Il mercato secondo Alberto Casati

Il merger di 6 anni fa tra Stanley e Black&Decker è stata una delle operazioni di mercato più importanti del nostro settore. Oggi il “colosso” Stanley Black&Decker si conferma protagonista nel mondo della ferramenta e del diy, con una delle gamme più ampie e performanti tra utensili manuali ed elettroutensili. Siamo stati nella sede di Vimercate (MB), dove abbiamo incontrato il general manager GTS South Europe Alberto Casati.
 
Mondopratico: Qual è la situazione attuale del mercato, alla luce degli ultimi difficili anni?
Alberto Casati: Il mercato italiano ha passato anni complicati, in particolare nel settore construction che è il motore dell’utensileria. È stato toccato il fondo e le dimensioni del mercato si sono contratte enormemente. In generale, durante gli anni di crisi, si può parlare di una diminuzione generale dei volumi di mercato intorno al 30%, in alcuni settori addirittura del 50%.

Mondopratico: Questo per quanto riguarda l’ultimo decennio. E negli ultimi tre anni è cambiato qualcosa? Si è incominciata a vedere la famosa luce in fondo al tunnel?
Alberto Casati: Tutti noi attori del mercato, produttori e distributori, nel 2013 confidavamo in una leggera crescita, che effettivamente si è verificata. Per quanto riguarda la nostra azienda il periodo 2013-2016 è stato decisamente positivo: sia chiaro però che siamo ben lontani dai numeri del mercato antecrisi; l’attuale situazione e gli anni d’oro non sono paragonabili, sono ormai due entità distinte e non confrontabili.

Mondopratico: In che modo Stanley Black&Decker ha cambiato il proprio modo di approcciarsi al mercato in questa “nuova era”?
Alberto Casati: Abbiamo cercato di essere molto più mirati alla creazione di sell-out, piuttosto che concentrarci su offerte e taglio prezzi, attività che vanno inevitabilmente ad aumentare lo stock del distributore.
Non dimentichiamo che il merger tra le due aziende ci ha consentito di incrociare le merceologie e poter offrire una profondità di gamma unica nel nostro mercato.
 

LA LINEA FATMAX

Mondopratico: Il lancio della linea FatMax si inserisce tra le attività che vi hanno consentito di rafforzare la vostra presenza sul mercato?
Alberto Casati: Assolutamente sì, Stanley FatMax ci ha fornito un’ulteriore valvola di sfogo. Questo è il quarto anno in cui ci avviamo a conseguire una crescita molto importante: è un successo senza precedenti.

Mondopratico: FatMax però non era partita con il consenso di tutti gli addetti ai lavori, o sbaglio?
Alberto Casati: Non si sbaglia. Oggi quando ci penso sorrido, ma va detto che il giorno in cui l’abbiamo annunciata, il mercato degli elettroutensili viaggiava con un netto calo del -22%. Erano in tanti a essere piuttosto scettici, perché era rischioso lanciare una gamma “di nicchia” proprio in quel momento storico.

Mondopratico: “Di nicchia” perché si pone a metà strada tra il professionista e l’hobbista?
Alberto Casati: Esatto. Black&Decker, per propria cultura storica, non può essere proiettato sul professionale, e DeWalt per la stessa ragione non può espandere troppo verso il basso la propria fascia di utilizzatore. E così abbiamo individuato quella fascia di mercato ideale, e diversi centri DIY indipendenti, E i DIY specialist, oltre a tante ferramenta non troppo “spinte” sul professionale che hanno sposato il nostro progetto. Stanley non aveva mai lanciato elettroutensili ma, grazie alla forza e conoscenza diffusa del marchio maturata negli anni, ha saputo sostenere questa gamma e fare un ottimo lavoro. Oggi la gamma, che supera le 40 referenze, è composta da tutti I prodotti autovendenti ed è caratterizzata da buone performance sul mercato.
 

