Il cliente 70enne in negozio: come coinvolgerlo e non perderlo

Nel nostro canale l’età lavora a favore del negozio. Il problema è che quasi nessuno progetta di conseguenza.
Una “guida” per non perdere una fascia di clientela importante, con esigenze specifiche ma con un elevato potere d’acquisto.

Un uomo sui settanta gira tre volte lo stesso corridoio con un rubinetto smontato in mano. Si ferma davanti al lineare, avvicina il blister agli occhi, lo allontana, rinuncia. Cerca qualcuno con lo sguardo. Non trova nessuno, fa un altro giro, poi esce senza comprare.
Il pezzo che cercava costava pochi euro. La vendita mancata è il danno minore. Quel pezzo lo comprerà comunque da un’altra parte, e da quel momento saprà dove andare la prossima volta.
Scene come questa si ripetono ogni giorno in centinaia di punti vendita e non finiscono in nessun report.
Nessuno misura chi esce a mani vuote per un’etichetta che non si legge.

IL PARADOSSO DEL NOSTRO CANALE

In Italia una persona su quattro ha superato i 65 anni. Sono 14,6 milioni, il 24,7 per cento della popolazione, e l’età media ha toccato i 46,8 anni. Le previsioni ISTAT dicono che entro il 2050 la quota salirà oltre un terzo del Paese.
Nel fai da te questa fascia non è un segmento da presidiare per dovere sociale. È il baricentro dello scontrino. Ha una casa di proprietà che richiede manutenzione continua, ha il tempo per occuparsene e ha una manualità che le generazioni successive non hanno mai imparato.
Entra con un problema chiaro in testa e con la disponibilità a spendere per risolverlo. Eppure il negozio medio continua a essere progettato per qualcuno di giovane, con la vista buona e la schiena in ordine.
Stiamo disegnando spazi per un cliente che non è quello che spende di più, e mettendo in difficoltà quello che lo fa.

LA CORSIA PER ANZIANI È LA RISPOSTA SBAGLIATA

L’istinto, davanti a questi numeri, porta alla zona dedicata. Una ricerca pubblicata nel 2025 su Administrative Sciences dice che è un errore. I clienti maturi rifiutano di essere classificati per età e cercano un’esperienza normale, insieme a tutti gli altri.
Nel nostro canale il dettaglio pesa doppio, perché il rifiuto risulta più netto tra gli uomini, che in ferramenta sono la maggioranza di chi entra.
La grande distribuzione italiana ha risposto all’invecchiamento quasi solo con lo sconto anagrafico, la giornata dedicata agli over 60 o 65.
Sono iniziative popolari e funzionano sul traffico, ma dicono al cliente una cosa precisa: sei qui in quanto vecchio. È la categorizzazione che la ricerca vede respinta, e nel fai da te avrebbe effetti peggiori che al supermercato. 
Chi ha 65 anni oggi non si percepisce anziano, e ha ragione. La quota di over 65 che si dichiara in buona salute è passata dal 29 per cento del 2009 al 38 di oggi.
La strada giusta è l’opposto della segmentazione: si alza lo standard di leggibilità e comfort per tutto il negozio, così il cliente maturo è incluso senza accorgersene. Il prezzo scritto grande non serve solo a chi ci vede poco, serve anche a chi ha il carrello in una mano e il telefono nell’altra.

NON È IL CLIENTE DEL SOTTOCOSTO

Il primo stereotipo è che il cliente maturo voglia una zona sua. Il secondo riguarda il portafoglio. La stessa ricerca racconta un comportamento doppio: attenzione al prezzo su quello che considera necessario, disponibilità a spendere anche molto su quello che desidera e vive come un investimento.
Due terzi dichiarano che la qualità conta più del prezzo. Tradotto nel nostro linguaggio, è il cliente che tira sul prezzo delle viti e poi compra l’avvitatore buono, non quello in promozione. Se la parte alta dell’assortimento non è leggibile, quella vendita non la fai.
C’è poi un numero che chiude la discussione su quanto convenga occuparsene: secondo la stessa ricerca, il cliente maturo passa in media un quarto di tempo in più in negozio rispetto alle altre fasce. Un ambiente che lo trattiene comodo non lo rallenta, lo fa restare.

