nelle mani dei giganti mondiali come OBI, Leroy Merlin o Castorama, in Ucraina il mercato è saldamente nelle mani dell’operatore locale Epicentr, il quale, in effetti, lo monopolizza. Ciò si può spiegare con il fatto che gli operatori stranieri hanno iniziato la loro espansione nel mercato ucraino troppo tardi e non nel miglior momento (Praktiker ha aperto il suo primo punto di vendita nel 2007, OBI nel 2008). Inoltre, gli anni della crisi hanno frenato l’interesse da parte degli operatori stranieri.
Il secondo fattore che ha frenato la crescita degli operatori stranieri in Ucraina è un elevato livello di corruzione e regole del gioco non del tutto trasparenti sul mercato interno dei terreni. A causa di complicate procedure di acquisizione dei terreni, nonché di particolari “sistemi grigi”, gli operatori stranieri non si sono potuti permettere un’espansione molto rapida, mentre le catene locali si sono sentite abbastanza sicure e hanno aumentato la propria presenza aprendo diversi punti di vendita ogni anno.
Nonostante sia entrata sul mercato due anni dopo Novaya Liniya, in 7 anni Epicenter è riuscita non solo a colmare la distanza che la separava dal suo principale concorrente, ma anche a superarlo in termini di ricavi, di numero di punti di vendita e anche di superficie di vendita totale. Successivamente, l’intera catena Novaya Liniya è stata incorporata da Epicenter K e oggi di fatto fa parte del portafoglio di Epicenter.
 

Il perché del monopolio di Epicenter

Secondo gli operatori di mercato, l’enorme successo di Epicenter è stato dettato dai seguenti fattori:
 

1. La velocità delle aperture dei punti di vendita. A differenza dei suoi concorrenti, la società è stata in grado di ottimizzare il processo di apertura degli ipermercati. Inoltre, negli ultimi anni, questo operatore ha iniziato a sviluppare un nuovo concetto di piccoli ipermercati destinati ai centri regionali.
2. Buona posizione. Quando ha aperto i suoi punti di vendita, la società è riuscita a scegliere in modo corretto la posizione delle sue strutture. In particolare, per aumentare la sinergia, Epicenter ha aperto parte dei suoi punti di vendita in prossimità di quelli di drogheria delle catene METRO, Auchan, Tavria V, ecc. Una caratteristica distintiva di Epicenter è che la società non ha paura di aprire i suoi negozi nelle vicinanze dei suoi concorrenti. Grazie all’ampiezza dell’assortimento e ai prezzi ragionevoli, la società regge tranquillamente la concorrenza, anche se si trova molto vicina al punto vendita di un altro dettagliante.
3. Assortimento. Al momento, Epicenter offre la gamma di prodotti più ampia dell'Ucraina. Utilizzando le best practice delle catene straniere del fai da te, la società ha iniziato a espandere attivamente la sua gamma di prodotti oltre l’assortimento familiare del fai-da-te e a spostarsi verso il formato Ristrutturazione Domestica. Così, oggi, nella maggior parte dei punti di vendita "Epicenter" si possono trovare facilmente un reparto per i bambini, articoli sportivi, articoli e accessori per la cucina, elettronica e addirittura pneumatici. Nei paesi europei, questa tendenza è iniziata più di 10 anni fa, mentre in Ucraina ha iniziato a essere implementata dagli operatori locali soltanto negli ultimi quattro anni.
4. Applicazione del modello vincente in Europa. Oggi, infatti, Epicenter è l’unica catena a livello locale che applica in modo efficace le esperienze europee più avanzate. La società ha iniziato a migliorare gradualmente il servizio clienti, offrendo non soltanto prodotti, ma anche servizi di installazione e di decorazione. Per esempio, in alcuni ipermercati della catena, il reparto di vendita delle piastrelle è progettato e attrezzato come uno studio di design completo, nel quale i clienti possono non solo scegliere il prodotto corretto, ma anche vederne la visualizzazione e utilizzare anche i servizi di un designer professionista. Inoltre, Epicenter offre i servizi delle sue squadre di riparazione.