IL NUOVO TREND DELLA DISTRIBUZIONE

Mondopratico: In questi ultimi mesi abbiamo assistito a sempre più frequenti accordi tra distributori, sia nel tradizionale, sia nella grande distribuzione: è solo una tendenza o è una necessità per la distribuzione? E i fornitori come stanno reagendo?
Alberto Casati: Il fornitore deve essere fiducioso e guardare a queste unioni con ottimismo, anche se è innegabile come venga messo continuamente in difficoltà. Capisco però le ragioni dei distributori: la frammentazione tipica dell’Italia li mette a dura prova, e come se non bastasse la concorrenza dei grandi gruppi internazionali li spinge inevitabilmente ad atti di autodifesa.
Per quanto riguarda l’aspetto pratico, ribadisco che è doloroso per i fornitori dover ridiscutere di continuo le condizioni contrattuali commerciali e di servizio, ma ritengo che siano dinamiche inevitabili e comprensibili, a patto che questi ulteriori sacrifici siano visti solo nell’ottica di una collaborazione imprescindibile tra produzione e distribuzione, con l’obiettivo comune di far crescere il mercato e i consumi.
 

E-COMMERCE E SPECIALIZZAZIONE

Mondopratico: In tema distribuzione, non possiamo non citare il canale che più di tutti ha guadagnato quote di mercato in questi ultimi anni: internet.
Alberto Casati: I passi fatti dall’e-commerce sono veramente importanti: quando 10 anni fa stava “sbarcando” in Italia, erano in tanti a essere scettici. Le nuove generazioni invece vi si sono avvicinate con velocità impressionante, e oggi mi sento di dire che il mercato dell’e-commerce è a tutti gli effetti il canale moderno. Internet non è però sinonimo di risparmio, come poteva essere una volta; forse è un’affermazione valida solo per quei piccoli negozianti che si avvicinano al web proponendo fondi di magazzino, prodotti vecchi e in piccole quantità, cercando di smaltirli applicando prezzi aggressivi: questo però non possiamo considerarlo e-commerce.
L’e-commerce vero oggi punta su ampiezza di gamma, assortimento e servizi. E non è solo Amazon. Questo nuovo distributore moderno offre ai produttori un’enorme opportunità, quella di arrivare agli occhi del consumatore con il reale assortimento che l’azienda ha a disposizione.

Mondopratico: Assortimento che, nel negozio fisico, inevitabilmente è limitato…
Alberto Casati: Esatto. Per motivi di spazio e di category le selezioni fatte dalle direzioni commerciali e dalle reti vendita riducono all’osso la gamma che viene offerta al consumatore finale. In una vetrina e-commerce, invece, un’azienda può caricare il proprio intero catalogo, evitando di continuare a proporre i soli best seller dei vari marchi per mancanza di spazi: in fondo siamo proprio noi il primo collo di bottiglia della distribuzione. Non dobbiamo fare delle scelte per il consumatore finale, e proprio in questo senso l’e-commerce è la soluzione, a maggior ragione in virtù degli evidenti problemi di spazio dei negozianti.

Mondopratico: L’e-commerce è un’opportunità: ma per chi?
Alberto Casati: L’e-commerce è un’opportunità per il consumatore, per il produttore e per tutta la distribuzione, sia tradizionale sia ex moderna, così come mi piace definirla. Non dimentichiamo, poi, che spesso chi va a comprare nel negozio già si è documentato o, in alcuni casi, lo fa sul posto consultando il proprio smartphone. Quindi avere una vetrina attrezzata e completa sul web rappresenta un imprescindibile valore aggiunto.

Mondopratico: E la sua azienda come si propone sul web?
Alberto Casati: Il nostro obiettivo è essere leader in ogni canale, quindi dobbiamo essere propositivi su tutti i canali con il controllo del prezzo, dell’offerta e della differenziazione della propria offerta. In questo modo possiamo avere un’immagine davanti ai consumatori. Poi saranno sempre loro a fare la scelta definitiva, in base ai servizi offerti che più si sposano con le singole esigenze, ma intanto noi dobbiamo sempre puntare al massimo.
Attenzione però, l’e-commerce è una grandissima opportunità ma credo che la vendita nel negozio tradizionale abbia ancora un valore aggiunto, quello della consulenza del negoziante. Quest’ultimo deve però investire sul proprio punto vendita, perché i consumatori finali, come detto, arrivano nel negozio già preparati: le didattiche, i sistemi espositivi e il “consiglio” del negoziante possono ancora fare la differenza. 