PERCHÉ DA NOI OGNI ATTRITO COSTA IL DOPPIO

In un supermercato il cliente sa cosa cerca e sa come si chiama. Da noi quasi mai. Arriva con un problema e cerca la soluzione, che spesso non sa nominare. Ha un pezzo rotto in mano e deve trovare quello giusto in mezzo a migliaia di codici che si somigliano.
Ci arriva già sotto sforzo, perché qualcosa a casa si è guastato. E sull’imballo lo aspetta la parte peggiore: la misura, il diametro, il passo della filettatura. Informazioni che non ammettono approssimazione, stampate piccole. Sbagliare il pezzo significa tornare indietro.
La ferramenta è il canale a più alto carico cognitivo del retail. Chi entra con la testa già occupata ha meno risorse per tutto il resto, e ogni ostacolo che altrove è un fastidio da noi diventa una rinuncia.

I SEI ATTRITI

Il primo è il dato tecnico illeggibile.
Sul prezzo qualche passo avanti si è fatto, sulla misura no: la parte che decide l’acquisto resta in corpo minuscolo sul retro di un blister lucido appeso a un gancio.
Il secondo riguarda le altezze.
L’istinto dice di mettere il pesante in basso ed è mezza verità, perché chinarsi per chi ha problemi articolari costa quanto allungarsi. Metà della popolazione sopra i 65 anni convive con qualche forma di artrosi o artrite. La fascia comoda è quella mediana.
Il terzo, la presa e la confezione, riguarda il fornitore quanto il negozio.
Blister termosaldati che non si aprono, manici sottili, secchi senza impugnatura laterale. Chi ha una presa debole rinuncia in silenzio.
Il quarto sono pavimenti e luce delle corsie tecniche, e nessuno li collega all’età.
Il pavimento lucido, per chi non si fida più del proprio equilibrio, sembra scivoloso anche quando non lo è. E le corsie tecniche stanno quasi sempre in fondo, dove la luce è quella che avanza.
Il quinto è il cambio layout, e parla a chi fa restyling.
La memoria spaziale è la risorsa su cui il cliente abituale si appoggia di più, e uno spostamento la azzera. Ho seguito più di trecento remodelling e questa è la voce che non compare mai nel conto.
Il sesto non è fisico.
La difficoltà più citata in assoluto dai clienti maturi non è una barriera architettonica, è non trovare nessuno a cui chiedere. In un supermercato è un fastidio. Da noi è la fine della vendita.

IL CASO GIAPPONESE, E L’ORDINE DELLE MOSSE

Il caso più avanti di tutti è di Aeon, il maggiore operatore retail giapponese, che dal 2011 porta avanti una strategia dichiarata sull’invecchiamento.
La prima cosa che ha fatto non riguarda il negozio. Ha smesso di usare la parola senior, che in Giappone porta con sé un’idea di declino, e ha coniato Grand Generation per indicare gli over 55, una generazione considerata attiva e con capacità di spesa.
La fascia anagrafica è rimasta: quello che è caduto è l’idea di declino attaccata alla parola. Solo dopo ha cambiato gli spazi. Corridoi più larghi, scaffali più bassi, caratteri molto grandi su cartelli ed etichette, carrelli ultraleggeri con un sedile integrato per fermarsi in corsia, apertura alle sette del mattino perché quei clienti si svegliano presto.
Nel centro di Kasai, a Tokyo, hanno aggiunto una pista da passeggio coperta e ginnastica di gruppo all’apertura, e hanno formato centinaia di addetti a riconoscere un cliente disorientato.
Il punto non è il carrello con il sedile. È l’ordine delle mosse. Hanno cambiato il nome prima dello spazio, e senza quel passaggio tutto il resto sarebbe stato letto come un reparto per vecchi. È la stessa cosa che dice la ricerca di Administrative Sciences, arrivata per un’altra strada.
In Olanda Jumbo ha aperto casse dedicate a chi non ha fretta e vuole scambiare due parole con il cassiere, e angoli caffè dove i clienti del quartiere si siedono. Nate per contrastare la solitudine, sono diventate una leva sul tempo di permanenza, e l’iniziativa è stata estesa a centinaia di punti vendita.
In Inghilterra Sainsbury’s forma il personale a riconoscere i clienti in difficoltà cognitiva e distribuisce sedute lungo il percorso.
IKEA a Vienna ha aperto un negozio senza parcheggio, tarato su chi arriva a piedi o con i mezzi, con percorsi semplici e aree di sosta.
Nessuna di queste insegne vende il servizio come qualcosa per vecchi. Lo vende come scelta di ritmo. Un dato che pesa più dei casi: secondo una ricerca Kearney, il 63 per cento degli over 65 e il 75 per cento degli over 70 vogliono poter sedersi in negozio.
Nel fai da te, dove la visita dura a lungo e spesso si porta peso, le sedute sono quasi assenti.
Nel nostro canale casi documentati non ne ho trovati. È un vuoto, e i vuoti si occupano.

