Il cervello entra in negozio: intervista ad Angelo Brunati

Dal prossimo numero di Ferramenta&Casalinghi troverete due nuove rubriche (che saranno pubblicate anche qui su MondoPratico) dedicate allo studio del negozio applicato alla neuroscienza, dal negozio di ferramenta alla grande superfice brico. Ci racconta tutto l’autore, Angelo Brunati, vent’anni in Leroy Merlin Italia come direttore dei concept di negozio fisico.

Angelo Brunati ha trascorso trent’anni dentro i punti vendita fisici, cinquanta aperture e trecento remodelling, di cui vent’anni come direttore dei concept di negozio in Leroy Merlin Italia.
Oggi è consulente indipendente, autore e dal prossimo numero parlerà di retail sulle pagine di Ferramenta&Casalinghi.

MondoPratico: Angelo, partiamo dall’inizio. Chi sei e cosa hai fatto in questi trent’anni?
Angelo Brunati: Ho fatto una cosa sola, in fondo: ho cercato di capire perché certi negozi funzionano e altri no. L’ho fatto dall’interno, aprendo punti vendita, ridisegnando layout, osservando come i clienti si muovono, si fermano, toccano un prodotto oppure passano oltre. Ho iniziato con Decathlon, poi Nike, poi vent’anni in Leroy Merlin Italia come direttore dei concept di negozio fisico. Più di cinquanta aperture e trecento interventi di remodelling, non in astratto ma fisicamente: cantieri, fornitori, team da formare, budget da rispettare.
Ogni apertura era un esperimento. Ho accumulato un archivio mentale enorme di risposte. E poi ho cercato di capire il meccanismo che sta sotto.
Da gennaio 2025 porto questa esperienza fuori, come consulente e autore di due libri: uno sulle basi neuroscientifiche della percezione retail, uno sull’applicazione operativa del metodo che ho sviluppato.

MondoPratico: Vent’anni in Leroy Merlin. Cosa ti ha dato quella realtà che non avresti trovato altrove?
Angelo Brunati: La scala e la continuità. Lavorarci vent’anni ha significato osservare gli stessi fenomeni in contesti diversissimi (nord e sud, grandi superfici e formati compatti, clienti esperti e clienti alla prima esperienza) e verificare nel tempo se le soluzioni tenevano.
In una realtà così grande non puoi cambiare un solo negozio: devi pensare a come il cambiamento si replica su tutta la rete. Questo ti costringe a cercare principi, non soluzioni episodiche.
E poi c’è il confronto europeo. Ho lavorato con colleghi francesi e spagnoli, visitato format in tutta Europa.
Il bricolage in Francia, Germania, Regno Unito ha decenni di anticipo sul retail italiano su molte cose. Vederlo da dentro è un’educazione che nessun corso può dare.

MondoPratico: Stai scrivendo due libri. Come si collega questo alla tua esperienza?
Angelo Brunati: Non è una svolta, è una continuazione con strumenti diversi. Ho sempre lavorato sulla trasmissione di un metodo, sulla capacità di far vedere alle persone cose che erano davanti ai loro occhi ma non riuscivano a leggere. I libri fanno la stessa cosa su scala più ampia.
“Il cervello entra in negozio”, in uscita a novembre 2026, parte da una domanda che mi sono portato dietro per anni: perché alcuni negozi generano coinvolgimento e acquisto, e altri, pur essendo tecnicamente impeccabili, restano inerti? La risposta non stava nell’assortimento né nel visual merchandising tradizionale. Stava nella neuroscienza: nel modo in cui il cervello elabora uno spazio prima ancora di vedere un prodotto.
Il secondo libro è la traduzione operativa: come si usa questa comprensione per progettare, valutare e migliorare un punto vendita in modo strutturato. Non teoria: strumenti veri, nati sul campo.

MondoPratico: Parli di neuroscienza applicata al retail. Ma il bricolage è un settore tecnico. Il cliente viene con una lista. Non è distante da questi temi?
Angelo Brunati: È esattamente il contrario. Il cliente del bricolage ha bisogni cognitivi più alti degli altri, non più bassi. Non è sempre il bricoleur esperto. Sempre di più troviamo un cliente nuovo, più femminile, meno tecnico, spesso alla prima esperienza con una categoria complessa: qualcuno che ha un problema da risolvere ma non sa ancora con precisione cosa comprare.
Quel cliente teme di sbagliare, teme di non capire. Per lui il modo in cui è progettato lo spazio (ingresso, orientamento, leggibilità delle categorie) non è un dettaglio estetico. È la differenza tra restare ed esplorare oppure fare un giro meccanico e uscire. 

