Brico Io punta sull'e-commerce

Mario Aspesi, consigliere delegato di Brico Io, ci racconta il debutto dell'e-commerce dello scorso 21 ottobre, a culmine di un anno non semplice per l'insegna milanese. Il 21 ottobre Brico Io ha avviato un interessante progetto di e-commerce, proponendo ai clienti che visitano il sito www.bricoio.it la possibilità di ordinare online e con consegna a domicilio. Si tratta del primo progetto importante lanciato dalla nuova "governance" di Brico Io, instaurata lo scorso 1 luglio, con un Cda composto da Giovanni Grasso, Daniele Ferrè e Mario Aspesi. Forse il progetto più importante del 2013 è stata l'acquisizione e il salvataggio dei punti vendita legati in passato al Gruppo Potenti, ma è indubbio che Brico Io sia una delle prime grandi catene del bricolage ad avviare un progetto di e-commerce in Italia.
Per saperne di più abbiamo incontrato Mario Aspesi, consigliere delegato di Brico Io e grande esperto di retail, grazie alle esperienze in GS Supermercati e in Autogrill, dove ha ricoperto la carica di direttore generale Europa per tanti anni.

BRICO IO TORNA A CRESCERE

Mondo Pratico: Lo scorso luglio avevate promesso di riportare alla "normalità" i negozi di Brico Io entro fine 2013: mi sembra sia una promessa mantenuta...
Mario Aspesi: Tra luglio e settembre siamo rientrati in possesso dei punti vendita e li abbiamo trovati che realizzano il 35% del fatturato di due anni prima, cioè quando erano a regime, anche perchè erano scarichi e senza assortimento. Entro novembre li abbiamo riassortiti e già a dicembre hanno fatto registrare un segno positivo: a gennaio abbiamo chiuso con un +16%. Anche i negozi che sono andati in affiliazione hanno realizzato risultati di questo tipo e quindi la rete si è consolidata. Oggi abbiamo 106 negozi e si è ribaltata la percentuale tra diretti e affiliati.
Da un punto di vista commerciale, per i nostri consumatori, è tornato tutto come prima.
 
Mondo Pratico: Il problema che avete dovuto affrontare è caduto in un anno, il 2013, non facile per il retail italiano. Come vede il 2014?
Mario Aspesi: Per noi il 2013 non è stato semplice perchè tutta l’azienda è stata coinvolta in questa vicenda. Anche il mercato "fuori" non è stato felice: i negozi di bricolage sono comunque legati al mondo dell'edilizia e della casa e se c’è un mercato che si è bloccato è proprio quello dell’abitazione.
 
Mondo Pratico: Il retail sta vivendo anni di grande trasformazione e anche nei centri bricolage si stanno profilando con format differenti: Bricoman è molto diverso da Brico Io...
Mario Aspesi: E’ un momento di difficoltà, al quale tutti stanno cercando di dare una risposta: è chiaro che il mercato sta evolvendo. Bricoman è un fenomeno importante, però è legato al concetto dell’offerta "basica" per la manutenzione o la costruzione di una casa o delle sue parti strutturali. Non è un negozio di vicinato, di quartiere o di prossimità, comodo all’uso, dove io trovo tutto quello che serve per aggiustare e abbellire la casa. Bricoman è un negozio molto più professional: vedo che ci sono alcune catene che stanno pensando di fare un mee too di questo concetto, oppure che stanno adeguando il loro assortimento cercando di essere più attenti alla clientela professionale. Che è più esigente e magari chiede un pagamento non immediato. In questo segmento c’è una risposta importante da parte del mercato e il competitor non è necessariamente Brico Io, ma anche il grossista di materiale edile.

COME CAMBIA L'OFFERTA

Mondo Pratico: Sul fronte puramente hobbistico ci scontriamo con un consumatore che deve ancora essere educato al fai da te: non c'è poco legno e poca edilizia nei nostri negozi?
Mario Aspesi: Si, gli italiani sono più outdoor che indoor. Ho diretto Autogrill in Europa per molti anni e posso confermare che nei paesi del nord quando c'è il sole le famiglie stanno a casa a godersi il giardino, mentre in Italia ci mettiamo in fila sulle autostrade per andare al mare.
Io credo, però, che questi nostri negozi da 2.000-2.500 mq, abbastanza all'interno dei quartieri delle città, centri bricolage dove il privato possa trovare tutto, siano una strada giusta e duratura.
Dobbiamo forse fare degli aggiustamenti sull’offerta: allargando verso settori che oggi non abbiamo e per garantire che gli autovendenti si vendano sempre.
 
Mondo Pratico: In che senso?
Mario Aspesi: Se l’assortimento prevede un’eccessiva profondità di gamm, a parità di spazi, potrebbero non essere pesenti settori merceologici che completano l’offerta. Stiamo lavorando su una concentrazione ragionata dell'offerta, con una diminuzione dello stock e un allargmento a settori che oggi non ci sono. Non è un processo semplice, perchè certi settori richiedono una massa critica; per esempio il pet: non basta mettere una marca di alimenti e una lettiera per farlo funzionare.
 