 
Previsioni per il futuro del mercato

Se escludiamo le incertezze militari e politiche, l’ulteriore sviluppo del mercato ucraino del fai da te sembra abbastanza prevedibile e sarà caratterizzato dai seguenti aspetti distintivi:
 

1. Il mercato dell’operatore unico e la partenza degli operatori stranieri. Salvo drastici cambiamenti a livello politico, la leadership di Epicenter proseguirà e si rafforzerà ancora di più nei prossimi anni. La società è riuscita a circoscrivere le zone più promettenti in tutte le regioni economicamente attraenti. Perciò, l’ingresso nelle regioni in cui Epicenter è presente sarà problematico anche per giganti mondiali quali Castorama o Home Depot (questi operatori non sono ancora presenti in Ucraina). Leroy Merlin, che già opera sul mercato, probabilmente non sarà in grado di colmare il divario con Epicenter, data la bassa velocità di apertura dei suoi punti di vendita e il fatto che per l’operatore francese il mercato ucraino non costituisce una priorità.

 

2. Ulteriore sviluppo dei punti di vendita di piccole dimensioni. Dato che nel mercato non è rimasto quasi spazio per ipermercati di grandi dimensioni a causa della presenza a livello nazionale delle strutture "Epicenter" e che mancano siti adatti, si verificherà un ulteriore sviluppo dei leader di mercato, in seguito allo sviluppo di piccole strutture dalle dimensioni comprese fra i 1000 e i 5000 metri quadrati.

 

3. Dominio anche sul web. Oggi, le catene Epicenter e Nova Linia stanno già vendendo i loro prodotti su Internet. Allo stesso tempo, sono in concorrenza non soltanto con i rappresentanti del loro segmento retail, ma anche con i principali operatori del mercato degli elettrodomestici e dell’elettronica, nonché con i grandi dettaglianti alimentari. Prevediamo un aumento del livello di penetrazione online dei principali operatori commerciali del settore fai da te in Ucraina.

 

4. Ampliamento della linea di prodotti. In futuro, il trend della transizione dal classico fai da te (materiali edili e di decorazione) alla ristrutturazione domestica (tutto quanto serve per la casa) in Ucraina potrà soltanto rafforzarsi. In Europa, i leader del mercato hanno imparato da molto tempo che nell’80% dei casi le decisioni d’acquisto vengono prese dalle donne, e pertanto la gamma degli ipermercati è in costante espansione. Epicenter è stata la pioniera di questa tendenza; inoltre, Epicenter ha la possibilità di diventare il principale operatore come catena di oggetti per la casa (elettronica, mobili, utensili da cucina, eccetera), dato che questo segmento di mercato è ancora poco sviluppato dai networker di nicchia.

 

5. Sviluppo di insegne specializzate. Al momento, in Ucraina le catene specializzate in determinati comparti rappresentano ancora una nicchia. Alcest Instrument, Agromat, Leokeramika e altri, non si stanno ancora espandendo attivamente. Considerando il fatto che i leader di mercato hanno una logistica ben sviluppata e dei rapporti consolidati con i fornitori, anche questa nicchia può essere conquistata da Epicenter o dai suoi concorrenti. In Europa, questa consuetudine già esiste, e pertanto è possibile che le società leader possano sfruttare questa opportunità.

 

6. Orientamento al servizio. Sui mercati sviluppati, dove le nicchie dei grandi ipermercati (Big-Box) e dei punti di vendita di piccole dimensioni sono già occupate, il servizio è il principale strumento concorrenziale. Gli operatori iniziano ad attirare i clienti con servizi aggiuntivi, con l’introduzione di programmi di fidelizzazione, tessere sconto, eccetera.

 

7. Dominio del segmento B2B. Una delle altre opportunità per aumentare le vendite è l’ulteriore sviluppo del segmento B2B: qui, le insegne brico possono competere con società all’ingrosso interessate specificamente al segmento B2B.

 

8. Posizione dominante delle insegne brico. La quota delle rivendite edili e della GDA, rispetto al volume totale del mercato DIY, si ridurrà gradualmente. Questa situazione si può spiegare con la forza delle insegne brico in termini di assortimento, qualità della merce, prezzo, convenienza degli acquisti, consegna e assistenza. Ecco perché il futuro, secondo gli esperti, è rappresentato proprio dalle insegne fai da te.