MondoPratico: C’è un errore che vedi ripetuto con più frequenza?
Angelo Brunati: Trasformare l’ingresso in uno spazio commerciale. È comprensibile: l’ingresso è il punto di massima pedonabilità, sembra naturale saturarlo di offerte.
Ma il cervello funziona al contrario. Nei primi secondi dopo la soglia il sistema nervoso non è ancora pronto a ricevere messaggi commerciali: sta completando la transizione dall’esterno, ricalibra la luce, abbassa il ritmo del passo. Qualsiasi stimolo promozionale in quella fase viene ignorato non perché il cliente non sia interessato, ma perché non è ancora in modalità acquisto.
Il risultato paradossale è che le posizioni più trafficate, quelle per cui spesso si pagano sovraprezzi, sono neurologicamente le meno efficaci.
I primi otto-dieci metri dall’ingresso non sono spazio di vendita. Sono spazio di atterraggio. Gestirli con pochi messaggi, orientamento chiaro e densità ridotta produce più vendita nel resto del negozio, non meno. 

MondoPratico: Veniamo alle due rubriche che partiranno dal prossimo numero di Ferramenta&Casalinghi: spiegaci cosa ci racconterai.
Angelo Brunati: Ferramenta&Casalinghi ha un pubblico stratificato: chi gestisce un negozio ogni mattina e chi decide su scala. Sono persone che si siedono allo stesso tavolo ma hanno bisogno di strumenti diversi. Una rubrica unica finisce per non parlare davvero a nessuno.
“Il Negozio che Funziona” è per chi gestisce un punto vendita ogni giorno. Format fisso: un problema operativo concreto, la lettura retail, uno strumento applicabile subito, un caso reale. Il lettore esce con qualcosa in mano, non con un’analisi da rimandare a domani.
“Retail Intelligence” è per chi decide su scala: il category manager, il buyer, il responsabile commerciale di un brand o di una catena. Parte da un fenomeno comportamentale osservabile e ne sviluppa le implicazioni strategiche.
Il filo che le unisce: il punto vendita fisico è il luogo dove il cliente decide, spesso prima ancora di rendersene conto.
Sono convinto che il retail italiano dovrebbe smettere di organizzare i punti vendita per logiche interne e chiamarla customer experience.
Il cliente lo sente immediatamente: sente che quello spazio è stato pensato per qualcun altro. Dovrebbe invece iniziare a misurare la qualità della visita, non solo il risultato. Pedonabilità, conversione e scontrino medio sono indicatori di risultato. Non dicono nulla sul perché. L’audit percettivo,
l’osservazione dei flussi, la lettura dei comportamenti in-store danno risposte che i dati di cassa non possono dare. E consentono interventi molto più precisi, spesso meno costosi di una ristrutturazione completa.

MondoPratico: Sei anche parte del network Do Smart. Come si collega al tuo lavoro?
Angelo Brunati: Do Smart porta competenze specialistiche integrate alle PMI italiane, e nel retail indipendente questo bisogno è enorme. Il titolare di una ferramenta o di un centro bricolage non ha un ufficio marketing, non ha un retail planner interno. Ma ha gli stessi problemi di una grande catena: un ingresso che non converte, un layout che disperde il cliente, un assortimento che non si legge.
La differenza è che non ha nessuno che glieli nomina con chiarezza, e che li traduca in azioni concrete.
Il mio contributo è portare una lettura professionale dello spazio fisico, concreta e applicabile, senza bisogno di budget da grande insegna. Non consulenza astratta: strumenti nati sul campo. Il negozio indipendente, se capisce come funziona il cervello del suo cliente, ha un vantaggio reale rispetto alla grande catena: quello della relazione, della prossimità, della capacità di adattarsi velocemente. 
 

CHI E' ANGELO BRUNATI

Angelo Brunati è retail strategist e consulente indipendente. Dal 2004 al 2024 Direttore dei Concept di Negozio Fisico in Leroy Merlin Italia.
In precedenza in Decathlon e Nike Italia. Autore di Il cervello entra in negozio, in uscita nel 2026.
Contact: angelo.brunati@gmail.com