Mondo Pratico: Quindi Brico Io sarà sempre più dedicata ai privati?
Mario Aspesi: Chi viene da Brico Io ha il sogno di abbellire la casa: noi dobbiamo soddisfare questo sogno. Dobbiamo fargli vivere un'esperienza d'acquisto e magari fargli trovare delle cose che non si aspetta.
Da noi viene sia l'hobbista che cerca un rasaerba di una certa marca, ma anche chi cerca un mobile per il bagno e scopre nel negozio quello più adatto alla casa in montagna. Noi dobbiamo soddisfare questi desideri, perchè il nostro cliente è prima di tutto un privato. Il nostro posizionamento non nasce da una scelta di business, ma dal consuamtore: Brico Io deve essere coerente alle sue aspettative.
 
Mondo Pratico: Nel reparto giardinaggio non trattate le piante. Come mai?
Mario Aspesi: E’ un progetto a cui sto pensando. Non abbiamo problemi con le attrezzature per il giardino: il tema è capire come, e se, possiamo gestire bene il vivo. Presenta delle complessità e forse dovremmo svilupparlo con un partner, che conosca bene questo settore. Una pianta non è un trapano. Ma è un settore sicuramente interessante e conosco le potenzialità del giardinaggio. Recentemente ho vissuto un'esperienza come sindaco (a Cardano al Campo, un centro di 14.000 abitanti in provincia di Varese - ndr) e i corsi di agricoltura biologica erano quelli più partecipati. Attenzione: non di "giardinaggio", ma di orticoltura biologica. Classi composte equamente da maschi e femmine, tanti pensionati ma la maggior parte erano giovani. E' stata la grande partecipazione a questi corsi che ci ha indotto a creare 74 orti comunali. C’è un’attenzione crescente al verde, che forse coincide con un nuovo modo di vedere la vita.

E-COMMERCE: BRICO IO PUNTA SULLA RETE

Mondo Pratico: Il 21 ottobre avete lanciato il progetto e-commerce. Quali obiettivi vi siete dati?
Mario Aspesi: Ho un break even modesto, ma che comunque è da conquistare. Stiamo lavorando sul continuo aggiornamento dell’assortimento: oggi abbiamo più di 10.000 articoli sul sito. Posso dire che è in lenta e continua crescita e per i numeri che abbiamo oggi prevedo di raggiungere il break even nel 2015.
I luoghi di provenienza sono bilanciati: per metà sono persone che abitano in luoghi dove noi non abbiamo punti vendita, che trovano comodo acquistare sul sito una stufa o uno spazzaneve. L'altra metà trova comodo potersi collegare a un network, che permette di scegliere i prodotti online per poi acquistarli nel negozio. Abbiamo coinvolto tutti i negozi, anche quelli in affiliazione, perchè quest’ultima modalità mette a frutto la rete.
 
Mondo Pratico: Oggi però offrite la consegna a domicilio e presso i Tnt Point: è previsto il ritiro nel punto vendita?
Mario Aspesi: Tra poco sarà anche possibile fare la spesa online e il ritiro nel negozio. E' un servizio richiesto perchè esistono ancora remore nell'uso della carta di credito online, ma soprattutto perchè per molti prodotti il cliente vuole toccare con mano la merce. Se cerchi un trapano di una certa marca è facile la consegna a domicilio, se invece devi comprare una stufa, la possibilità di toccare il prodotto è importante.
 
Mondo Pratico: Qual è lo scontrino medio? Cioè il "carrello medio"?
Mario Aspesi: Mediamente le consegne sono alte, circa 4 volte lo scontrino medio dei negozi. Sono i costi di spedizione che sconsigliano l'acquisto di due viti, anche se noi non mettiamo limiti.
 
Mondo Pratico: Coniugare la rete e i negozi implica problemi nella gestione dei prezzi. Mi sbaglio?
Mario Aspesi: In questo momento abbiamo scelto di avere i prezzi della rete uguali a quelli dei negozi.
 
Mondo Pratico: Ma chi cerca su Google il trapano di una certa marca quasi sempre seleziona in base al prezzo. Si rischia di perdere le vendite. Sbaglio?
Mario Aspesi: No, in molti altri settori ho notato che i prezzi di vendita dell’e-commerce sono più bassi di quelli dei negozi. E in teoria hanno ragione. E' uno dei temi che dovrà essere investigato e analizzato.
E' una scelta di campo: se mantengo esclusivamente la consegna a domicilio posso avere la libertà di avere prezzi differenti. Nel momento in cui reputo sia strategicamente utile coinvolgere il punto vendita, non posso avere prezzi differenti.
Però c’è un’altra questione. Noi oggi lavoriamo con un assortimento figlio dei punti vendita. Ma chi l’ha detto?
Chi vende tablet e telefonini sa che chi cerca l'ultimo smartphone di Apple guarda solo il prezzo e non bada al rivenditore. Sui prodotti di marca, di tendenza o di moda c'è solo la variabile del prezzo. E lì devi decidere se sei in grado di farlo.
Ma le variabili sono davvero tante: se metto il free shipping le vendite possono anche triplicare. I clienti sono molto sensibili alla consegna gratuita, più che al prezzo.
E' un mercato tutto da esplorare e in cui si impara camminando. La direzione che prenderò sarà anche in base al cammino che sto percorrendo.