Mondopratico: Sotto questo aspetto non va sottovalutato il lavoro della rete vendita…
Alberto Casati: Assolutamente no, la rete vendita è oggi ancora, e forse più di ieri, determinante. Proprio per questi continui cambiamenti, il rivenditore ha bisogno di avere un dialogo diretto con l’azienda, per carpire quelle informazioni vitali: il rivenditore ha la necessità di dialogare con qualcuno che conosca le evoluzioni tecniche proposte dalla produzione.
Le aziende, dal loro canto, hanno bisogno di confrontarsi con il negoziante per sondare il mercato e capire cosa chiede. La nostra azienda da questo punto di vista ha un valore aggiunto inestimabile, quello di poter contare su venditori diretti o focalizzate sui nostri brands, che non rischiano di despecializzarsi. I venditori despecializzati a mio parere non hanno futuro, perché il negoziante non ne ha bisogno. Il venditore è un erogatore di servizi, di informazioni, di training, di supporto: tutto ciò deriva unicamente dalla specializzazione.
 
 

UN CONFRONTO CON L’ESTERO

Mondopratico: In base alla sua esperienza di direttore per l’area South Europe, quali sono le differenze sostanziali tra l‘Italia e gli altri paesi della sua area di competenza, e mi riferisco in particolare alla penisola iberica e a quella ellenica?
Alberto Casati: Le differenze principali sono perlopiù sulle applicazioni, più che sui prodotti in sé. La Spagna è partita prima dell’Italia in termini di distribuzione specializzata e storicamente ha lavorato meglio dal punto di vista cooperativistico; lì i gruppi d’acquisto sono sempre stati più performanti, potendo anche sfruttare la conformazione territoriale del Paese, diversa rispetto alla nostra.
Dal punto di vista prettamente economico, la Spagna e il Portogallo hanno subito anni di crisi più profonda di quella italiana, ma quando sono ripartiti l’hanno fatto in maniera più decisa, con crescite anche del +30% annuo. La ripresa nei Paesi iberici appare insomma netta, mentre in Italia si procede a un ritmo più blando.
Per quanto riguarda invece la Grecia, parliamo di un Paese che ha vissuto oltre 10 anni di grosse difficoltà e che ancora non ne è uscito: ho però buone sensazioni per quelle realtà produttive che hanno fatto scelte distributive coerenti, concentrando l’attenzione su distributori solidi e sani sia nei pagamenti sia nello sviluppo. Le aziende che si sono negli anni comportate in questo modo, stanno avendo i risultati sperati.
 

IL 2017 IN ITALIA

 
Mondopratico: Alla luce dei risultati parziali dell’anno in corso, cosa prevede per il 2017 in Italia?
Alberto Casati: E’ difficilissimo fare previsioni, anche perché ormai siamo abituati a un sistema di proiezione molto altalenante: nel 2016 abbiamo avuto i primi sei mesi ottimi, poi ad agosto il basso sell-out ha sorpreso un po’ tutti. Aspettiamo i dati definitivi dell’ultimo trimestre per tirare le somme. Se gli ultimi tre mesi non dovessero riprendere il trend dei primi sei, allora prevedo un 2017 con un segno leggermente positivo, ma privo di significative crescite. Dal punto di vista finanziario, in questi ultimi anni abbiamo pagato la svalutazione sul dollaro: il rischio parità, che è sempre dietro l’angolo, rischia di dare nuovi scompensi al mercato, soprattutto per quanto riguarda l’importazione.

Mondopratico: Stanley Black&Decker come sta lavorando in previsione del prossimo anno?
Alberto Casati: Pensiamo di avere ancora molte carte da giocarci. Abbiamo programmi forti, in particolare per i marchi DeWalt e Usag, dove possiamo ancora crescere moltissimo, per le sinergie che stanno nascendo tra i due parchi clienti e per i prodotti che abbiamo lanciato. Mi piace sottolineare in particolare Flexvolt, il prodotto più innovativo nel mercato elettroutensili degli ultimi venti anni, che sta riscuotendo successo in termini sia di sell-in sia di sell-out.