OTTO COSE CHE SI POSSONO FARE IN FERRAMENTA

La prima è il cartellino che riporta la misura, non solo il prezzo.
Dove il dato tecnico decide l’acquisto, diametro e passo vanno sul fronte, nello stesso corpo del prezzo.
La seconda è la lente sul lineare della minuteria, fissata a una catenella.
Costa pochi euro per punto vendita e risolve l’attrito più frequentedel reparto più difficile.
La terza è il campione fuori dal blister.
Un pezzo per ogni famiglia critica, appeso e toccabile, perché chi ha una presa incerta deve provarla prima di pagare.
La quarta è la segnaletica per problema invece che per famiglia merceologica.
Nessuno entra cercando il reparto idrotermosanitari. Entra perché il rubinetto perde. Un cartello che parte dal guasto guida meglio di uno che parte dal codice, e serve a chiunque. 
La quinta è lo sgabello al banco taglio e al punto consiglio.
Non una zona relax, che segnala fragilità, ma una seduta dove si decide, perché scegliere una vernice in piedi in dieci minuti è faticoso a qualsiasi età.
La sesta è la luce delle corsie tecniche portata al livello di quella delle vetrine.
È la voce che salta per prima in fase di capitolato e la prima che il cliente paga.
La settima è il patto sul layout.
Le referenze di manutenzione ordinaria, quelle che il cliente abituale viene a prendere senza pensarci, non si spostano a ogni stagione. Se devono muoversi, la segnaletica di transizione resta per un mese.
L’ottava è l’ora del consiglio.
Una fascia fissa in settimana, il martedì mattina per dire, con musica bassa, niente rifornimento in corsia e una persona in più in reparto. La quiet hour che nella distribuzione internazionale nasce per le fragilità sensoriali qui cambia nome e diventa un servizio a cui chiunque vuole accedere.
È il modo di dare quel vantaggio senza appiccicare un’etichetta anagrafica a nessuno.

IL VANTAGGIO CHE STIAMO SMONTANDO

Tutte queste cose costano poco. La sola che costa davvero è il presidio umano, e non a caso è anche l’unica difficile da copiare.
Il consiglio al banco è la cosa che l’online non riesce a replicare. Un negozio che tiene una persona competente in reparto non sta sostenendo un costo del personale, sta difendendo l’unica ragione per cui un cliente attraversa la città invece di ordinare dal divano.
Nel momento in cui quella persona sparisce, restiamo un magazzino con prezzi più alti. Quell’uomo con il rubinetto in mano non chiedeva un trattamento speciale. Chiedeva di riuscire a leggere una misura e di trovare qualcuno a cui mostrare il pezzo. Due cose che costano poco, e che nessuno gli ha dato.

CHI È ANGELO BRUNATI
Angelo Brunati è retail strategist e consulente indipendente. Dal 2004 al 2024 Direttore dei Concept di Negozio Fisico in Leroy Merlin Italia. In precedenza in Decathlon e Nike Italia. Autore di Il cervello entra prima in negozio, in uscita nel 2026.
angelo.brunati@gmail.com